De machtsverhoudingen in de Belgische foodretail verschuiven langzaam maar zeker, als tektonische platen. Merkfabrikanten onder druk moeten ingrijpen, bevoorradingsketens blijven verstoord, de onzekerheid richting 2025 is groter dan ooit. Een terugblik in twaalf vaststellingen.
1. Boerenprotest gaat niet weg
Het jaar begon en eindigde met boerenprotest. Prijsdruk, kostenstijgingen, het stikstofbeleid en een algemeen gevoel van miskenning bracht landbouwers op straat in heel Europa – en dus ook in Brussel. Slechts deels werd aan de verzuchtingen van de sector tegemoetgekomen: supermarkten beloofden wat meer te betalen voor vlees, er wordt gepraat over een verbod op stunten met vers, de marktprijzen herstelden zich wat, onder andere door mislukte oogsten. Maar eind 2024 laait de onrust weer op, nu EU-Commissievoorzitter Von der Leyen het controversiële Mercosur-akkoord heeft ondertekend, dat de deur openzet voor goedkopere landbouwproducten uit Zuid-Amerika. Wordt vervolgd…
2. Zijn er winnaars in het confrontatiemodel?
Het jaar begon ook met forse boycotacties tussen supermarkten en merkfabrikanten. Maanden lang lagen er geen producten van Pepsi en Lays in de rekken bij Carrefour. Ook Jumbo ging de confrontatie aan met grote leveranciers, in zijn drang om de prijspositionering te versterken, daarbij gesteund door het lidmaatschap van inkoopallianties Epic en Everest, dat zich afgelopen jaar versterkte met Intermarché, Auchan en Casino. Zopas kwam ook het nieuws over een prijsconflict tussen JDE Peet’s en Colruyt (en mogelijk meer supermarktketens). Maar zijn er wel winnaars in zo’n confrontatiemodel?
Retailers voelen zich gesterkt door de boete van 337,5 miljoen euro die de Europese Commissie oplegde aan Mondelez International wegens het belemmeren van de grensoverschrijdende handel in chocolade, koekjes en koffieproducten. Daarmee kwamen de beruchte “territoriale leverbeperkingen” weer op de Europese agenda. “Het monster van Loch Ness”, volgens de fabrikanten, maar er loopt intussen dus wel een onderzoeksmissie.
3. Multinationals: uitverkoop of schaalvergroting?
Tot en met vorig jaar leken de meeste multinationals goed weg te komen met prijsverhogingen zonder dat de consumptie er ál te veel onder leed, mede dankzij ingrepen als “krimpflatie”, “cheapflation” of “upflation”, maar dat feestje lijkt voorbij. Het noopt verschillende spelers tot ingrijpende maatregelen om de aandeelhouders tevreden te houden. Bij Unilever is de grote uitverkoop begonnen: de ijsjesafdeling wordt afgesplitst met het oog op een aparte beursgang bij gebrek aan kandidaat-kopers, en voor zo’n miljard aan kleinere foodmerken gaan ook de deur uit. Bij Nestlé gaat de waterafdeling solo, McCain sleet CelaVita aan een investeringsmaatschappij en What’s Cooking verkocht zijn charcuterieafdeling.
Andere bedrijven zoeken hun heil wel degelijk nog in schaalvergroting. De deal van het jaar was de overname van Kellanova door Mars. Op iets bescheidener schaal verdubbelde GoodLife Foods in omvang na twee overnames. Greenyard kocht de ijsjes van Crème de la Crème, terwijl Flanders Food Production en Vache Bleue de krachten bundelden. Als Mondelez er deze keer wél in slaagt om Hershey op te slokken, zal het wellicht dé deal van het volgende jaar zijn. Voor de zuivelmarkt wordt de samensmelting van FrieslandCampina en Milcobel dat sowieso al. Geen fusie, wel een slimme samenwerking, kwam er tussen Lotus Bakeries en datzelfde Mondelez.
