“Toen we hoorden dat Jorg Snoeck, oprichter van RetailDetail, in samenwerking met Pauline Neerman, redacteur bij RetailDetail, een nieuw boek publiceerde, getiteld The Future of Shopping, wisten we dat we Jorg moesten hebben tijdens de Amsterdam Produce-top, die dit jaar plaatsvindt onder het thema Retailstrategieën: succes boeken in de Omni-Channel toekomst,” zegt organisator Jim Prevor.
Unieke obstakels, unieke kansen
“We hebben een speciale introductie voor The Future of Shopping geschreven en elke deelnemer aan het evenement in Amsterdam krijgt een gratis exemplaar met onze introductie, die nergens anders ter wereld beschikbaar is. We hebben Jorg gevraagd zijn focus op de detailhandel en de snel bewegende consumentengoederencategorie uit te breiden en ons een referentiepunt te geven om de rol en het nut van de versketen te beoordelen.
We weten dat het effectief aanbieden van producten unieke obstakels inhoudt voor omnichannel retailers – om consistentie te verzekeren in alle kanalen en om te gaan met verschillen in smaak, variëteit en herkomst gedurende het jaar. Toch weten we ook dat de productie en de hoge frequentie van aankoop en de behoefte aan continue herbevoorrading unieke kansen biedt waarop omnichannel retailers willen kapitaliseren.
Hoe gaan we om met de Yin en Yang van verse producten en omnichannel? We hebben Pundit Investigator en Special Projects Editor Mira Slott gevraagd om meer te weten te komen.”
Mira Slott: Je boek, The Future of Shopping, is briljant in zijn analyse en reikwijdte en onthult talloze en onschatbare inzichten voor de agf-industrie. Om te beginnen zou u een achtergrond van uw bedrijf kunnen geven en onze lezers een context kunnen geven: wat was de aanzet voor uw boek?
Jorg Snoeck: “RetailDetail is een toonaangevend communicatieplatform voor professionals in de retail- en fast-moving consumer goods (FMCG)-industrie. Onze nieuwsbrieven, ons live-experience center in Antwerpen en onze congressen trekken duizenden bezoekers die op zoek zijn naar kennis en inspiratie over de enorme veranderingen die de industrie doormaakt. We bevinden ons in het midden van een 4de industriële revolutie en hoewel de veranderingen en innovaties uitgebreid worden gedocumenteerd, merken we dat mensen in de industrie verdwalen in de chaos.
Niet alles wat wordt geschreven, is waar en het is allemaal te veel om te verwerken. Dit boek is bedoeld om een complete, maar toch toegankelijke samenvatting te geven, een grondige handleiding die eigenlijk alle spelers in de branche helpt, van detailhandelaren tot producenten en hun leveranciers. Om deze revolutie te overleven, moet kennis worden gedeeld en moet iedereen in de toeleveringsketen verbinding maken. We zijn van mening dat we de industrie kunnen helpen alleen te overleven door de gedeelde kennis in de industrie te vergroten.”
Kun je ons door de hoofdstukken van het boek leiden en de belangrijkste punten en problemen benadrukken? Zou je daarbij kunnen focussen op de punten die het meest relevant zijn voor de versbranche, en hoe deze problemen de versindustrie beïnvloeden? Creëert de transformatie naar omnichannel unieke uitdagingen voor de AGF-sector ten opzichte van houdbare consumptiegoederenproducten, enz.?
“Elk hoofdstuk bespreekt een andere factor in de retailrevolutie: we worden geconfronteerd met nieuwe consumenten, nieuwe technologie en nieuwe soorten winkels of verkooppunten in de detailhandel. Dit leidt tot nieuwe bedrijfsmodellen en alle veranderingen culmineren in de supermarktindustrie die momenteel grondig wordt verstoord. Dus, ons laatste hoofdstuk zoomt in op de toekomst van de supermarkt, die natuurlijk belangrijk is voor de agf-industrie.”
U zegt in uw boek: “De kleinhandel zoals we die al eeuwen kennen, is dood. Economische, demografische en technologische ontwikkelingen hebben haar overbodig gemaakt.” Geldt dit ook voor versproducten? Studies tonen bijvoorbeeld aan dat consumenten de voorkeur geven aan de zintuiglijke ervaring van het winkelen voor producten in de winkel.
“Retail als het verschepen en herverpakken van goederen – om ze fysiek dichter bij de consument te brengen – is voor het grootste deel overbodig geworden. Ook in de agf-industrie zien we steeds vaker kortere keteninitiatieven, waarbij consumenten rechtstreeks contact maken met de producenten en boeren. Bovendien, als het gaat om verse producten worden consumenten concurrenten van retailers, wanneer ze sommige producten delen, ruilen of verkopen uit groentetuinen…
Er is echter nog steeds een belangrijke rol weggelegd bij de selectie als het gaat om verse producten: aangezien er geen uniformiteit is zoals bij andere goederen, blijft een zorgvuldige selectie erg belangrijk, wat een blijvende rol garandeert voor een tussenpersoon / speler. Dit kan de handelaar of de consument zijn die producten met de hand selecteert in de winkel of andere tussenpersonen.
