Een rits faillissementen, haperende zakenmodellen, een ingrijpende hertekening van het retaillandschap en gespannen relaties tussen retailers en leveranciers: 2023 was een harde realiteitscheck voor heel wat betrokkenen. Dat belooft voor 2024…
Over en uit
“Voor velen wordt 2023 een jaar van buigen of barsten”: met deze voorspelling sloten we een jaar geleden ons foodretail jaaroverzicht 2022 af. En inderdaad: de eerste barsten werden snel zichtbaar. Dat we begin dit jaar definitief afscheid namen van Makro, na een lange en pijnlijke doodsstrijd, was geen verrassing. De immense maar verouderde panden staan nog altijd leeg, de parkings verzamelen zwerfafval en voorlopig is het onduidelijk wat er op deze locaties staat te gebeuren. Metro, de eigenaar van het (meeste) vastgoed, laat niet van zich horen, al zijn er ongetwijfeld discrete gesprekken lopende. Dat is nieuws voor later.
Ook Match en Smatch kregen afgelopen jaar hun vonnis: het is over en uit voor de supermarktketens van de groep Louis Delhaize. Colruyt neemt er 57 over, voor de medewerkers van de 27 overige vestigingen is het heel even afwachten of er nog voor 2 januari overnemers gevonden worden. Over wat er staat te gebeuren met het verlieslatende Cora en met Delfood, de grossier die de Louis Delhaize-buurtwinkels belevert, laat de familie Bouriez niet in haar kaarten kijken. Dreigt voor de hypermarkten een Makro-scenario, of komt E.Leclerc de boel alsnog redden? Dat wordt voer voor het jaaroverzicht 2024, wellicht.
Boeken neer
Franprix gaf begin dit jaar zijn Belgische ambities helemaal op. Andy, de duurzame drankenbezorger, moest ondanks een groeiend klantenbestand de boeken neerleggen. Onvoldoende schaal, en groeikapitaal werd schaarser. Hetzelfde verhaal bij Rayon, de onlinesuper van Smartmat waarin Colruyt Group investeerde: in oktober ging de webwinkel dicht wegens gebrek aan klanten.
Op de valreep viel ook Pieter Pot aan scherven. Het businessmodel mag dan al duurzaam heten, het valt moeilijk te rentabiliseren. Toch werkt oprichter Jouri Schoemaker alweer aan een doorstart. Oh, en consumenten moesten afscheid nemen van Pirato, het populaire chipsmerk, omdat Aldi zijn huismerkenaanbod rationaliseert.
Geen opgave
Allerminst afscheid namen we van Jumbo: hoewel een opiniestuk van onze oprichter Jorg Snoeck flink wat stof deed opwaaien en de winkel in Zonhoven de deuren al snel weer sloot, wil de supermarktketen uit Veghel hier van geen opgeven weten. De Nederlandse nummer twee kampt nochtans met zijn identiteit op de thuismarkt na marktaandeelverlies en povere financiële resultaten. De retailer is op zoek naar een nieuwe invulling van zijn fameuze 7 Zekerheden.
Maar de expansie in Vlaanderen verloopt nog steeds moeizaam: vijftig winkels in 2025 is nu het doel. De huidige 33 supermarkten presteren erg uiteenlopend, dat is geen geheim. Dat Jumbo nog meer winkels zal opgeven, lijkt niet uitgesloten. Toch gelooft het bedrijf dat het met franchising wel moet lukken.
Goed nieuws voor de keten is alleszins het toetreden tot de sterke retailallianties Epic en Everest, met de Duitse marktleider Edeka. Inkoopmacht wordt cruciaal in de concurrentiestrijd de komende jaren.
Door de bocht
Er werd al járen over gespeculeerd, en afgelopen zomer kwam dan toch de bevestiging: Jef Colruyt vertrok met pensioen als CEO – hij blijft wél voorzitter – en opvolger Stefan Goethaert kondigde geen revolutie aan. “We zijn door de bocht,” zo verantwoordde de voorzitter de timing van de wissel, en inderdaad: de marktleider wint weer marktaandeel en zet sterke financiële prestaties neer. Op verschillende manieren merk je dat er een frisse wind waait in Halle: de niet aflatende stroom aan technologische innovaties bijvoorbeeld. Colruyt moet automatiseren om efficiënter te worden in een context van hoge loonkost en arbeidskrapte.
