Aldi heeft in België een beduidend groter marktaandeel dan zijn rivaal Lidl, die later op de markt kwam. Uit een consumentenonderzoek blijkt wel dat Lidl intussen tot een sterker merk is uitgegroeid. Wat is de verklaring?
Hogere merkwaarde
In het recente onderzoek naar de merkwaarde van supermarkten door doubleyouresearch staan Lidl en Aldi respectievelijk op de vierde en vijfde plaats, na Colruyt, Delhaize en Albert Heijn. Beide discountketens scoren – niet echt verwonderlijk – sterk op het criterium prijs/kwaliteit, maar verder blinken ze in de ogen van de consument nergens écht in uit, zo blijkt.
Wanneer we de scores van de aartsrivalen naast elkaar leggen, dan valt het wel op dat Lidl op alle criteria beter scoort. De verschillen zijn het grootst voor versheid van de verse producten, het assortiment (“je vindt er alles wat je nodig hebt”) en de goede prijs-kwaliteitverhouding. Er zijn dan ook meer consumenten die zich kunnen voorstellen bij Lidl klant te worden dan bij Aldi. De net promoter score (NPS) van Lidl ligt merkelijk hoger dan die van Aldi.
Opvallende gelijkenissen
Dat is opmerkelijk, want Aldi heeft namelijk veruit de hoogste penetratie in de markt: meer mensen winkelen bij Aldi dan bij Lidl. Ook het marktaandeel is beduidend groter. Aldi heeft meer winkels en is al veel langer op de markt, het is dus een erg vertrouwd merk voor de Belgen. Lidl heeft zich van bij de start gepositioneerd als een uitdager voor die dominante discounter.
Wanneer we kijken naar de evoluties die beide ketens de voorbije jaren hebben doorgemaakt, dan zien we bovendien opvallende gelijkenissen. Allebei hebben ze zichzelf heruitgevonden en de transformatie doorgemaakt van eerder Spartaanse prijsvechters tot kwalitatieve versdiscounters met een ruimer aanbod voor een breder publiek. Zowel Lidl als Aldi hebben hun winkelbeeld een facelift gegeven, hun assortiment verrijkt met verse producten, een bakkerij toegevoegd en ook nationale merken opgenomen in het aanbod. Met al deze initiatieven was Lidl wel de eerste. Is dat de verklaring voor dat sterkere merkimago, of is er meer aan de hand?
Negatief discounter-imago
Eén van de redenen is dat Aldi meer dan Lidl blijft kampen met het oude beeld van lage kwaliteit. “Lidl is later op de markt gekomen en heeft daardoor wat minder last van het negatieve discounter-imago uit het verleden. Zij hoefden niets recht te trekken, ze konden starten van nul en opbouwen”, denkt Bart Warlop van doubleyouresearch. “Bovendien durft Lidl op zowat alle vlakken een grotere stap te zetten. Denk aan een winkelinrichting die er moderner uitziet, een versafdeling die je overvalt als je binnenkomt in de winkel, duidelijke en voordelige promoties, non-food promo’s die je online kan bijbestellen… Telkens gaan ze dat stapje verder.”
“Vroeger gedroeg Lidl zich een beetje als een cowboy”, reageert retailprofessor Gino Van Ossel. “Je herinnert je misschien nog dat het bedrijf zelfs is veroordeeld voor lokvogelpraktijken. Toen in 2011 Jesper Hojer de ‘country manager’ werd, heeft hij het roer radicaal omgegooid. Het effect was het meest zichtbaar in de externe communicatie: de nieuw aangestelde woordvoerder stond altijd klaar voor de pers, en de mediabudgetten schoten door het dak. Minder zichtbaar – maar even belangrijk – is de gewijzigde bedrijfscultuur en de relatie met het personeel. De som van beide effecten is te zien in deze onderzoeksresultaten.”