Mensen vinden gemak ook erg belangrijk als het om eten gaat. Als zodanig willen ze hun producten dichtbij en in een handige omgeving kunnen vinden. Daarom zullen korte initiatieven in de toeleveringsketen waarschijnlijk nooit het aandeel van de winkel of handelaar volledig vervangen, die voedsel dichterbij brengt – en op praktische manieren, in termen van verpakking, selectie, beschikbaarheid, enz. – voor de consument.”
U zegt dat digitalisering de wereld heeft veranderd in één grote marktplaats, waar je kan jagen op de beste koopjes / laagste prijzen en online dingen kunt vergelijken. Maar er is enig bewijs dat consumenten die online naar verse producten zoeken, vaak winkelen op de website van de winkel waar ze zich het prettigst bij voelen, en ze kopen items waarmee ze vertrouwd zijn. Koopjesjacht en prijs lijken minder een probleem bij het online winkelen voor verse producten dan in de winkel. Er is ook een discussie over de voordelen van het integreren van online en offline en dat deze synergieën de globale aankopen kunnen vergroten. Consumenten vinden bijvoorbeeld online informatie en wanneer consumenten die winkelier bezoeken om te winkelen, creëert de zintuigelijke ervaring extra aankopen… Zou u deze punten kunnen aanpakken?
“Alle veranderingen in de 4e Industriële Revolutie hebben ook een grote invloed op de agf-industrie. De nieuwe consument hecht bijvoorbeeld meer dan ooit belang aan vers en gezond voedsel. In het boek beschrijven we vooral hoe de nieuwe Millennials-generatie heel bewust is van gezondheid, zelfzorg en het milieu. Dit resulteert in een toenemende vraag naar verse biologische voeding, plantaardig en niet-verwerkt voedsel en lokaal geproduceerd. Mensen willen meer en meer weten over de oorsprong van hun eten en zijn ook geïnteresseerd in het rechtstreeks kopen bij de boer.”
U wijst Millennials aan als een doelgroep voor verse producten. Tegelijkertijd maakt u een interessant punt over de toekomst van de consument, over demografische verschuivingen (of zelfs aardbevingen) en het nieuwe normaal: “Consumptiepatronen worden niet langer bepaald door traditionele demografische segmenten, zoals leeftijd, geslacht, locatie, inkomen, familiestatus, enz. Er waait een nieuwe wind, die voorbijgaat aan het hokjesdenken uit het verleden.” U zegt ook: “patronen van consumptie en levensstijl variëren niet alleen binnen hetzelfde huishouden, maar ook binnen hetzelfde individu.” Kunt u uitleggen wie de shopper van de toekomst is, en hoe de versindustrie hierop kan inspelen? Zou het kunnen dat ouderen bijvoorbeeld grotere afnemers van verse producten zijn, maar liever winkelen in de winkel dan dat ze verse producten online kopen?
“Als het gaat om de klant van de toekomst in Westerse markten, zien we een aantal belangrijke trends: verstedelijking, veroudering, de generatiewisseling naar ‘digital native’ Millennials en Gen Z, evenals de opkomst van meer etnisch gediversifieerde consumenten. Elk vereist een eigen aanpak in de toekomst van marketing en retail. Senioren geven de voorkeur aan fysiek winkelen, want ze willen zich meer verbonden voelen en ervaren graag het sociale element van winkelen.
Terwijl jongere, Millennial-consumenten ook erg geïnteresseerd zijn in verse producten, maar omdat ze weinig tijd hebben, waarderen ze gemak en snelheid. Vanwege de verstedelijking wordt dit gemak steeds vaker online en in buurtwinkels aangetroffen, veel minder in grote supermarkten buiten de stad. Hoewel Millennials ook graag ‘ontstressen’ en het af en toe rustig aan doen, een moment waarop uitgaan en kopen, gezond en vers eten, ook steeds populairder wordt. Er is een belangrijke rol voor versproducten in zowel de ‘snelle’ als de ‘langzame’ consumptiemomenten.
Etnische consumenten hechten ook veel belang aan verse producten, maar toch vinden ze in de reguliere supermarkten nog te vaak niet de producten waarnaar ze op zoek zijn. Deze verkorting van de toeleveringsketen is ook voor producenten een interessant alternatief, omdat het een manier is om te ontsnappen aan de toenemende prijsdruk van retailers. Voor retailers zelf is het rechtstreeks aanbieden van producten van de producenten een goede manier om de marge te vergroten en consumenten te geven wat ze willen.
In België bouwt winkelier Colruyt bijvoorbeeld partnerships met aardappeltelers: de retailer koopt het land voor de boeren, maar laat de boeren het land exploiteren voor Colruyt. Ze zorgen er ook voor dat kennis en expertise worden gedeeld tussen de boeren. Als zodanig hebben ze het gebruik van land kunnen optimaliseren en hebben ze het aardappelseizoen in België verlengd.”