De retailer stelt zich ook strijdvaardig op tegenover leveranciers. Na twee jaar van inflatie moeten de prijzen weer omlaag. Als harde discussie leiden tot lege plekken in de schappen, dan is dat maar zo. De vraag is hoe lang de discounter zal kunnen optornen tegen de toenemende druk van internationale concurrenten met een veel grotere inkoopmacht. De prijs- en promodruk zal alleszins weer toenemen. Die prijsperceptieoorlog zorgt er ook voor dat shoppers almaar minder verschil zien tussen de supermarktketens, wat toch enigszins verontrustend is.
Graai- en krimpflatie
Dat de term “graaiflatie” zowel in Vlaanderen als in Nederland zopas werd verkozen tot “woord van het jaar”, zal wel geen toeval zijn. Al twee jaar beschuldigen retailers hun leveranciers van inhaligheid: ze zouden de prijzen onevenredig hoog hebben laten stijgen om de marges op te pompen. Het is een discussie zonder einde, die niet wars is van populisme, met als voorlopig hoogtepunt de actie van Carrefour, dat enkele merkfabrikanten openlijk aan de schandpaal nagelde in zijn Franse winkels. Dat kwam snel als een boemerang terug: ook de huismerken van de Franse retailer maakten zich schuldig aan krimpflatie…
Maar een nieuwe studie van het Prijzenobservatorium wijst wél uit dat merken flink duurder zijn in België, in tegenstelling tot huismerken, vlees of groenten en fruit. Dat inspireert minister Dermagne om de territoriale leverbeperkingen op de Europese agenda te zetten. Onder andere Picnic en Ahold Delhaize lanceerden afgelopen jaar ook al aanvallen op die Europese inkoopmuren. Dat thema gaat voorlopig niet weg, ook al weegt de bewijslast licht.
Ongelijk speelveld
Hebben de beursgenoteerde multinationals grotendeels hun marges kunnen vrijwaren, dan geldt dat niet voor de vele kmo’s die onze voedingsindustrie rijk is. Zij hebben het water aan de lippen. Bijkomende accijnzen, btw, verpakkingsbijdragen en zwerfvuiltaks helpen de zaak er niet op vooruit. Ook de zelfstandige supermarken geven tegengas: zij zijn niet gebaat bij lege rekken en een escalerende prijsoorlog. En ja: meer dan ooit is de Belgische foodretailmarkt een markt van franchisenemers.
Met dank aan Intermarché en Delhaize. Bij de Musketiers verliep het franchiseren van dat vijftigtal voormalige Mestdagh-filialen haast geruisloos: alle winkels zijn intussen over naar adhérents van Intermarché. De groep kon zich handig verschuilen achter het heftige sociale protest bij Delhaize. De aankondiging van het toekomstplan op 7 maart in Kobbegem joeg immers een ongeziene schokgolf door de sector – en al zeker door de vakbonden, die een existentiële crisis doormaakten. We beleven een kleine revolutie: franchise wordt het nieuwe normaal in de foodretail. Ook Colruyt was allesbehalve opgezet met de demarche, omdat ze het ongelijke speelveld in de retail nog op de spits drijft. Sectoronderhandelingen brengen voorlopig geen uitkomst.
Alternatieve inkomsten
Bij Delhaize lijkt de situatie na pijnlijke maanden van stakingen, protestacties, boycots en puur vandalisme nu onder controle. 70% van het winkelpark heeft een zelfstandige uitbater gevonden, de rest volgt in het voorjaar, tegen eind 2024 is de operatie helemaal afgerond. De hoge prijs die de retailer dit jaar betaalde, zal snel worden terugverdiend als de winkels hun vernieuwde commerciële dynamiek waarmaken. En dan zit Ahold Delhaize in polepositie voor het vervolg van de supermarktrace de komende jaren.
Dat kan een probleem worden voor Carrefour, de retailer die wellicht het meest kon profiteren van de malaise bij Delhaize en daardoor kwartaal na kwartaal met klinkende cijfers mocht uitpakken. CEO Geoffroy Gersdorff kreeg de neuzen in de juiste richting, sleutelde aan het prijsimago en verbeterde de executie in de winkels. Er waren opgemerkte innovaties, zoals de autonome microwinkels Carrefour Buybye, de tweedehandsapp Reeborn, of tests met bezorgrobots. Meer impact mogen we verwachten van Unlimitail, de joint venture waarmee Carrefour en communicatiegroep Publicis samen retailmedia gaan exploiteren in Europa en Zuid-Amerika. Een hot item, ook voor de collega’s van Ahold Delhaize. Supermarkten ontdekken nog een andere alternatieve inkomstenbron: het installeren van laadpalen op de parkings.
