Onlinesupermarkt Rayon ziet de gemiddelde besteding en de aankoopfrequentie de goede richting uitgaan en maakt zich sterk dat rentabiliteit geen verre droom is. Dit jaar investeert de retailer sterker in marketing en communicatie.
Groeiende markt
Eén jaar is onlinesupermarkt Rayon, zusje van maaltijdboxleverancier Foodbag, nu actief op de Belgische markt. Een jaar waarin de startup al doende leerde, want de tijd tussen de beslissing om een online e-grocery op te zetten en de eigenlijke lancering was zeer kort, vertelt CEO Stéphane Ronse van moederbedrijf Smartmat. “We hebben het afgelopen jaar gebruikt om inzichten te verwerven, feedback te verzamelen en waar nodig aanpassingen te maken. Nu zijn we klaar om het gaspedaal dieper in te drukken.”
Smartmat zag dat maaltijdboxconcepten in Nederland, Scandinavië, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten meer en meer producten gingen aanbieden en dus richting e-grocery evolueerden. “Omgekeerd zie je ook dat e-groceryconcepten meer en meer die inspiratielaag toevoegen, met aanklikbare recepten, samengestelde producten… Op die groeiende markt willen we als Belgische speler inzetten. We zijn ervan overtuigd dat we al een aantal cruciale resources in huis hebben om dat te doen, op een minder kapitaalintensieve manier dan een speler die van nul moet beginnen. Daarom hebben we die onlinewinkel onder een ander merk opgestart.”
Evenwichtsoefening
Toch is Rayon geen doorsnee online supermarkt: in het assortiment ligt het accent op lokale en kwalitatieve producten, vaak van kleinere producenten, al zijn er ook bekende supermarktmerken verkrijgbaar, zoals Alpro, Pur Natur, Croky of L’Or Espresso. “De missie van Smartmat is om beter eten makkelijker te maken. Lokaal is een belangrijk criterium, maar niet het enige. Gezondheid is er bijvoorbeeld ook één. En Alpro bijvoorbeeld past daar perfect bij.”
Ook hier gaat het om een leerproces, geeft Ronse aan: “We bekijken hoe we consumenten tevreden stellen op assortimentsniveau in een online supermarkt. Een klant die niet het gevoel heeft dat het een one stop shop is, komt niet zo frequent terug. Dat is een evenwichtsoefening die we moeten maken: welke producten moeten we hebben, hoeveel moeten we er hebben om de consumenten tevreden te stellen, zodat ze Rayon als hun voornaamste leverancier zien?”
Druk op de marges
Dat lijkt te lukken: de gemiddelde besteding is intussen gestegen naar een respectabele 90 euro, en ook de aankoopfrequentie neemt toe. Momenteel heeft Rayon een goede 5000 producten in het assortiment. Qua prijspositionering plaatst de retailer zich op het niveau van een eerder premium supermarkt zoals Delhaize. De webwinkel maakt gebruik van de data van Colruyt Group-dochterbedrijf Daltix om de prijzen van online en offline concurrenten continu te monitoren.
Of Rayon het afgelopen jaar geen impact heeft ondervonden van de normalisering van het koopgedrag na corona, en van de kostencrisis? “Voor food e-commerce komen we uit een zeer uitzonderlijke periode. De pandemie heeft deze industrie echt een boost gegeven. We realiseerden ons dat er een terugval zou komen, maar voor ons is die toch veel lager dan we hadden verwacht. Dat toont ook aan dat een consument die tevreden is, blijft. Uiteraard zien we wel een druk op de brutomarges, door de stijgende kosten. Daar reageren we op met dagelijkse prijsaanpassingen. Bij Foodbag hebben we ook een lichte prijsverhoging doorgevoerd.” Overigens bereikt Rayon een ander klantenprofiel dan Foodbag, de overlap is beperkt.
Inzetten op marketing
Rentabiliteit is momenteel niet de grootste focus, aangezien Rayon zich nog in de startfase bevindt. “We zijn nog bezig het merk in de markt te zetten, maar we zijn er wel van overtuigd dat we er relatief snel in zullen slagen om het project rendabel te krijgen, mede door de achterliggende mechaniek die we al hebben in het bedrijf: logistiek, fulfilment, die hadden we al op schaal voor Foodbag en die gebruiken we ook voor Rayon.”
Begin 2022 nam Colruyt Group een participatie in Smartmat, en ook de familie Colruyt is aandeelhouder, via haar investeringsfonds Korys. Hoe ver gaat de synergie met de aandeelhouders? “Er is veel interessante kennis en knowhow aanwezig binnen de groep die we kunnen gebruiken voor de verdere groei en ontwikkeling van Rayon. Waar we kunnen putten uit die strategische kennis, doen we dat ook. Maar het is belangrijk dat we ons eigen ding blijven doen. De merken Foodbag en Rayon moeten een apart verhaal blijven.”
De prioriteiten voor dit jaar? “Het merk Rayon nog meer in de markt zetten. We trekken daarom de budgetten voor marketing en communicatie aanzienlijk op. We zijn klaar om ons verhaal aan een breed publiek te vertellen.”