U geeft enkele interessante voorbeelden in het boek met korte ketens; VLAM rekruteert meer dan 1.450 verkooppunten in Vlaanderen en Brussel, netjes verdeeld over verschillende regio’s en plaatsen. Eén Vlaamse persoon op vijf bestelt direct van een boer. Voorbeeld 2: Toenemende aandacht voor lokale productie nieuw leven inblazen op boerenmarkten dankzij internet… Buurder profileert zichzelf als virtuele landbouwmarkt; en Voorbeeld 3: de Amerikaanse startup Farmersmarket, die een online voedingsmarkt organiseert waar consumenten hun verse producten kunnen bestellen bij de aangesloten telers in hun regio. U praat ook over technologische vooruitgang. Kunt u de belangrijkste factoren in de detailhandelstransformatie naar Retail 4.0 benadrukken?
“Als het gaat om technologie, is automatisering de sleutel. Gedomineerd door grote technische spelers, zoals Amazon en het Chinese Alibaba, komen de belangrijkste technologische evoluties in de detailhandel neer op een radicale evolutie naar omnichannel in de detailhandel, waarbij online en offline een geheel vormen. We gaan gestaag naar een wereld waarin boodschappen doen volledig geautomatiseerd is. Dankzij de analyse van consumentengegevens en aangesloten huishoudelijke apparaten via het internet der dingen, kunnen boodschappen in uw koelkast en in uw voorraadkast worden afgeleverd. Wekelijkse benodigdheden en maaltijdingrediënten worden thuis bezorgd, inclusief verse producten.
De uitdaging waarmee producenten worden geconfronteerd, is echter dat de consument niet langer bewust zal kiezen welke producten hij koopt, zelfs niet welke groenten en fruit. De dringende kwestie is hier hetzelfde als voor alle FMCG-leveranciers: hoe kunt u ervoor zorgen dat uw producten worden gekozen en aan de consument worden geleverd? Desalniettemin, zoals gezegd, voelen mensen de drang om bewuster en bewuster te consumeren, vooral als het gaat om hun voedselinname. Dus naast deze geautomatiseerde, snelle supply chain is er ook voldoende ruimte voor een langzaam alternatief: mensen willen nog steeds een aantal verse producten en andere producten kiezen die ze belangrijk vinden voor zichzelf, of het nu in de winkel is, op de boerenmarkt of zelfs online.”
Zullen sommige IoT-technologieën beperkingen hebben als het gaat om verse producten?
“De beperkingen voor technologische automatisering in de sector van verse producten zijn meestal praktisch; het is een kwestie van logistiek en transport in geschikte omstandigheden. Dit zijn dingen waar veel startups, maar ook grote spelers als Amazon en Walmart, intensief aan werken. Voor deze reuzen is het cruciaal om dit goed te krijgen: de levering van verse producten is het enige dat Amazon nog steeds belet om de Everything Retailer te worden die het wil zijn. Het is daarom ook het enige doel van de overname van Whole Foods door Amazon: inzicht in de AGF-industrie en de detailhandel.
In uw boek zegt u: “Fysieke winkels moeten zich concentreren op een van de twee dingen: ofwel ultraefficiëntie ofwel betekenisvolle ervaringen. Retailers en merken staan daarom voor een duidelijke keuze. Er is geen middenweg.” Is er in deze competitieve, omnichannelomgeving geen mogelijkheid (of noodzaak) om beide te doen?
“Sommige retailers slagen erin beide te doen, zoals Starbucks waar je zowel kan zitten als mobiel bestellen on the go, maar het is erg belangrijk om twee zeer duidelijk verschillende customer journeys te creëren, die niet mogen interfereren. Dus gemak online en beleving offline is mogelijk, maar zorg er wel voor dat de klant die op zoek is naar beleving niet misleid wordt door uw online aanbod, terwijl het ook duidelijk moet zijn voor een gehaaste klant dat hij beter niet naar de winkel kan gaan.
Een voorbeeld van een voedingsdistributeur die erin slaagt om beide aan te bieden, is de Hema-supermarktketen van Alibaba in China: het is daar mogelijk om snel de juiste producten te vinden en mee naar huis te nemen als je gehaast bent, met volledig kassaloze check-outs. Maar wie beleving wil, kan ter plaatse eten en de boodschappentassen thuis laten bezorgen. Nog sneller voor de gemakzoeker: online bestellingen via de mobiele app worden in de winkel opgehaald en binnen 30 minuten thuis bezorgd als je binnen een straal van 3 kilometer woont. Amazon mikt ook zowel op Whole Foods (ervaring) als Amazon Fresh (convenience).”
Dit sluit aan bij The Future of Shopping. U wijst erop dat het klassieke supermarktmodel wordt uitgedaagd door nieuwe modellen voor productie en distributie van voedsel. En u geeft goede voorbeelden, die de bestaande tweedeling van prijs versus service uitdagen… De groei van Colruyt, die een laagsteprijsgarantie combineert met een volledig assortiment, en een kwalitatief aanbod van verse producten en goed opgeleid, behulpzaam personeel. Het VK had Tesco en in Nederland startte Jumbo de zeven zekerheden; in Frankrijk was de opkomst van E. Leclerc niet te stoppen. In Spanje was de winnaar Mercadona…
“Als het op online aankomt, moet de nieuwe logistiek nog verbeteren om de efficiëntie te verhogen, maar dit zijn praktische zaken die te zijner tijd zullen worden opgelost. Het snelle en online systeem zal de producenten echter nog meer onder druk zetten, omdat retailers willen garanderen dat alleen de beste en meest verse producten naar hun klanten gaan, aangezien er geen manier is om producten die niet voldoen aan hun eisen terug te sturen of te ruilen. Om consumenten vertrouwen te geven, zal alleen het allerbeste goed genoeg zijn.”
