Precies omdat consumenten niet echt wakker liggen van duurzaamheid, heeft Lidl besloten om klanten geen keuze te laten: de discounter verduurzaamt volledige assortimenten en gaat ook aan de slag met z’n leveranciers.
Duurzaamheid mainstream maken
“Duurzaamheid is niet meer exclusief iets voor rijke mensen. Duurzaamheid is niet meer per se duur. En een smart discounter als Lidl is lang niet meer alleen een winkel voor mensen met een lager inkomen. De helft van onze klanten heeft een hoger inkomen,” zegt Philippe Weiler, directeur duurzaamheid bij Lidl Belux. Over de strategie van de discounter laat hij geen twijfel bestaan: “Met Lidl willen we duurzaamheid mainstream maken, toegankelijk voor iedereen. Dat betekent dat je als klant niet per se kennis over duurzaamheid moet hebben, en niet per se het dubbele van de prijs moet betalen.”
Aan de basis van de aanpak bij Lidl ligt een eenvoudig inzicht: “Duurzaamheid verkoopt niet. Misschien wel in een Oxfam Wereldwinkel of een biowinkel: dat zijn nichewinkels waar mensen specifiek naartoe gaan om duurzame of faire producten te kopen. Maar als wij bij Lidl in ons koelmeubel tien kipproducten leggen, waarvan één biokip, dan zal die biokip niet verkopen. Dat zal in omzet zo marginaal klein zijn vergeleken met de rest, dat wij dat product al na een paar weken uit het assortiment moeten halen, ook al voeren we er fors campagne voor. We spreken uit ervaring.”
Een kort geheugen
De conclusie lijkt voor de hand te liggen: “De gemiddelde Belg ligt niet wakker van duurzaamheid. Die ligt wél wakker van het feit dat z’n vakantie naar Thailand plots is geannuleerd door corona, of dat een gepland barbecuefeestje niet kan doorgaan. We zien de afgelopen jaren wel een groeiend besef rond duurzaamheid: de verkoop van vlees gaat een beetje achteruit, de verkoop van vegetarische producten, van bio en fairtrade gaat licht omhoog. We zien ook dat er een groeiende groep is van vooral jongvolwassenen die bereid zijn om duurzamer te kopen en daar ook wat meer voor te betalen. Dat is positief.”
Maar duurzaamheid is geen drijfveer bij de keuze van een product. Prijs en kwaliteit primeren. Bovendien heeft de consument een kort geheugen, als het over duurzaamheid gaat: “Denk even terug aan de verschrikkelijke beelden van mishandelde varkens in een slachthuis, waar Animal Rights enkele jaren geleden mee naar buitenkwam. Heel het land schreeuwde moord en brand. De maandag daarop zagen we de verkoop van varkensvlees flink dalen, dinsdag ook, woensdag begon het te stabiliseren, donderdag steeg het en tegen het weekend zat het weer op het normale peil.. Dat bewijst voor mij dat de Belg een kort geheugen heeft als het over duurzaamheid gaat: na 48 uur keren we terug naar ons normale patroon en kopen we weer die BBQ-ribbetjes voor het weekend.”
Een extreme vorm van ‘nudging’
Precies om al die redenen heeft Lidl in 2017 beslist om duurzaamheid niet als een alternatief aan te bieden, maar het te integreren in de volledige bedrijfsvoering: “Denk aan onze klimaatstrategie, ons HR beleid, de samenwerking met onze leveranciers. We weten dat we zo als bedrijf veel robuuster worden: robuuster tegen een crisis zoals de coronacrisis, robuuster ook om de juiste medewerkers aan te trekken, robuuster in onze sterk concurrentiële sector, en robuuster in het kunnen blijven aanbieden van producten.”
“We bieden onze klanten daarom geen keuze: alle producten moeten duurzamer. Noem het een extreme vorm van ‘nudging’. Al onze verse en onbewerkte diepvriesvis is duurzaam volgens de MSC- en ASC standaarden. Al ons varkensvlees heeft het Beter Leven-keurmerk met één ster – wat garandeert dat het diervriendelijker is. Varkensboeren krijgen daar een premie voor, die we niet doorrekenen aan de consument. Dat kost ons miljoenen. Alle cacao is vandaag 100% duurzaam, van de chocoladetablet tot de chocoladeschilfers in de ontbijtgranen. Alle houtskool is FSC gecertificeerd. Alle bananen zijn duurzaam: fairtrade of Rainforest Alliance. Geen enkele andere retailer doet dat.”
Dialoog met leveranciers
Kortom, Lidl verduurzaamt volledige assortimenten, waardoor de verkoop van duurzame producten bij de retailer enorm gestegen is. “Ook zetten we nu sterker in op het verduurzamen van de relatie met onze leveranciers. 90 tot 95% van onze ecologische voetafdruk zit niet binnen de vier muren van onze winkels, maar zit in onze keten, bij onze leveranciers. Dan hebben we twee keuzes: ofwel gaan we top-down bepaalde zaken opleggen, ofwel werken we bottom-up. De klassieke discounter-aanpak is eerder top-down met een sterke focus op prijs. Maar net omdat wij de switch gemaakt hebben en duurzaamheid meer integreren binnen de organisatie, gaan we volop voor bottom-up samenwerking met onze leveranciers.”
Hoe Lidl ook met z’n leveranciers aan de slag gaat om verder te verduurzamen? Dat vertelt Philippe Weiler op het RetailDetail Food Congress, dat plaatsvindt op donderdag 15 oktober. Ook toekomstverkenner Stefaan Vandist, Too Good To Go en Peeters-Govers (het bedrijf achter flink wat franchisewinkels van Albert Heijn en KFC) betreden er het podium. Het wordt een hybride evenement: een beperkt publiek kan de presentaties coronaveilig ter plaatse bijwonen, in de Stadsfeestzaal in Antwerpen. Anderen kunnen zich aanmelden voor de livestream. Hier kan je tickets bestellen en vind je meer info over het programma. Tot dan!