Exit flitsbezorgers
Carrefour is de retailer die het sterkst inzet op partnerships met bezorgdiensten als Deliveroo, Uber Eats en Takeaway.com. Tegelijk beleefden we afgelopen jaar het quasi-failliet van de zogenaamde flitsbezorgers. Getir zag zich genoodzaakt om de ene na de andere markt te verlaten. Het zakenmodel kampt met hoge structurele kosten en ook met regelgeving: veel steden weren dark stores uit woongebieden.
Carrefour profileert zich ook als één van de voortrekkers op het vlak van digitalisering. Net als verschillende collega’s bouwt de retailer de verspreiding van de papieren folder af. Het is een trend die vanuit Frankrijk komt overgewaaid, waar de marktleider helemaal wil stoppen met papier – al zijn veel aangeslotenen van E.Leclerc naar verluidt niet gelukkig met die beslissing. Het papieren kasticket wacht overigens hetzelfde lot: in Frankrijk en Wallonië wordt dat afgeschaft. Vlaanderen aarzelt, Delhaize en Lidl niet.
Kleine aardverschuiving
Nu we het toch over Frankrijk hebben: daar staat een kleine aardverschuiving te gebeuren in de foodretail. Na de acquisitie van Cora en Match door Carrefour gaat Casino er zijn gelijknamige super- en hypermarkten verkopen aan Auchan en Intermarché. Tegelijk gaat de retailer wél investeren in Belgische expansie: Monoprix komt naar Waterloo. Niet om er een prijzenslag te veroorzaken, mogen we veronderstellen.
De consolidatiebeweging bij de zuiderburen is deels ingegeven door almaar strengere wetgeving op het vlak van winkelopeningen. In ons land daarentegen wachten retailers niet op wetgeving om elkaars winkelopeningen te saboteren. Er zijn nu eenmaal te veel supermarkten hier. Winkels openen is zelfs “haast onmogelijk geworden”, klagen na Jumbo onder andere ook Colruyt en Albert Heijn. Die laatste opende dit jaar slechts twee winkels in Vlaanderen – maar scoorde wel met een grote, vriendelijke en humoristische imagocampagne.
Veranderende krachtverhoudingen
In tijden van crisis dreigen de langetermijntrends naar de achtergrond te verschuiven, ten voordele van ROI en realiteitszin. Of kassaloze en autonome winkels ooit hun doorbraak zullen beleven? Amazon worstelt met het concept, Aldi blaast in Nederland warm en koud tegelijk, maar Colruyt geeft gas met Okay Direct en krijgt navolging van Carrefour. Of bezorgrobots ooit doorbreken? Het blijft bij voorzichtige tests. Of insecten een duurzame eiwitbron worden? Voorlopig zeker niet voor mensen, misschien wel in diervoeder. Of vleesvervangers hun dip te boven komen? Wél volgens nieuwkomer Redefine Meat, maar die moet nog bevestigen. En op kweekvlees is het nog jaren, zo niet decennia wachten. Urgenter is de grote reddingsactie voor de bedreigde Cavendish-banaan die nu wordt opgezet door Chiquita.
Valt er tot slot wat te voorspellen, aan het eind van dit bewogen foodretailjaar? Het wordt vooral uitkijken naar de veranderende krachtverhoudingen op de Belgische markt: 2024 moet immers het jaar van de heropstanding worden voor Delhaize, en dan is de vraag welke impact dat heeft op de concurrentie. Bovendien moet de familie Bouriez nog enkele knopen doorhakken. Afwachten ook hoe de verhoudingen tussen supermarkten en leveranciers verder evolueren, nu niet alleen grote retailers en inkoopgroeperingen maar ook politici van de strijd tegen territoriale inkoopbeperkingen een prioriteit maken, iets wat de merkfabrikanten in hoge mate ergert en verontrust. Zo lang er geen sectorakkoord is mogen we ons aan verdere sociale onrust verwachten. Te vrezen valt bovendien dat de aanhoudende geopolitieke onzekerheid bepaald niet zal bijdragen aan onze gemoedsrust volgend jaar. Toch een warm en vredevol eindejaar gewenst!