Kan een omnichannel-retailer een manier creëren waarop consumenten producten die niet aan hun eisen voldoen kunnen retourneren of ruilen, en ook mogelijkheden bieden dat consumenten hun aankopen verhogen wanneer ze producten in de winkel retourneren?
“Je hebt gelijk, het is niet dat het niet mogelijk is, maar meer dat het aan de bedoeling van gemak voorbijgaat. Het is zeker mogelijk, maar gezien de snelheid waarmee producten worden vervoerd en geconsumeerd, zou het nogal lastig zijn om het product te retourneren en te wachten op de levering van een ander product.
Of om naar een winkel te gaan om te ruilen: je bestelt online deels om te voorkomen dat je naar de winkel gaat, toch? Dit is de reden waarom Click & Collect-klanten meteen de verse producten te zien krijgen die de orderpickers hebben geselecteerd. Op die manier is het nog steeds mogelijk om meteen in te wisselen bij het afhaalpunt.”
Kan omni-channel leiden tot een kleiner aandeel merken en tot meer private labels? Wat kunnen leveranciers doen om dit om te keren?
“Automatisering, niet omnichannel, leidt tot meer private labels. Als je vandaag iets via Alexa van Amazon bestelt, heeft Amazon een voorkeur voor zijn eigen private labels, en zal die als eerste pushen. Leveranciers kunnen dit omkeren door samen te werken met de retailers, door kennis te delen en met promotionele samenwerkingsverbanden die gunstig zijn voor beide partijen, of door hun eigen kanalen te vinden om de consument te bereiken.
Een voorbeeld is INS Ecosystem, een recent gelanceerd blockchain-platform dat een online supermarkt-marktplaats wil worden waar merken hun goederen rechtstreeks aan consumenten kunnen verkopen, zonder tussenpartijen, zoals de winkelier.”
Hoe passen discounters als Lidl en Aldi in deze competitieve dynamiek?
“Aldi en Lidl gaan steeds meer afstand nemen van hun imago van de hard discount. Elke retailer investeert in lage prijzen, maar streeft ook naar meer service en gemak. Aldi en Lidl zijn geen uitzondering: je vindt er een breed scala aan biologische producten, A-merken, vers brood en verse producten, terwijl ook de winkelervaring verbetert met meer natuurlijk licht en aangename kleuren. Ze gaan zelfs omni-channel met webwinkels en Lidl test zelfs bezorging aan huis. Ook willen geen compromis.”
Wat zijn uw belangrijkste inzichten voor de agf-industrie, vanuit het perspectief van de retailer en vanuit het perspectief van de leverancier?
“Nu iedereen retailer wordt, kunnen leveranciers zelf media en kanalen vinden om de consument te bereiken. De retailer is niet langer de enige manier om een markt te vinden. Wat retailers betreft, betekent dit ook dat ze geconfronteerd worden met ongeziene concurrentie. In plaats van de eeuwige focus op prijsconcurrentie en prijsoorlogen bij supermarktketens, zien we steeds meer samenwerkingsverbanden ontstaan, zelfs tussen concurrenten, als het gaat om inkoopallianties, kennisuitwisseling en partnerschappen.”
Kunt u enkele voorbeelden geven van samenwerkingen, zelfs tussen concurrenten?
“Een duidelijk voorbeeld is de recente samenwerking tussen Carrefour en Tesco of Carrefour en Systéme U. Dan zijn er Aldi Nord en Aldi Süd die samenwerken op het gebied van dierenwelzijn. De nadruk moet liggen op het toevoegen van waarde voor de consument, los van het prijsniveau. Retail gaat over het bedienen van klanten, hen helpen hun leven te leiden zoals ze het willen leven. Mogelijkheden liggen dan open om mensen te helpen gezond en vers voedsel te eten, op de meest gemakkelijke manier.
Dit kan worden gedaan via maaltijdpakketten, abonnementen voor biologische producten, enz. Voorbeeld: de Belgische supermarktketen Colruyt lanceerde een premium zusterketen, CRU, waar consumenten lokaal voedsel van topkwaliteit vinden in een marktgerichte omgeving, maar het meest opmerkelijke is hun strategie van het aanbieden van alles in drie vormen: rauw, voorverpakt of volledig voorbereid. Je kunt er bijvoorbeeld verse ananas, voorgesneden ananas- en bereide ananas-smoothies vinden. Op deze manier wil de winkel tegemoetkomen aan ieders individuele behoeften op het gebied van gemak.”
Hoe belangrijk is consistente branding op verschillende platforms?
“Extreem belangrijk. In deze omnichannel omgeving maakt de consument geen onderscheid tussen kanalen en platforms, dus consistentie is de sleutel tot de betrouwbaarheid en het imago van een merk.”
Zijn er verschillende problemen met product / verpakkingseisen /merchandising / marketingstrategieën voor online en offline opties, met name voor verse producten gezien hun beperkte houdbaarheid?