4. Een marktleider in het defensief
De machtsverhoudingen in de Belgische foodretail blijven langzaam maar zeker verschuiven, als tektonische platen, met af en toe een aardbeving – zoals de afgelopen jaren het heengaan van Makro en Match. Marktleider Colruyt Group verweert zich fel, maar zit wel in het defensief. De integratie van (S)Match, de introductie van “gratis”-promo’s, de terugkeer van de Rode Prijzen, de participatie in BON, de overname van Delitraiteur, de uitrol van Colruyt Professionals, het stadsoffensief met Okay City: stuk voor stuk meer dan verdedigbare initiatieven die het marktaandeelverlies voorlopig echter niet kunnen stoppen. De demografische evoluties zijn niet in het voordeel van de Colruyt Laagste Prijzen-formule en promotiegeweld verdringt de pure prijsconcurrentie.
5. Waait de nieuwe wind hard genoeg?
Carrefour-topman Geoffroy Gersdorff begon na een goed 2023 vol vertrouwen aan het nieuwe jaar, met de belofte dat de retailer uit de rode cijfers zou komen. Een nieuwe positionering annex marketingcampagne moest daartoe bijdragen. Maar door de moeilijke vergelijkingsbasis met het jaar voordien moest de retailer elk kwartaal omzetdalingen en marktaandeelverlies toegeven.
Aan nieuwe initiatieven geen gebrek: de tweedehands-popup Reeborn, de kookapp Coco, toegankelijkheidsinitiatieven in Oudergem, de Scan Mania-activatie, de nieuwe Act for Food-campagne, prijsverlagingen… Dat er een nieuwe wind waait in het bedrijf, valt niet te ontkennen. Maar of de nummer drie inderdaad break-even haalt dit jaar, weten we pas over enkele maanden.
6. Uitdagers vol vertrouwen
Ahold Delhaize daarentegen stoomt door en lijkt op termijn zelfs op weg naar marktleiderschap. Het omstreden toekomstplan heeft Delhaize in geen tijd weer op groeikoers gezet, de metamorfose is onmiskenbaar. Je kan dat succes niet louter toeschrijven aan de zondagsopeningen: er beweegt enorm veel in de winkels en in de organisatie. Het enthousiasme en het zelfvertrouwen zijn helemaal terug, met een marketingaanpak die niet terugschrikt voor delicaat balanceren tussen gezondheid, indulgence en promotiegeweld.
Albert Heijn houdt intussen met succes vast aan zijn rol van ‘aanjager’ met stuntpromoties en innovaties zoals de verspakketten, die intussen in elke supermarkt liggen. Het marktaandeel groeit door ondanks ‘slechts’ vijf winkelopeningen: toch drie meer dan het jaar voordien.
En één meer dan Jumbo, dat afgelopen jaar op zoek ging naar zichzelf, afscheid nam van La Place, banen schrapte, ruziede met leveranciers en Vlaamse winkels verzelfstandigde, maar ook statements maakte met een nieuwe Foodmarkt in Gent en de introductie van het betere huismerk Jumbo’s. Na vijf jaar België komt break-even in zicht. Een exitplan heeft op tafel gelegen, maar niet lang: Jumbo is here to stay. Al is de retailer – ook op zijn thuismarkt – nog lang niet uit de zorgen.
7. Musketiers op hun elan
In het zuiden is Intermarché in een winning mood: in zekere zin spelen de Musketiers in Wallonië (en Brussel) een rol die sterk vergelijkbaar is met die van Albert Heijn in Vlaanderen. De centrale van Mestdagh werd geïntegreerd, de twee Vlaamse winkels werden verpatst aan Colruyt, herstructureringsmanager Guillaume Beuscart kon vertrekken, de overgenomen winkels worden één na één omgebouwd naar het nieuwste winkelconcept, dat de sterktes van de formule – met name op de versafdelingen – beter tot zijn recht doet komen mét behoud van de focus op scherpe prijzen en stuntpromoties. Ook drie vestigingen van Leader Price werden ingelijfd.
8. Zijn er nog harddiscounters?
Boeiend is het om te observeren hoe de Duitse harddiscounters Aldi en Lidl qua strategie steeds verder uit elkaar groeien. De eerste lijkt te zweren bij een ‘back to basics’ aanpak: het huismerkenaanbod wordt al sinds vorig jaar vereenvoudigd, de inkoop wordt strakker internationaal aangestuurd, het prijsbeleid moet agressiever. Tegelijk test de retailer toch een getrouwheidsprogramma. Weekendpromo’s zijn het antwoord op zondagsshoppen.
