We gaan niet simpelweg ‘terug naar normaal’ na de lockdown: de coronapandemie zal opmerkelijke én blijvende verschuivingen veroorzaken in de eet- en winkelgewoonten van Europese consumenten. Retailers en fabrikanten moeten dus hun strategie bijstellen.
Shoppers passen winkelgedrag aan
De ingrijpende maatregelen tegen de verspreiding van het coronavirus veroorzaken een veranderend sentiment bij Europese consumenten: velen stellen zich bijvoorbeeld vragen bij de noodzaak en de frequentie van hun supermarktbezoek. Ze overwegen vaker een beroep te doen op onlinealternatieven waar die beschikbaar zijn. Voor retailers en fabrikanten is dit een breuklijn, een moment om de strategie stevig bij te sturen op alle vlakken, van prijs- en promotietactiek tot winkelformaat. Dat concludeert onderzoeksbureau Nielsen op basis van een grote consumentenbevraging in achttien Europese landen.
Een van de voor de hand liggende veranderingen is een definitieve doorbraak voor e-commerce in voeding. Voor de uitbraak van de pandemie was de aanvaarding van online winkelen erg laag in Europa: minder dan één op de vijf West-Europese consumenten en minder dan één op de tien Oost-Europese consumenten maakte er gebruik van. Dat is veranderd door de quarantainemaatregelen, maar niet overal. Onder andere in Italië en Frankrijk is online winkelen enorm toegenomen, ten koste van bezoek aan de super- en vooral de hypermarkt. In Duitsland, waar harddiscounters zonder onlineactiviteiten de markt domineren, blijft het winkelbezoek wel op peil. Het toont aan hoe gemakkelijk consumenten hun winkelgedrag aanpassen als de behoeften en de voordelen op elkaar aansluiten.
Nieuwe eetgewoonten
Iets gelijkaardigs zien we in de kook- en eetgewoonten thuis: terwijl Aziatische consumenten na de sluiting van de horeca massaal gebruik zijn gaan maken van afhaalmogelijkheden, toont Europa een heel ander patroon. Slechts weinig Europese consumenten hebben de traditionele maaltijd vervangen door aan huis bezorgde, kant-en-klare of fastfoodmaaltijden. In tegendeel: ze zijn volop zelf aan de slag gegaan in de keuken. En die nieuwe gewoonte zou wel eens een blijver kunnen worden, volgens Nielsen, zeker wanneer mensen ook na deze crisis vaker thuis zullen werken – wat toch de verwachting is.
In landen als Duitsland, Nederland, Polen, Rusland en het Verenigd Koninkrijk denkt minder dan de helft van de consumenten dat ze hun oude gewoontes weer gaan opnemen na de crisis. Voor fabrikanten en retailers biedt dat nieuwe perspectieven: receptsuggesties en maaltijdkits kunnen consumenten helpen om nieuwe routines te ontwikkelen, abonnementsformules kunnen een handige oplossing bieden, meer naadloze online/offline ervaringen zullen de norm worden. FMCG-spelers moeten mikken op een simpele en plezierige thuiservaring. “Hoe langer de coronacrisis duurt, hoe meer ingebed die nieuwe gewoontes zullen worden en dat schept veel nieuwe mogelijkheden voor spelers die snel bewegen”, aldus Europees Nielsen-topman Johan Sjostrand.