“Het gebrek aan duidelijke en gestandaardiseerde productgegevens en etikettering is nog steeds een groot probleem voor online foodretail vandaag.”
Kunt u uitleggen hoe retailers en leveranciers kunnen profiteren van de synergie tussen online en offline om de verkoop en winst voor verse producten te maximaliseren?
“Retail is overal en alles. Van laptop tot mobiel tot super slimme apps in je huis, Alexa… Internet of Things, machine-to-machine-retail en FMCG. Interactie tussen digitaal en fysiek. In de nabije toekomst zullen slimme spiegels in uw huis al uw maten en afmetingen registreren… en er zullen overal mobiele winkels en pop-ups zijn.”
Wat zijn de grootste uitdagingen en kansen voor de AGF-industrie om te concurreren en te bloeien in deze nieuwe omnichannelomgeving?
“Het is van cruciaal belang om te profiteren van zowel de snelle als de langzame consumptiemomenten, door iedereen een aangepaste aanpak aan te bieden. Dezelfde consument kan en zal op een bepaald moment op zoek zijn naar gemak en snelheid, maar de volgende keer de beleving kiezen. In de eerste situatie zijn automatisering, online boodschappen en gemakswinkels of hubs met grote openingstijden de juiste keuze. In het laatste geval moet er veel gebeuren met persoonlijke ervaring, het opleiden en informeren van mensen en het creëren van authentieke en aangename momenten. Mensen willen biologische, lokaal geoogste pompoenen kopen op de markt, maar willen ook ambachtelijke pompoensoep van een automaat ‘onderweg’ op weg naar hun werk, om maar een voorbeeld te geven. Mogelijkheden liggen aan beide kanten.”
Stof tot nadenken
We zien 10 belangrijke punten om over na te denken ter voorbereiding op de discussie na de presentatie van Jorg:
1. De behoefte aan een zorgvuldige selectie van producten
De populaire mening is dat consumenten de mogelijkheid willen hebben om zorgvuldig veel producten te selecteren. Er is echter ook onderzoek dat aangeeft dat consumenten zich doorgaans niet competent achten om dit werk te doen. Dus, ze zijn misschien bereid om een winkel het voor hen te laten doen – als een winkel de competentie heeft om te selecteren welke meloen of ananas rijp is voor vanavond!
Gecontroleerde systemen die gebruikmaken van distributiecentra, zoals Amazon Fresh, Ocado of Fresh Direct, hebben bij consumenten punten gescoord door eerlijk de staat van het product te beoordelen, en zelfs te erkennen dat het van lage kwaliteit is en dat het alleen vermeld wordt voor het geval een consument het hard nodig heeft voor een recept.
Boodschappendiensten daarentegen, zoals Instacart en Shipt, kunnen doorgaans niet veel informatie geven over de productkwaliteit bij het bestellen. Geen van beide systemen zijn in staat om producten uit te kiezen naar een gepersonaliseerde wens – “Ik wil een meloen die rijp is voor donderdagavond wanneer mijn vriendin komt eten.” Dit is dus een groot obstakel en een kans voor retailers die verse producten willen integreren in een omni-channelaanbod.
Is er een kans voor producenten? E-Mart in Korea verkoopt “haru hana banana” – of de “een-per-dag-banaan” – vergelijkbaar met wat Chiquita in de VS jaren geleden probeerde. Het idee is om een dienblad met bananen te kopen, waarbij er elke dag ééntje perfect rijp is. Perfect, laten we zeggen, voor elke ochtend een banaan in je ontbijtgranen.
Het Chiquita-product was misschien zijn tijd ver vooruit, maar veel producten, zoals avocado’s, zijn niet voor niets beginnen boomen nadat de industrie een rijpingsnetwerk bouwde om winkels voorgerijpte avocado’s te leveren. Misschien moet de focus liggen op een type verpakking dat een detailhandelaar in staat stelt om de klanten te verkopen wat ze eigenlijk willen, bijvoorbeeld een kant-en-klaar stuk fruit.
2. Korte supply chain vs. snelle levering
Veel grote consumententrends spelen eigenlijk niet zo in de verkoopcijfers. Bijvoorbeeld, ondanks alle aandacht voor lokaal wordt er elk jaar meer fruit geïmporteerd van veraf. Met andere woorden, veel van deze bewegingen zijn meer marketinginitiatieven dan praktische veranderingen in de toeleveringsketen.
Wat ook interessant is, is dat in veel gevallen de lokale boerenmarkt, pick-your-own, of zelf tuinieren geen impact hebben impact op de verkoop via winkels. Het is bijna alsof ze verschillende industrieën zijn. De eerste is een soort van voedseltoerisme, waar je kunt genieten van de wandeling door de boerenmarkt, en de andere is de eigenlijke voedselvoorziening van het huishouden.
In elk geval zijn er gespecialiseerde leveranciers die consumenten ertoe brengen direct te bestellen. In de VS heeft Oprah Winfrey een leverancier van diepgevroren bosbessen uit Maine gepromoot en consumenten kunnen een doos van 5 pond met bevroren bosbessen ontvangen voor 50 dollar. Als je deze manier van kopen voor alle voedselproducten wilt gebruiken, dan zijn de kosten voor het verzenden van individuele dozen en de ergernis van het moeten omgaan met meerdere leveranciers van die aard dat ze wellicht niet tegemoetkomen aan de behoeften van de consument.
