Met een nieuwe identiteit, verbeterd recept en sterke duurzaamheidsengagementen wil chocolaterie Guylian z’n merkenbusines verdubbelen. “Dit is een iconisch merk, daar kan je mee aan de slag”, zegt CEO Tom Snick.
Carte blanche
Een parel van de Belgische chocolade-industrie weer opblinken: dat is de ambitie van Tom Snick, een Nederlander met West-Vlaamse ouders, die sinds één jaar CEO is van Guylian. De ervaren manager, die passages bij Unilever, Spadel en Barilla op z’n cv heeft staan, kreeg van de Zuid-Koreaanse eigenaar Lotte Confectionery carte blanche: “Ik krijg een omzet- en een ebitda-doelstelling en verder mag ik doen wat me best lijkt. Ik heb de eigenaar drie keer een uur gesproken en we zijn het helemaal eens. Daardoor kunnen we snel gaan. Ik heb geen seconde getwijfeld: dit is een iconisch merk, daar kan je mee aan de slag.”
Guylian neemt nu een belangrijke eerste stap, met een complete herlancering. Dat bleek ook hoognodig: “Toen ik hier aankwam was één ding snel duidelijk: de achterkant van dit bedrijf – productie, supply chain, R&D, quality – is gewoon top. Het probleem zat ‘m aan de voorkant, bij marketing en sales. Guylian is een fantastisch merk, iedereen kent het, maar het was oubollig geworden.” Daardoor was het ook gaandeweg verdwenen uit de aandacht en uit het supermarktschap.
Toegankelijk en modern
Van half werk wil Tom Snick niet weten: de verpakkingen krijgen een nieuw design na een pitch met drie global agencies. “Als je een Jaguar wil verkopen – in dit geval premium Belgische chocolade – maak dan gebruik van agentschappen die op dat niveau zitten. De nieuwe ontwerpen komen van Superunion, de huisleverancier van Heineken op het gebied van design. We werken aan een fantastische reclamecampagne met Publicis uit Lausanne. De spot wordt echt een kunstwerk!”
Toch wordt Guylian geen exclusief luxemerk: integendeel, het merk wordt juist toegankelijker. “Als ik voor het schap sta, kan ik kiezen uit Ferrero Rocher, Lindor van Lindt of Guylian. Daar willen we zijn. We willen niet Pierre Marcolini zijn, we zijn affordable premium. De blauwgrijze kleur op de verpakking verwijst naar de Noordzee. Daarmee maak je het moderner, en voor de consument oogt het ook duurzamer. We onderscheiden ons meer van de huismerken. Het logo gaat van goud naar koper: dat is de link met onze koperen ketels waarin we hazelnoten roosteren.”
Duurzaam en fairtrade
Guylian nam niet enkel de verpakking onder handen, maar verbeterde ook het recept. “We gebruiken enkel premium hazelnoten die we in de schil artisanaal in koperen ketels roosteren. Dat ga je proeven, het is echt een enorm smaakverschil. Dit is weer 100% zoals meneer Guy Foubert (de oprichter van het bedrijf, nvdr) het oorspronkelijk heeft ontwikkeld.” Consumententests in vijf Europese landen tonen dat het goed zit: “De aankoopintentie gaat met 15% omhoog, van gemiddeld 45 naar 60, in alle landen van Europa – ietsje minder in België wel, maar onlogisch is dat niet.”
Opmerkelijk zijn ook de engagementen die het bedrijf neemt op het vlak van maatschappelijke verantwoordelijkheid. “Dat vind ik persoonlijk belangrijk als vader van drie kinderen, maar ook als bedrijf in deze samenleving. We zijn heel ver gegaan op het vlak van duurzaamheid en verantwoorde sourcing. We gaan naar 100% fairtrade cacao. We gebruiken geen palmolie, geen soja. Onze verpakking wordt plasticvrij en 100% recycleerbaar. De blister wordt transparant, waardoor we gebruik kunnen maken van gerecycleerd materiaal. De fabriek is sinds 1 januari ook CO2-neutraal.”
Focus op negen landen
“We hebben ook het huis uitgekuist: we zijn van 660 naar 330 sku’s gegaan, van 400 naar 120 klanten. In België hebben we een zo goed als nieuw salesteam. We gaan focussen op negen landen waar we veel potentieel zien: België, Duitsland, het VK, Spanje, Brazilië, Chili, de VS, China en Australië. En daarnaast ook de dutyfreemarkt, al zal die nooit meer hetzelfde worden als voor corona. Belgische chocolade kan je in elk land van de wereld verkopen, maar ik wil in Europa groot worden omdat dat een gezonde, solide markt is. Op andere continenten blijf je afhankelijk van crisissen, wisselkoersen, enzovoort.”
Ook online wil Guylian nog stappen zetten. Niet met een eigen webshop, wel via de retailers, de grote platformen zoals bol.com of Amazon, en de vele gifting-webshops. “Je moet daar zijn waar de consument je zoekt. Ook bij de flitsbezorgers willen we aanwezig zijn, en ik zit te denken aan HelloFresh. Maar we hebben heel veel te doen en we hebben heel veel ambitie, dus is het heel belangrijk om te focussen. We gaan nu niet afwijken. Ik heb geen haast, en Korea ook niet.”
Voorloper worden
Al deze veranderingen leiden tot een significant betere marge, benadrukt Snick. “Dat geld investeren we integraal in advertising dit jaar, in België, Duitsland, het VK en Spanje.” Guylian wil minder afhankelijk worden van seizoensevenementen, zoals Valentijn of kerst. Het merk moet er het hele jaar door staan.
“Dit brengt het merk op een ander niveau. Retailers zoeken waarde. De bal ligt bij ons. Het wordt een werk van drie à vier jaar voor we weer een degelijke positie in het schap hebben. Het feit dat wij fairtrade en duurzaam zijn, maakt ons een interessant merk voor de retailers. Een Coles in Australië gaat ineens drie tot vier referenties neerzetten, omdat we nu een voorloper zijn inzake duurzaamheid. Dat is precies waarnaar ze op zoek waren. We moeten op alle vlakken een voorloper worden. Kijk naar de Nutri-Score: die gaat ooit op onze verpakkingen komen, dus dan wil ik nu al wel bekijken hoe we een A kunnen worden.”
De ambitie: verdubbelen
Of Guylian nu ook gevoelig duurder wordt? “Alles moet kloppen: je ingrediënten, je recept, je design, je manier van zakendoen, je communicatie en logischerwijs ook je prijs. Onze prijspositie was al goed, nu brengen we ook het product weer op het niveau van onze prijspositionering. We voeren wel een verhoging door: dat heeft niet zozeer te maken met deze veranderingen, wel met wat er op de markt gebeurt. Het is best wel dramatisch, met name voor verpakkingsmaterialen en elektriciteit. We kunnen niet anders dan een deel daarvan doorfactureren.”
In elk geval, de ambities zijn niet min: tegen 2026 wil Guylian z’n merkenbusines verdubbelen – het bedrijf produceert ook nog een beetje private label. “We zakten vorig jaar naar 60 miljoen euro door corona. Vorig jaar zijn we weer stevig gegroeid naar 67 miljoen, dit jaar mikken we op 80 miljoen. We willen hier een gezond Belgisch bedrijf van maken.” Er is volop potentieel, gelooft de topman. Belgische chocolade zit wereldwijd in de lift, dankzij opkomende markten. “In China aten ze vroeger geen chocolade, nu zitten ze al zwaar aan de donkere chocolade uit België. Er zit nog veel rek op.”
