Met de komst van Jumbo wordt het nog eens duidelijk: prijzen vergelijken is quasi onmogelijk geworden. De Belg is de laatste decennia zo veel en zo snel veranderd dat alleen nog lokale vergelijkingen steek houden. En ook die blijken een hels karwei…
Prijzenoorlog in de maak
Het stond in de sterren geschreven dat er een prijzenoorlog zat aan te komen met de start van Jumbo: de nieuwkomer staat in Nederland immers voor een laagsteprijsgarantie. Die claim blijft in België momenteel nog voorbehouden voor Colruyt, maar de Nederlandse uitdager zegt al wel Colruyt-prijzen te hanteren. De spanning stijgt dus, zeker aangezien Jumbo later wellicht ook bij ons naar de laagste prijs zal dingen.
Heel wat collega’s van de pers waren er dan ook als de kippen bij om de prijzen in Pelt te gaan vergelijken. Het Nieuwsblad ging de vergelijking aan met een winkelmandje met 35 producten, aan de hand van de ‘gemiddelde’ boodschappenlijst volgens Test-Aankoop. VTM ging aan de slag met een weinig representatief staal van vijf producten van A-merken.
Alleen waren die vergelijkingen al achterhaald nog voor ze verschenen: Colruyt ging namelijk eveneens (en met liefst twintig man) langs bij de nieuwe concurrent en de andere dorpsgenoten. Amper enkele uren na de opening verlaagde de Halse keten meteen de prijzen van tientallen producten en de komende dagen zitten er nog wijzigingen aan te komen. Tot zover de analyse dus…
Belgen zijn niet meer te vergelijken
Omdat prijzen een heet hangijzer blijven in de foodretail, lanceren we ook bij RetailDetail binnenkort een eigen prijsvergelijking: de Retailscan, zodat de waarheid nu voor eens en altijd aan het licht zou komen. Makkelijk zat, dachten we, wetende dat de gemiddelde Belg jaarlijks een 300-tal SKU’s koopt. Die Belg is echter in een snel tempo aan het veranderen, zo blijkt.
Zo is het aantal alleenstaanden enorm gestegen: een op de drie huishoudens bestaat vandaag uit één persoon, ruim de helft meer dan vijftien jaar geleden. Dat heeft ook te maken met de vergrijzing, die we zeker in de landelijke gebieden zien versnellen. Er is ook een geografische verschuiving: meer dan 60% van de Belgen woont vandaag in steden. De gezinssamenstelling is er anders dan op het platteland, maar ook de bereikbaarheid van andere producten en consumptie is ongezien. Bereide maaltijden zijn bijvoorbeeld maar één klik verwijderd, zodat mogelijk elk gezinslid iets anders kan eten.
Het aanbod barst van de diversiteit
Diversiteit uit zich in alle domeinen van het stedelijk leven, want in een stad als Antwerpen heeft meer dan 70% van de kinderen tussen 0 en 9 jaar een migratie-achtergrond, dus ook een divers smaakpalet. De helft van hen is moslim, wat betekent dat ze actief op zoek gaan naar halalproducten.
Een derde van hun voedingswaren kopen moslims dan ook binnen het eigen circuit. Etnomarketeer Rachid Lamrabat wijst er bovendien op dat het binnen de cultuur past om in groep te eten, met een duidelijke vraag voor grote verpakkingen en hoeveelheden tot gevolg. We hebben dus een smeltkroes van individuen met een diversiteit aan smaken en behoeftes, maar ook levensstijlen. De ‘Belg’ valt niet meer in vakjes te duwen, en dat zorgt voor een explosie in het aanbod.
Geen twee producten zijn nog dezelfde
Bovendien is ook het productgamma veranderd: door de transparantie van de geglobaliseerde en geconnecteerde wereld hebben we het aanbod van de supermarkten gigantisch zien veranderen: meer vers, meer lokaal, meer huismerken… Allemaal dingen die het de consument moeilijk maken om te vergelijken. Bij Delhaize bestaat het aanbod bijvoorbeeld voor meer dan 60% uit huismerken, vers inbegrepen.
Het spel van de verpakking wordt ondertussen keihard gespeeld. Verschillende ‘grammages’ per product zit standaard ingebakken in de prijsstrategie van merkproducenten, om nog maar te zwijgen over de huismerken. Je zou denken dat de inhoud van een pot confituur ongeveer dezelfde is bij alle supermarkten, maar niets is minder waar. Je houdt het niet voor mogelijk hoe fabrikanten erin slagen om met totaal andere hoeveelheden van ingrediënten toch een vergelijkbare smaak te bekomen. Ook daar houdt het vergelijken dus op.
Prijzen zijn wel heel veranderlijk geworden
Vertrouwen staat hoog aangeschreven bij de hedendaagse consumenten. Ze verwachten in een transparante wereld ook openheid van de merken en de handelaars aan wie zij hun zuurverdiende centen toevertrouwen. Nochtans kijken onze supermarkten vaak de andere kant op als het gaat over transparante prijzen, zeker als het over offline versus online gaat. De prijsverschillen tussen de fysieke en online winkel zijn reëel, dus welke vergelijk je?
Steeds vaker kiezen retailers daarom voor een lokale prijszetting, maar ook dat systeem is erg kwetsbaar. Concurrent Dirk pakt Jumbo er stevig op aan in Nederland en ook in België hoor je shoppers morren wanneer er geen Albert Heijn in de buurt van ‘hun’ Colruyt is, want dan betalen ze meer dan elders.
Ondertussen worden prijzen ook een bijzonder vluchtig fenomeen, gezien de vele prijsaanpassingen zowel lokaal als in de tijd. Met de opkomst van elektronische schapetiketten, die steeds meer supermarkten hebben, zou je elk uur of zelfs elke minuut de prijzen moeten vergelijken. Een volgende stap die retailexperten wereldwijd al anticiperen zijn aangepaste prijzen per klantprofiel, of zelfs per individuele klant…
Een volledig beeld is een divers beeld
Zowel de mens als het product hebben dus een andere samenstelling gekregen. Het gamma van de supermarkt wordt bepaald door die omgevingsfactoren, net als de prijzen, wat beide veranderlijker en plaatselijker maakt dan men tijdens de gloriedagen van het concept ‘nationale retail’ ooit kon vermoeden.
Prijzen vergelijken is daarom enkel nog lokaal mogelijk. En hoewel de prijs belangrijk blijft, lijkt ons de aankoopkorf van de diverse consument nog interessanter. Zal een tachtigjarige op het platteland geen totaal ander winkelmandje hebben dan pakweg een twintiger in de grootstad?
De aankomende Retailscan van RetailDetail, in de toekomst hier te vinden, tracht daarom een lokaler, genuanceerder en net daardoor vollediger beeld geven van de stand van zaken in de foodretail in België vandaag. Omdat een transparante wereld een eerlijke vergelijking verdient.