Maar… het is ook waar dat consumenten met de toename van variëteiten, vers gesneden opties, verpakkings- en merkalternatieven voorkeuren hebben die traditionele retailers niet kunnen bieden op hun beperkte schapruimte.
Zullen online retailers die vanuit distributiecentra leveren in staat zijn om de “long-tail” -aanpak te kopiëren waarmee Amazon zo succesvol is in boeken en muziek, en dat toepassen op voedsel en producten?
Met andere woorden, met name in verse producten, heeft de inkoper van de producten in een supermarkt gefunctioneerd als poortwachter. Er zijn 50 mosterdmerken in de winkel te vinden, maar slechts één bananenmerk. Ze kunnen verschillende appelvariëteiten verkopen, maar komen niet in de buurt van de enorme variëteit die beschikbaar is.
Kunnen onlineverkopers klanten toelaten om Chiquita-bananen, Dole-ananas, Autumn Crisp-druiven, een Rome Beauty-appel in maat 48, een zak van 3 pond Halos en een Jazz-appel in maat 216 te bestellen? Branding en marketing van verse producten wordt aanzienlijk beperkt door het feit dat het product niet uniform verkrijgbaar is.
Een marketeer zou de meest briljante tv-campagne kunnen opzetten, consumenten van hun bank laten springen, naar de winkel rennen om een specifiek merk en type van producten te kopen, maar in bijna alle gevallen zou minder dan een derde van de supermarkten het item in de rekken hebben. Dit geldt ook in de VS, waar merken vaker voorkomen in vers. Heinz Ketchup of Campbell’s Soup zijn in bijna elke winkel in het land verkrijgbaar, maar geen merk van verse producten kan dat zeggen.
Als een merkenmarketeer er zeker van kan zijn dat consumenten z’n product eenvoudig kunnen kopen, zou hij wel eens een agressievere marketing durven voeren naar consumenten. In markten zoals het Verenigd Koninkrijk, waar merken bij veel supermarkten zeldzaam zijn, kan dit leiden tot een renaissance van merken die nu effectief rechtstreeks de consumenten kunnen aanspreken.
Natuurlijk is er ook een vraag hoe dit kan gebeuren. Het zou Amazon en soortgelijke diensten kunnen zijn die de ‘long tail’ aanpakken, maar het kunnen ook diensten als Kayak zijn waarbij u uw bestelling geeft en de systemen onderzoeken wat de beste manier is om de best mogelijke prijzen voor uw bestelling te krijgen, misschien bij verschillende leveranciers. Dat is meteen een bruggetje naar prijzen…
3. Prijsvergelijkingen
Het is mogelijk dat retailers hun winst zien groeien door online bestellen – of het nu voor bezorging of afhaling is. Het is voor de consulent geen onaanzienlijke tijdsinvestering om zijn bestellingen te plaatsen bij een bepaalde retailer. Het eenvoudigste is om gewoon “opnieuw bestellen” aan te klikken. Dit gemak van opnieuw bestellen geeft gevestigde leveranciers een voordeel en vermindert dus de aandacht die aan de prijs wordt besteed.
Dit is des te meer het geval als stemassistentie de algemene manier van bestellen wordt. Als iemand zich in het Apple-kamp, het Google-kamp of een nog onbekend kamp bevindt, kan men gewoon op die tool vertrouwen om redelijke prijzen te bieden. Dit creëert kansen voor margeverbetering.
Aan de andere kant, technologie is een tweesnijdend zwaard. Misschien zal technologie de band tussen winkelier en consument verbreken en kan de wereld Kayak-achtige diensten ontwikkelen die het internet scannen voor de minst dure optie om de bestelling te voltooien.
In de VS zijn er bedrijven die programma’s aanbieden voor restaurants die zoeken in de prijslijsten van Sysco, US Foods en andere distributeurs, waarbij bestellingen worden gesplitst om de beste prijzen te krijgen. Er zijn complicaties zoals minimale bestelhoeveelheden, bezorgkosten enzovoort, maar niets dat de moderne technologie niet aankan.
De rol van verse voeding, in het algemeen, kan hier heel nuttig zijn. Consumenten zullen weinig moeite hebben om technologie toe te laten het goedkoopste wasmiddel van een bekend merk te vinden, of ingeblikte sperziebonen te kopen; dit zijn per definitie vergelijkbare producten en er is geen reden om meer te betalen.
Maar we hebben honderden focusgroepen gemodereerd en we hebben daar zelfs mensen horen zweren dat hun konijnen de sla niet eten die in Vons verkoopt, maar alleen de sla eten die bij Ralph’s wordt verkocht! De perceptie van de consument over het kwaliteitsverschil in groenten en fruit bij verschillende retailers is enorm.
Retailers kunnen dus deze uiteenlopende kwaliteitsperceptie in vers gebruiken om consumenten trouw te houden – zelfs tot het punt dat ze iets meer betalen.
