Ondanks de geplande reorganisatie in Herentals blijft de strategie van Mondelez overeind: de snackfabrikant wil consumenten helpen om bewuster te genieten van een tussendoortje. Zo kunnen koekjes en chocolade wel degelijk passen binnen een evenwichtig voedingspatroon, meent Benelux-topman Jan Willem Balk.
Interne transformatie
Een bezoek aan de koekjesfabriek van Mondelez in Herentals – één van de grootste in Europa – is altijd een belevenis, en al helemaal als je dat doet in het enthousiaste gezelschap van Jan Willem Balk, CEO voor de Benelux. Nadat we een heerlijk krokante Prince-koek recht uit de oven hebben geproefd, praten we na over de strategie van het snackbedrijf. Tussen 2013 en 2018 is Mondelez vooral bezig geweest met z’n interne transformatie, geeft onze gesprekpartner aan. “We moesten de toekomst voorbereiden. Zero based budgeting bracht onze marge in lijn met die van onze collega’s. Daar zijn we nu doorheen: we zijn klaar om te investeren in verdere groei.”
En de ambities zijn groot: gesuikerde snacks mogen dan al onder vuur liggen, Mondelez meent een gepast antwoord te hebben op de bezorgdheden, met een wereldwijde ‘snacking made right’ aanpak die ook naar de Belgische markt wordt vertaald. Kort samengevat: “We willen mensen helpen om op de juiste manier te snacken: ‘offering the right snack, for the right moment, made the right way.’ Right betekent in deze context meer dan juist: het is goed, correct, verantwoord. We leggen de nadruk op duurzaam en mindful snacken. We zoeken ook de balans tussen onze internationale en lokale merken, om ons aanbod mooi te laten aansluiten bij het dagelijkse leven.”
Verantwoorde tarwe
Welke stappen zet Mondelez op het vlak van duurzaamheid?
“Duurzaam, dat slaat in de eerste plaats op de sourcing van onze ingrediënten. Met het Cocoa Life programma verbeteren we het leven van onze cacaoboeren en streven we naar verantwoorde chocolade. Dichter bij huis hebben we het Harmony programma lopen, voor verantwoorde tarwe. Het meeste graan in onze streken is bedoeld voor de veeteelt. We hebben als koekjesproducent enorm veel graan nodig, maar dan wel van specifieke soorten. We willen lokale boeren motiveren om dat graan voor ons te gaan verbouwen. Het gaat om wel dertig soorten, die we gebruiken in verschillende melanges. Het meeste graan halen we uit het noorden van Frankrijk. In België werken we met 53 boeren die samen zo’n 600 ton per jaar produceren.”
“We brengen de ecologische impact van onze productie naar beneden: we recupereren bijvoorbeeld de restwarmte van onze productielijnen voor warm water. We beperken onze CO2-uitstoot en we verduurzamen onze grondstoffen. Plastic is ook een focus: tegen 2025 moet 100% van onze verpakkingen recycleerbaar zijn. In Europa is nu al 98 procent van onze verpakkingen ‘recycleer-klaar’. We werken nauw samen met verschillende overheden, bijvoorbeeld met het Plastic Waste Platform in het VK.”
Bewust proeven
‘Mindful snacken’ is een intrigerende term. Wat moeten we daaronder verstaan?
“We denken dat koekjes en chocolade wel degelijk passen binnen een goed voedingspatroon, op voorwaarde dat we er verantwoord mee omgaan. Zo letten we goed op portion control. We brengen kleinere verpakkingen op de markt of we geven op de verpakking duidelijk aan welke hoeveelheid we beschouwen als één portie. Op de nieuwe Prince verpakkingen staat nu expliciet één koekje als portie vermeld. Dat is immers genoeg voor een kind.”
“Daarnaast gaan we mensen uitleggen hoe je bewust kunt genieten van een koekje of een stuk chocolade, dat je die producten heel bewust tot je kan nemen. Niet schrokken, maar de ervaring van het proeven. We adviseren bijvoorbeeld om niet met je dominante hand te eten. Vraag je tijdens het snacken af: wat proef ik nu? Als je trager eet, raak je sneller verzadigd. Via de Mondelez Foundation en de NGO Save the Children moedigen we kinderen aan om meer te bewegen en een gezond voedingspatroon aan te leren.”
Valt gezondheid wel te rijmen met koekjes en chocolade?
“Kijk, we zijn een snackingbedrijf: we gaan over alles, behalve het ontbijt, de lunch en het diner. Ons aanbod gaat van heel hedonistisch tot eerder voedzaam. Het is nu eenmaal zo dat mensen veel meer tussen de maaltijden door eten. Wij zullen onze producten nooit aanbevelen als een waardige vervanger van de maaltijd. Maar als je echt geen tijd hebt voor een volwaardig ontbijt, dan is een Belvita wel een verdedigbaar alternatief. Al zullen we je toch adviseren om er ook een stuk fruit en een portie zuivel bij te nemen.”
