Sinds 1956, meer dan zestig jaar geleden dus, is Procter & Gamble in ons land actief. Marketingdirecteur Luc Suykens vertelt ons enthousiast waar het bij P&G allemaal om draait.
België als testmarkt
U werkt al 27 jaar voor P&G. Wat trekt u zo aan in deze multinational?
“Zoals zoveel startende medewerkers bij P&G dacht ook ik dat ik na drie jaar het bedrijf zou verlaten om op zoek te gaan naar een andere uitdaging. De belangrijkste reden waarom ik ben gebleven, is de cultuur van het bedrijf: de basisfilosofie die William Procter en James Gamble hanteerden van bij het begin, was er één van eerlijkheid, respect en vertrouwen. Daarnaast speelt innovatie een belangrijke rol. We leven in een wereld waar retail continu in verandering is, een ideale periode dus om zichzelf steeds opnieuw te heruitvinden. Dat medewerkers vele jaren bij P&G actief blijven, heeft ook te maken met het feit dat we een ‘promotion from within’-bedrijf zijn: we investeren heel veel in opleidingen en gaven het voorbije jaar meer dan 130.000 uren training aan onze werknemers. Dit laat toe dat ze zich verder ontwikkelen en een carrière binnen het bedrijf kunnen uitbouwen, of dat nu in België is of in het buitenland. Het zorgt er natuurlijk ook voor dat onze managers zeer gegeerd zijn in de industrie omwille van hun leiderschap.”
Wat betekent de Belgische markt voor P&G?
“Zestig jaar geleden zijn we in Mechelen gestart met een fabriek waar vandaag zo’n 2,5 miljard wastabletten worden geproduceerd, een deel voor Belgische consumptie maar een groter deel voor export. Enkele jaren later werd op Parking A van de Heizel in Strombeek een onderzoekscentrum gebouwd dat vandaag één van de grootste is van P&G in de wereld. België is een testmarkt geweest voor heel wat van onze categorieën. We kunnen met trots zeggen dat 98% van de baby’s hier Pampers dragen en dat van elke drie euro die in België aan mondverzorging wordt besteed, een euro wordt uitgegeven aan Oral-B. Bovendien wordt 40% van alle afwasproducten die in België worden gekocht, vertegenwoordigd door onze merken Dash, Ariel en Bonux en gebruikt één op de vier gezinnen Head&Shoulders in de badkamer.”
Veranderend koopgedrag
Eén op twee consumenten is nu ouder dan vijftig jaar. Wat verandert dat voor jullie?
“Veranderingen in koopgedrag zien we bij P&G vooral als opportuniteiten om ons merk te laten evolueren en groeien. Hoe dan ook, de consument zoekt en experimenteert, dat heeft hij trouwens altijd gedaan. Tientallen jaren geleden maakte hij de stap van kruidenierszaak naar supermarkt en van supermarkt naar hypermarkt. Vervolgens kwamen de discounters en de e-commerce. Bij elk van deze veranderingen in koopgedrag en -omgeving, passen wij ons businessmodel en onze strategie aan. De consument bepaalt de koers die wij varen. Er is trouwens geen beter moment geweest om marketer te zijn dan vandaag, met het scala aan mogelijkheden om de consument te bereiken. Wat de consument betreft, zijn basisgewoonten blijven dezelfde: tijd hebben voor dingen die belangrijk voor hem zijn. Daar proberen we met onze producten elke dag het verschil te maken.”
De gemiddelde tv-kijker in België is 57 jaar. Gaan jullie de tv-spots aanpassen aan dit ouder wordende publiek?
“Televisie is in België een sterk medium, sterker dan in de buurlanden, alleen wordt dat vandaag gecombineerd met andere media. Procter & Gamble heeft geen strategie in functie van het kanaal, enkel in functie van de consument. Beslist de consument om vooral digitaal actief te zijn, dan zullen we hem via dat kanaal trachten te bereiken. Voor ons is het geen of/of-verhaal, maar een en/en-verhaal en dat kan enkel wanneer je start vanuit een goed idee. Onze Always-campagne bijvoorbeeld, die op jonge meisjes was gericht, speelde zich online af en ging heel hard via sociale media.”
Innovatie
Er is sprake van een steeds hogere promo-druk in FMCG. Hoe gaat P&G hiermee om?
“Wij werken samen met retailers om klanten aan te trekken en ze merktrouw te maken. Zonder die merktrouw verval je in de zogenaamde ‘race to the bottom’. De enige manier om aan die race te ontsnappen is, opnieuw, innovatie. Retailers waarderen het enorm dat wij vernieuwing in de categorieën brengen en dat is precies de reden waarom ze ook graag met ons samenwerken. We voegen meerwaarde toe aan merken en producten.”
Hoe zien jullie de toekomst van de supermarkt?
“Ik denk dat supermarkten een geweldige toekomst tegemoet gaan, zolang ze ook zelf de stap naar innovatie zetten. De ervaring die een consument vandaag in een supermarkt heeft, is helemaal anders dan vijftien jaar geleden. Ik ben zelf veel sneller de supermarkt uit dankzij de selfscan, een geweldige vernieuwing die veel tijdswinst oplevert. En laat tijd nu net datgene zijn waar consumenten naar op zoek gaan.”