4. Consumenten willen gezonde, duurzame producten … of toch?
Zeker, consumenten hebben grote belangstelling voor dit soort dingen. Maar in de VS is verreweg de grootste foodretailer Walmart, en de snelstgroeiende winkel is Aldi. Nu zijn deze ketens geëvolueerd en verhandelen ze wel degelijk biologisch en vers voedsel en spelen ze in op lokaal geteelde producten – maar toch is het moeilijk om hen te verzoenen met een bevolking die wanhopig op zoek is naar gezond, biologisch, vers, enzovort.
De neef van de Pundit, een dokter, vertelt ons dat mensen in zijn beleving niet gezond willen eten – ze willen eten wat ze willen en cholesterolverlagers nemen! Misschien zijn de antwoorden van het onderzoek die een verlangen naar gezond eten laten zien, het best te zien als uitdrukkingen van een ambitie, niet als reflecties van gedrag. Dus, misschien moet een website zich aansluiten bij deze gezonde ambities in zijn opzet, maar moet hij toch Coca-Cola verkopen!
Online is het gemakkelijker om iemands voedselkeuzes te beperken. Het is gemakkelijk om regels in te stellen, zodat een consument alleen biologisch te zien krijgt of alleen artikelen die zijn geteeld of geproduceerd in een staat, provincie of land.
Sommige consumenten zullen zeker gebruik maken van websites met beperkte keuze. Consumenten die om religieuze redenen alleen Koosjer of Halal eten, kunnen bijvoorbeeld de keuzes die ze worden aangeboden beperken. Zo zou een digitale retailer met een long tail ’s werelds grootste verkoper kunnen worden van koosjer of halal.
Etnische winkels kunnen op dezelfde manier worden uitgedaagd… als je de keuzes gewoon kunt beperken tot Mexicaanse specialiteiten in plaats van duizend items te doorzoeken, zou de long tail van het internet de lokale winkels van etnische voedingsmiddelen misschien overbodig kunnen maken.
5. De consument begrijpen
De sector deelt consumenten soms in naar type – hoog opgeleid, arbeider, ouderen, enzovoort – maar consumenten zijn veel verschillende mensen op verschillende momenten in hun leven. Dus, ze kunnen veel geld uitgeven voor een belangrijk afspraakje of enkel biologische producten kopen omdat hun baby-neef blijft slapen, maar wel conventionele producten kopen als ze alleen dineren.
Een van de vragen is welk effect dit heeft op omnichannel. Kan één retailmerk, aanwezig op vele kanalen, voldoen aan de verschillende behoeften van mensen, of is een concept met meerdere merken essentieel? Met andere woorden, misschien willen mensen soms liever naar Whole Foods gaan in plaats van naar een reguliere supermarkt.
Jaren geleden probeerde Walmart diamanten verlovingsringen te verkopen, met diamanten van hoge kwaliteit tegen betere prijzen dan alternatieve verkopers. Toch is Walmart mislukt. Waarom? Omdat een jong stel dat zich verlooft, niet wil vertellen dat ze die mooie ring van bij Walmart hebben.
Dit roept de vraag op of consumenten liever een leverancier als Amazon willen hebben met een ‘long tail’ van goederen, of toch gespecialiseerde verkopers wier merk iets weerspiegelt waarmee ze zich willen verbinden, of dat nu genieten is, gezondheid, een korting, een etnische of religieuze insteek.
6. Landelijk versus stedelijk
Het staat buiten kijf dat de wereld verstedelijkt is sinds de industriële revolutie en alle voorspellingen laten zien dat deze trend zich voortzet. In Amerika neemt verstedelijking echter vaak de vorm aan van beweging naar stadsranden en ringsteden. Dus, Alexandria, Virginia, is de plaats om te wonen in plaats van het centrum van Washington, DC.
In ieder geval is het verleden niet altijd een proloog. Natuurlijk verschoof de bevolking naar stedelijke gebieden omdat de werkgelegenheid op het platteland daalde, aangezien de pijler van de economie – de landbouw – minder en minder mensen nodig had. In de jaren dertig van de vorige eeuw produceerde een Amerikaanse boer genoeg voedsel om gemiddeld vier mensen te voeden. Vandaag is dat aantal ongeveer 165.
De groei van grootschalige landbouw, de groene revolutie, mechanisatie… alles zorgde voor problemen op het platteland. Maar de verhuizing van mensen naar stedelijke gebieden betekent ook dat huisvesting op het platteland veel goedkoper is. Met internet wordt het voor telewerkers eenvoudiger om vanuit het platteland te werken.
Nieuwe technologieën, zoals hypersonische vliegtuigen en hyperlooptreinen, voorkomen dat iemand ooit heel ver weg is. Dus misschien is de stedelijke toekomst, die een zeer efficiënte levering mogelijk maakt mensen die dicht bij elkaar wonen, helemaal niet de toekomst.
7. Levering aan huis
Er wordt veel aandacht besteed aan het idee van thuislevering, maar het is niet duidelijk of dit echt praktisch is en wat mensen willen. In New York City worden enkele nieuwe gebouwen gebouwd met “Fresh Direct Rooms” die droge, gekoelde en diepvries opslagruimte bieden voor het bezorgpersoneel van Fresh Direct die boodschappen leveren wanneer consumenten niet thuis zijn.