Bij Lidl daarentegen groeit het assortiment in de winkels straks naar 2600 sku’s en zetten pop-up shops het online assortiment in de kijker. De retailer heeft de internationale top opgeschud en voor het eerst sinds lang weer een Belgische CEO aangesteld. Er is een stevig budget voor sportsponsoring bovendien. Welk model haalt de bovenhand?
9. Technologie als reddingsboei
Met hoge loonlasten en een krappe arbeidsmarkt gaan retailers op zoek naar technologische oplossingen. Robots komen voorlopig de rekken niet aanvullen (wel de gangpaden schoonvegen), maar aan de kassa’s wordt zelfscan een vanzelfsprekendheid. Ondanks twijfels rond diefstalgevoeligheid in Nederland (aangewakkerd door Jumbo) gaan onder andere Okay en Lidl nu ook overstag, net als Cora.
Terwijl Amazon in de VS zijn Just Walk Out aanpak bijstuurt, zet Colruyt in op een slimme winkelkar die producten scant en afrekent – en die tegelijk een interessante reclamedrager wordt. Achter de schermen bij Collect&Go rijden de karren autonoom. De hype van vorig, dit en volgend jaar: AI. Een resem toepassingen bij Carrefour, een slimme kookassistent bij Albert Heijn, en meer op komst. Retailmedia als bijkomende inkomstenbron is ook een blijver – al blijven retailerdata onderbenut.
10. Wie neemt gezondheid serieus?
Controverse van het jaar: de Nutri-Score. Na de invoering van strengere regels begin dit jaar kondigde pionier Danone onverwacht aan dat de stekker eruit gaat. De meeste multinationals waren al geen fan, en ook onder EU-lidstaten blijft de onenigheid groot. Aan de andere kant wil Carrefour leveranciers verplichten om hun Nutri-Score te communiceren en maakt Delhaize hoegenaamd geen aanstalten om de Nutri-Boost kortingen uit te faseren. Veel producten in de center store hebben nu eenmaal een twijfelachtige voedingswaarde, ondanks de beweging naar wat minder suiker, zout en vet. Is gezondheid is een maatschappelijke prioriteit of een marketinginstrument? Of is deze discussie straks achterhaald, door de opkomst van anti-obesitasmedicijnen?
11. Maakt duurzaamheid pas op de plaats?
Nu Europa de ontbossingswet uitstelt en verschillende multinationals hun duurzaamheidsambities naar beneden bijstellen, zou je haast gaan denken dat ESG wat naar de achtergrond verschuift, maar klimaatrampen drukten ons met de neus op de feiten en retailers trekken hun leveranciers mee in het bad. De koffie-, en cacaoprijzen halen recordhoogtes en verstoorde toeleveringsketens zijn eerder de norm dan de uitzondering. Zijn we bereid om straks vlees, melk, koffie en cacao uit het lab te eten? De banaan lijkt overigens wél (bijna) gered.
12. Onzekerheid troef
En dan nog wat losse eindjes. We namen afscheid van de donkere keukens van Casper, terwijl Pieter Pot en Andy een doorstart maakten. Afwachten hoe duurzaam die is. Pure player Crisp zou volgend jaar in België winstgevend worden – in Nederland is het al zo ver. Een interessante – maar voorlopig bescheiden – nieuwkomer is Monoprix. Een bijzonder schimmig verhaal blijft de terugkeer van Mere als Myprice, dat zijn hoge expansie-ambities al snel weer inslikte en in relatieve stilte op vier locaties de bodemvissers bedient. De familie Bouriez ontdeed zich van Delitraiteur, maar heeft met Cora en Delfood nog twee hoofdpijndossiers op de tafel liggen. Ontknoping volgend jaar?
Als je het aan ChatGPT vraagt, brengt 2025 meer van hetzelfde. Maar gezien de huidige geopolitieke onzekerheden zou dat wel eens een érg optimistische voorspelling kunnen blijken…
