Weldra is bij Carrefour in België halalbabyvoeding te vinden. De Nederlandse start-up Little Maryam brengt biologische halalgecertificeerde kindermaaltijden naar de supermarkten, omdat ook drukwerkende halalconsumenten behoefte hebben aan makkelijke, gezonde babyvoeding.
Geen opties in het babyschap
Net zoals de baby’s waar Little Maryam biologische halalvoeding voor maakt, is het Nederlandse merk piepjong. Toch zijn de ambities van oprichters Mohamed en Riduan el Mourabit al groot. “Het is onze droom om over de grenzen heen onze babyvoeding aan te bieden, tot buiten de Europese Unie”, aldus de broers. Dat de producten biologisch zijn, kan zelfs een troef zijn in andere werelddelen.
Het idee ontstond toen Mohamed 3,5 jaar geleden een zoontje kreeg: “We hebben heel veel babyvoeding zelf gemaakt, maar als drukwerkende ouders heb je af en toe ook behoefte aan potjes. Voor halalconsumenten zag ik toen geen echt aanbod.” Hij klopte aan bij broer Riduan, die besefte dat er momentum was.
Retailers springen op de halalkar
“Als je de marktontwikkelingen in de retail in de afgelopen jaren ziet, merk je dat supermarkten investeren in halalaanbod. Het segment wordt snel groter en de retail staat ervoor open. Terecht, want ook de doelgroep heeft zich de afgelopen decennia ontwikkeld. Halalconsumenten vandaag zijn tweeverdieners, met een groter besteedbaar budget en een druk leven.”
Momentum blijkt er inderdaad te zijn, want Little Maryam is sinds november 2021 operationeel en vandaag liggen de potjes al bij Albert Heijn en Jumbo in het schap. Oorspronkelijk was het merk bij 130 AH-winkels te vinden, inmiddels is dat opgeschaald naar 430 supermarkten. Binnenkort verkoopt ook Carrefour in België de kinderhapjes.
Het wiel niet opnieuw uitvinden
Retailers hebben een steeds grotere kennis over de lokale halalconsumptie en zien dat zij hun assortiment moeten laten aansluiten bij de demografische omgeving, merken de broers. Vroeger kon men voor halal alleen in etnische winkels terecht, vandaag begrijpen supermarkten dat ze zonder halalaanbod een hele consumenten- en omzetgroep mislopen. “Wie in de supermarkt voor halalvlees terechtkan, koopt er ook fruit en andere producten. Je kunt als retailer niet meer om deze groep heen. Het leukste is dat wij op deze manier een bescheiden bijdragen leveren aan het inclusiever maken van de babyschappen van de supermarkten.”
Geen van beide ondernemers heeft een retailachtergrond, dus de productie en strategie opzetten was een stuk “gezond boerenverstand”. Zeker nu het bedrijf zo snel opschaalt. Onder het motto “je moet het wiel niet opnieuw willen uitvinden” laat het duo zich omringen door ervaren partners, in eerste instantie praktisch maar op den duur ook financieel. De productie gebeurt bijvoorbeeld door een gespecialiseerde partner in babyvoeding, die met hen ook de producten ontwikkelt. Ook als Little Maryam straks naar andere landen trekt, zoekt het lokale distributiepartners. “In de Benelux kunnen we retailers zelf aanschrijven, in Scandinavië, Duitsland of het zuiden niet.”
Kwestie van vertrouwen winnen
Waarin Mohamed en Riduan el Mourabit daarentegen hun eigen weg moeten zoeken, is hoe je bio-halal-babyvoeding in de markt zet. Niemand heeft het hen immers voorgedaan. “Marketing is erg belangrijk, want je moet het vertrouwen winnen van de doelgroep.” Little Maryam staat daarom heel bewust en duidelijk voor halal, en communiceert heel open zodat de doelgroep zich erin herkent. Op de website staat bijvoorbeeld expliciet vermeld wie de halalcertificeerder is.
Om hun doelgroep te bereiken, werkt het duo sterk samen met influencers, vaders en moeders met een groot bereik. Little Maryam krijgt zo een heuse community online, zien de ondernemers. Maar ook fysiek bereik is van tel: door op veel meer plekken beschikbaar te zijn, stijgt de geloofwaardigheid. En opvallend: om visibiliteit en credibiliteit te krijgen, moet Little Maryam ook naar de etnische winkels. “Daar zijn we nu mee bezig. Eerst lag onze focus op supermarkten, maar daarnaast zie je dat etnische winkels steeds groter en met steeds meer worden. Dat maakt het voor andere retailers nog belangrijker om deze consumenten vast te houden.”