Veel bedrijven hebben zich gericht op Click-and-Collect waarbij een bestelling kan worden opgehaald bij een winkel, een kluisje of een kiosk op een parkeerplaats. Walmart is onlangs in het nieuws geweest omdat het experimenteert met robotmachines die consumenten toelaten om bestellingen op te halen zonder menselijke assistentie.
Hoe zal dit evolueren? Misschien willen consumenten dat zware dingen worden geleverd – zie bijvoorbeeld kratten water – maar niet van lichtere voedingsmiddelen. Tot nu toe hebben we in de VS niet echt een indicatie dat consumenten die online kopen, minder naar winkels gaan.
8. Niet langer een bewuste keuze versus een drang om bewuster te consumeren
Hoe verzoenen we het idee dat consumenten tegelijkertijd bereid zijn om bewust winkelen over te laten aan een systeem – geef gewoon een bestellijst of geef aanvragen aan digitale assistenten – met het idee dat diezelfde consumenten zich meer bekommeren om wat ze willen eten, ‘hun’ boer willen kenne, zich zorgen maken over de impact op het milieu en over de arbeidsomstandigheden bij de productie van hun voedsel?
Het lijkt erop dat er eigenlijk maar twee mogelijkheden zijn: ofwel zal elk product op de een of andere manier worden gecertificeerd – zoals een orthodox-joodse consument zou kunnen zeggen: “Ik wil alleen producten die zijn gecertificeerd door de orthodoxe Unie”, terwijl andere klanten hun eigen keuzes beperken door te zeggen: “Ik wil alleen voedingsmiddelen kopen die gecertificeerd zijn door de milieuorganisatie.”
Of bepaalde retailers zullen zichzelf identificeren via een specifiek kenmerk van hun bevoorrading, en consumenten zullen ervoor kiezen om bij hen te winkelen omdat ze in lijn zijn met de retailers en ze vertrouwen.
9. Private Label versus merken
Voor leveranciers die deze systemen controleren, zal er een enorme verleiding zijn om hun eigen huismerkproducten te bevoordelen. Op de korte termijn kan dit de winstgevendheid van de winkel vergroten, maar op lange termijn levert dit zijn eigen problemen op.
Het private label kan minder duur zijn dan het merk omdat het de marge elimineert die merkfabrikanten gebruiken voor R&D en marketing. Maar of je het nu hebt over bananen of bologna, wie gaat er investeren om de producten te ontwikkelen waar de volgende generatie van zal genieten en bereid is voor te betalen? En wie zal er marketing en promotie voeren om de vraag op te bouwen terwijl de generatie die zich de marketinginspanningen uit het verleden herinnert, uitsterft?
Tegenwoordig bouwen versproducten hun vraag enkel op basis van de perceptie van consumenten die het innovatieve product in het schap zien liggen. Als je veel geld moet neerleggen om aanwezig te zijn in een app, voor couponing, en off-line promoties om de vraag te stimuleren, betekent dat dat kleine en middelgrote bedrijven uit de race zullen zijn.
En op welke basis kunnen we denken dat retailers deze functie zullen vervangen? En zonder deze focus op innovatie, is het niet waarschijnlijk dat het verbruik zal dalen?
10. Anti-technologie
Aan de ene kant kunnen we veel voordelen zien van technologie, maar het is ook waar dat veel consumenten misschien afkeuren wat ze als opdringerig beschouwen. Er zijn al problemen geweest met Alexa en andere technologieën die luisterden naar gesprekken die niet voor hen bestemd waren. En het hebben van “slimme spiegels” om alles op te nemen en te meten, is een beetje te opdringerig voor de smaak van velen. Het hele internet der dingen is een beetje “1984” voor veel consumenten – met te veel mensen die te veel kunnen weten over individuen.
Er wordt gezegd dat er in reactie op hightech behoefte is aan high-touch. Is het mogelijk dat de voordelen van technologie kunnen leiden tot een vraag om te worden losgekoppeld? Dan kunnen we misschien … wat … winkels openen? Of een tuin aanplanten?
We danken Jorg Snoeck voor zijn deelname aan de Amsterdam Produce Summit. We kijken ernaar uit om met hem in gesprek te gaan over deze en vele andere belangrijke punten rond de toekomst van winkelen!
De Amsterdam Produce Summit verzamelt de beste en de slimste expert om kennis te vergaren en ervaringen uit te wisselen om een nieuwe toekomst voor de agf-industrie te begrijpen en te helpen creëren.
Sluit je aan bij ons in Amsterdam en breng jezelf en je organisatie in positie om in de komende jaren een winnaar te worden. U kunt zich hier registreren voor The Amsterdam Produce Summit. Als u een hotelkamer nodig heeft, laat het ons dan weten. Als u meer informatie wilt over het Partner / Companion-programma, vraag het dan hier. En laat het ons hier weten als u informatie wilt over de rondleidingen die op 14 november worden gehouden, één dag na onze eendaagse conferentie. Laat het ons ook weten als je geïnteresseerd bent om het evenement te exposeren of te sponsoren.
Dit is het enige evenement in zijn soort in de wereld. Kom en maak er deel van uit. Kom naar de Amsterdam Produce Summit.
