De Nederlandse supermarktketens Albert Heijn en Jumbo scoren opvallend sterk in een onderzoek naar de merkwaarde van supermarkten. Wat maakt deze nieuwkomers zo aantrekkelijk in de ogen van de (hoofdzakelijk Vlaamse) consument?
Media-aandacht
Van alle supermarktmerken scoort Albert Heijn in België het hoogst qua uniciteit: het is volgens consumenten het meest onderscheidende supermarktmerk in het land, meer nog dan Colruyt en Delhaize. Ook Jumbo, dat in grote delen van het land nochtans nauwelijks bekend is, doet het opvallend goed: de retailer volgt voor dit criterium nu al op de vierde plaats, nog voor Lidl. Dat blijkt uit een onderzoek naar de merkwaarde van supermarkten door doubleyouresearch, waarover we in een vorig artikel al uitgebreid berichtten.
De resultaten zijn opmerkelijk: ook al is Albert Heijn hier actief sinds 2011, met zijn 51 winkels blijft het voorlopig een relatief kleinere speler op de markt. Jumbo opent binnenkort zelfs pas zijn vierde winkel, acht maanden na de start in Pelt. Aan media-aandacht heeft het beide bedrijven nooit ontbroken, maar dat kan niet de enige verklaring zijn. Wat zien Belgische consumenten in deze Nederlandse supermarktketens?
Boezemt vertrouwen in
Opvallend veel consumenten zeggen dat ze bij Albert Heijn klant zouden kunnen worden. Ook mensen die nog niet vertrouwd zijn met het merk, zouden er klant willen worden. Bovendien boezemt het merk vertrouwen in: op dat vlak staat AH al op de derde plaats, na Colruyt en Delhaize. Dat bewijst de intrinsieke sterkte van het merk Albert Heijn in België, zegt onderzoeker Bart Warlop.
Wat waarderen consumenten bij Albert Heijn? De retailer krijgt goede punten voor zijn aantrekkelijke promoties en de breedte van het assortiment. Op het vlak van kwaliteit en versheid hinkt de keten nog een beetje achterop vergeleken met Colruyt en Delhaize, maar scoort ze toch bij de beteren. Op geen enkel criterium scoort AH matig of zwak.
In een onderlinge ‘battle’ tussen de twee zusterbedrijven van de groep Ahold Delhaize scoort Delhaize op de meeste criteria nog wel beter dan Albert Heijn, maar op twee criteria doen de Nederlanders het beduidend beter: de aantrekkelijke promoties en de goede prijs-kwaliteitverhouding. Albert Heijn krijgt voor zijn promoties zelfs een hogere waardering dan marktleider Colruyt, maar moet het op andere vlakken wel afleggen tegen de marktleider.
Veelbelovend
Ook de scores van Jumbo zijn meer dan opmerkelijk: dit is logischerwijs het minst bekende en vertrouwde merk in de markt, maar op het vlak van identificatie staat het nu al op de vijfde plaats, voor vaste waarden als Aldi of Carrefour. Aan Jumbo geven de ondervraagden een goede score voor de prijs-kwaliteitverhouding en de promoties, maar een matige voor versheid en productkwaliteit.
Uiteraard gaat het om de perceptie, hoofdzakelijk van niet-klanten, aangezien de keten nog maar drie winkels heeft in België. Wel zijn het voor een nieuwkomer veelbelovende resultaten, die erop wijzen dat Jumbo ook in België op termijn kan uitgroeien tot een sterk merk.
Een combinatie van factoren
Wat maakt die Nederlandse nieuwkomers zo aantrekkelijk? Wijst het op zwaktes bij de vertrouwde Belgische merken? Of is het een kwestie van ‘nieuwe bezems vegen schoner’?
“Bij Albert Heijn lukt wat bij Delhaize niet lukt”, denkt Bart Warlop van doubleyouresearch. “De retailer is erin geslaagd om zich vanaf het begin als ‘anders’ in de markt te zetten. Het unieke van Albert Heijn heeft niet alleen te maken met dat ‘Hollandse’ assortiment, maar is een combinatie van verschillende factoren: een breder – dieper – en ander assortiment, veel aandacht voor verse producten, veel aandacht voor kleine verpakkingsformaten, veel kant-en-klaar, heel sterke promoties en een goede kwaliteitsbeleving. Allemaal elementen die de perceptie positief beïnvloeden en klanten tevreden maken. Hun zeer hoge NPS impliceert niet alleen dat klanten zeer tevreden zijn maar dat ze – net als de Colruyt-klanten – ambassadeurs zijn en de supermarkt effectief ook aanprijzen als er onder consumenten over supermarkten wordt gepraat.”
Geen lelijke eendjes
Voor Jumbo – dat volgende week zijn in Antwerpen vierde Belgische supermarkt opent – zal het aspect ‘nieuwe bezems vegen schoner’ zeker spelen, denkt Warlop. “Maar ik vermoed dat ze als Hollandse nieuwkomer ook deels meesurfen op de positieve vibe die rond AH hangt. Dat Jumbo bij niet-klanten op verschillende parameters toch al goed scoort, geeft aan dat ze het potentieel hebben om marktverschuivingen te creëren. Wel moeten we wat voorzichtig zijn omwille van het relatief lagere aantal observaties. Bovendien: mensen die nu al iets kunnen vertellen over Jumbo zijn misschien eerder early adopters die openstaan voor nieuwe aanbieders. Toch is het opmerkelijk dat Jumbo op sommige criteria nu al zo goed scoort.”
“Laten we toch niet vergeten dat beide nieuwkomers geen erfenis uit het verleden meezeulen”, vult retailprofessor Gino Van Ossel aan. “De meeste winkels van Albert Heijn en Jumbo zijn niet alleen recent geopend, maar zitten ook nog eens in nieuwe gebouwen. Het zijn geen lelijke eendjes. Idem voor het personeel: de medewerkers zijn relatief jong en nieuw aangeworven. Wat als je enkel consumenten zou bevragen die klant zijn een nieuwgebouwde Delhaize? Zouden de verschillen dan even groot zijn?”
