Ramadan Delight is de eerste ramadancampagne van Belgische bodem. Zeven verschillende A-merken en bekende retailers verenigen zich in één box, van snoepjes tot korting voor het Suikerfeest. Fatima Llouh van marketingbureau Tiqah legt uit wat er achter zit.
Hele maand Super Bowl
De jaarlijkse ramadan is een bijzonder betekenisvolle periode voor de wereldwijde moslimgemeenschap. Het is ook een erg belangrijke consumptieperiode, misschien nog meer dan de eindejaarperiode. Bijna elke avond komen mensen bij elkaar om de iftarmaaltijd te delen en uiteindelijk is er natuurlijk het afsluitend Suikerfeest.
Dit jaar zien de Belgische moslims zich voor het eerst gevierd met een marketingcampagne van eigen bodem. Zeven Belgische A-merken staken de koppen bijeen en vulden een box met lekkers en acties op maat, van vermicelli tot kledingbonnen.
“In het Midden-Oosten spelen merken heel sterk in op de ramadan. Daar is het bij wijze van spreken de hele maand Super Bowl, met grootse en emotionele campagnes”, vertelt Fatima Llouh, medeoprichtster van marketingconsultancybureau TIQAH. “Maar wat als Belgische merken dat zouden doen? Er is hier namelijk nog helemaal niks, op een paar buitenlandse voorbeelden na.”
Meer dan 85% koopintentie
“We wilden er niet zomaar vanuit gaan dat het een goed idee was. Zouden mensen het wel appreciëren? Of zou het onecht overkomen als een Westers merk inpikt?” Tiqah vroeg het de consumenten dus zelf. Meer dan 400 respondenten gaven een verrassend antwoord: ze waren overweldigend positief en vonden het zelfs een gemis dat in België niets bestond.
Een kans die niet onbenut mocht blijven, vond Llouh, die vervolgens onderzocht hoe mensen hun ramadan dan invullen en beleven. “Het mag duidelijk zijn dat consumenten veel meer kopen dan in de rest van het jaar, ook al is men vandaag toch iets zuiniger door alle onzekerheid. Ze zoeken ook inspiratie en receptideeën, zeker naarmate de maand vordert. En opvallend: de aankoopintentie stijgt boven de 85% voor merken die zouden meedoen.”
Doos met doordachte producten
Het resultaat: de Ramadan Delight-box, een kistje met “producten en merken die ertoe doen en die aansluiten qua waarden”, volgens Llouh. Het gaat om een pilot met zeven merken die vrijwel meteen enthousiast waren, meer bepaald Activia, Alpro, Elvea, JBC, Lutti, Torfs en Tosca. “Volgend jaar zullen we naar een volgend niveau schakelen, dit was een voorzichtige test – maar wel eentje die meteen een onverhoopt hoge vlucht heeft genomen”, aldus de initiatiefneemster.
In de houten kist zitten aangepaste producten, zoals Alpro-rodevruchtendrink (veganistisch, zonder E120), Elvea Passata en tomatenpuree en pastasaus (voor een makkelijke maaltijd voor de niet-vastende kinderen), vegetarisch en veganistisch snoep van Lutti voor het Suikerfeest, de populaire vermicelli van Tosca en twee Activia-producten die een bron van vezels zijn. Opmerkelijk genoeg nemen ook twee kledingretailers deel. “Traditioneel koop je je voor het Suikerfeest een nieuwe outfit, maar er zijn dan nooit solden of acties. Daarom stoppen Torfs en JBC kortingsbonnen in de box.”
Influencer marketing en giveaways
De campagne loopt voor deze test geheel op sociale media: Ramadan Delight heeft een eigen Instagrampagina met bijpassende content. Eerst waren dat bijvoorbeeld vooral recepten, later kwam meer focus op het Suikerfeest. “Heel leuk om te zien is dat de merken de content ook reposten. Het brengt dan echt een vleugje diversiteit in hun Insta-feeds”, ziet Llouh, die ook vijftien strategische influencers heeft ingeschakeld. Eén van hen is Qmusic-presentatrice Jolien Roets, wiens partner Hakim Chatar moslim is. Op deze manier is het een box die verbindt en tot ontdekking leidt van de ramadan.
De boxen zijn niet te koop, maar 45 stuks worden als winactie uitgedeeld door de influencers. Er kwamen nochtans meteen vragen waar ze te bestellen, vaak om ze cadeau te doen aan de start van de ramadan. De kortingsacties van JBC en Torfs zijn wel los van de box voor iedereen geldig. “Volgend jaar gaan we het groter aanpakken”, belooft Llouh nu al.