“Wat wij maken, is per definitie lekker. We kijken wel naar een meer verantwoorde samenstelling van onze producten. Enerzijds vanuit ons Snackfutures platform dat ideeën van buiten het bedrijf gaat oppikken, bij startups en wetenschappers bijvoorbeeld. En anderzijds ook via overnames, om meer balans in ons productportfolio te brengen.”
Lokale juwelen
Aan het hoofd van de multinational staat nu de Belg Dirk Van de Put. Welke accenten legt hij?
“We maken een cultuuromslag. Onze CEO legt veel sterker de nadruk op het belang van een lokale marktbenadering. In de balans tussen internationale en lokale merken, lag de nadruk de afgelopen jaren misschien wat meer op de grote internationale merken zoals Milka en Belvita. Maar nu gaat er toch weer meer aandacht naar de lokale juwelen. Milka is geen marktleider in België: dat is Côte d’Or, overigens het favoriete merk van onze CEO. Dus geven we dat merk opnieuw meer aandacht, met onze nieuwe campagne ‘Echt iets voor ons’. Het is zo’n mooi en krachtig merk. Dat merk is van alle tijden, van alle generaties. We krijgen heel emotionele reacties. En dat we ondanks onze omvang toch nog marktaandeel kunnen winnen, is toch knap. Onze activatie met de voornamen op de verpakkingen, die heeft echt wat teweeg gebracht op de winkelvloer. ‘Personaliseren op schaal’, noem ik het. De impact was enorm.”
“Uiteindelijk gaat het om sterke merken waar de Belgen mee zijn opgegroeid. Prince bijvoorbeeld: voor mij is dat vrijdagavond, met de haartjes nat op de bank, en dan een koek. Dat is Prince voor veel mensen, denk ik. Of de specifieke smaak van Côte d’Or: dat is toch de definitie van chocolade voor de Belg. Daarmee hebben we chocolade leren eten. Het zijn stuk voor stuk iconische merken met een rijke heritage. En van daaruit kan je ze gaan actualiseren. We hebben Lea en Leo elkaar laten ontmoeten op Tinder. Een mooi voorbeeld van een eigentijdse, relevante en hippe activatie. Met een enorm effect op Leo: groei met dubbele cijfers!”
Boort Mondelez ook nieuwe verkoopkanalen aan?
“We zijn groot in retail, maar heel wat minder daarbuiten: dus we werken daaraan, zodat je ons ook vaker tegenkomt in de tankstations, of op de Thalys bijvoorbeeld. Onlangs, op een interne meeting, hebben we een enorme toren gemaakt van dozen Mignonettes, en onze salesmensen uitgenodigd om die te plaatsen op een onverwachte locatie: hun sportclub of buurtvereniging bijvoorbeeld. Waar kunnen we nog meer relevant zijn met Côte d’Or? Hoe kunnen we een echte groeicultuur neerzetten in onze organisatie? Het is een mooie uitdaging om onze merken nog relevanter te krijgen bij de Belgische bevolking.”
Dicht bij de shopper
Wat maakt Mondelez een fijn bedrijf om voor te werken?
“In de eerste plaats die lekkere producten natuurlijk, maar zeker ook het toegewijde en diverse team. Bij ons zijn de ego’s niet groter dan het totaal. We klaren samen een klus en vieren samen onze successen. Hier heerst geen Amerikaanse ‘afrekencultuur’. Resultaten zijn een uitkomst. Als je een bedrijf wil laten groeien, dan moet je je mensen laten groeien. Persoonlijke groei leidt tot businessgroei. Met de juiste processen en de goeie mensen krijg je de motor aan de praat.”
Is Mondelez een echte Benelux-organisatie?
“We trachten het beste van beide landen te verenigen: Hollands pragmatisme met de Belgische liefde voor lekkere voeding. Enkele functies zijn gemeenschappelijk, maar verder houden we toch vast aan twee aparte kantoren. We willen dicht bij de lokale shopper blijven. Je ziet natuurlijk wel dat de retail steeds meer Benelux-getint wordt, met Ahold Delhaize en de komst van Jumbo. In Nederland zie je een sterkere groei van online. Er is veel gaande en dat maakt het zo interessant. Als je in de ‘fast moving consumer goods’ wil werken, dat moet je wel om kunnen met dat eerste woordje: het gaat snel…”
Hoe mondiaal is Mondelez?
“We kunnen veel putten uit de expertise en het productportfolio van andere landen. Daar ligt nog potentieel. Onze schaal is een voordeel: als wij gaan voor duurzaam snacken, dan hebben we een impact door onze schaalgrootte. Verder zijn we vooral een ‘glocal’ organisatie, met veel ruimte voor lokaal ondernemerschap. De campagne rond Leo en Lea bijvoorbeeld was een puur lokaal initiatief. Daarnaast heb je dan Oreo, het grootste koekje ter wereld. Dat hebben we in België aan de praat gekregen door het ‘thuis te laten komen’ met verwijzingen naar België, het Atomium, de kleuren van de Belgische vlag… Zo maken we een wereldmerk lokaal relevant.”
