Nepburgers, stadswinkels en een lang verwachte nieuwkomer zetten de toon in 2019. Voor FMCG-fabrikanten en foodretailers was het geen grand cru, maar eerder een lastig en nerveus jaar dat werd gekenmerkt door stagnerende volumes en toegenomen concurrentie, met af en toe opmerkelijke promotiestunts en prijsprikken. Toch was er ook flink wat innovatie en toenemende aandacht voor duurzaamheid. Een terugblik.
Het Gele Gevaar
Je kan er niet omheen: de start van een nieuwe concurrent was dé rode draad afgelopen jaar. Hoewel: één jaar geleden al bestempelde Filet Pur het jaar 2018 als “Het jaar van het Gele Gevaar“, omdat er dat hele jaar gewoon over weinig anders werd gesproken dan over de (mogelijke) komst van Jumbo. En nu het zo ver is, zal 2020 pas écht het jaar van de waarheid worden voor de nieuwkomer: de eerste drie winkels moeten bevestigen en er moeten twaalf nieuwe winkels bijkomen, bijna allemaal op nu reeds overbevolkte locaties. De recente deal met Hema toont aan dat het de retailer menens is. 2020 wordt daarom ook het jaar van de waarheid voor de concurrentie: wie incasseert de hardste klappen? Wie zal er winkels moeten sluiten?
Colruyt voelde zich alvast niet aangesproken: de discounter reageerde gepast op de eerste prikken van Jumbo en ziet zijn laagsteprijsbelofte voorlopig niet écht bedreigd. De cijfers waren het hele jaar door uitstekend (al bleek het voor de beleggers nooit genoeg), alle winkels krijgen elektronische prijsetiketten en de functies van de Xtra-kaart worden verder uitgebreid. De retailer wil zijn voorsprong in e-commerce behouden en investeert daarom onder meer in een nieuwe website, een spraakassistent en een nieuw e-distributiecentrum. CRU kwam naar Antwerpen en kondigde een vierde locatie aan, in Dilbeek.
Extreem moeilijke markt
Meer zorgen zijn er over de nummer drie, Carrefour: het transformatieplan werpt voorlopig nog geen vruchten af, de cijfers stelden keer op keer teleur. Wel innoveerde de retailer aan hoog tempo: met een biowinkel, met de fietsbezorgdienst ShipTo, met Carrefour Cafés in almaar meer winkels, met een partnership met Medi-Market, met flink wat winkelopeningen en -verbouwingen (maar ook sluitingen), met een nieuwe generatie Carrefour Express gemakswinkels, met de nieuwe stadswinkel Carrefour City… Er was zelfs een (weliswaar beperkt) prijsoffensief afgelopen najaar.
Aan De Tijd liet secretaris-generaal Geoffroy Gersdorff weten dat Carrefour volgend jaar wel degelijk weer wil aanknopen met groei, en dat in een “extreem, extreem moeilijke” markt. Flink wat speculatie was er over een mogelijke toenadering tussen Carrefour en Casino, maar waar we écht benieuwd naar zijn? Of Carrefour volgend jaar de discountformule Supeco vanuit Noord-Frankrijk ook naar België zal brengen…
Aankondigingspolitiek
Terwijl Jumbo de opening van slechts drie vestigingen officieel maakte, pakte Ahold Delhaize uit met straffere ambities: de voorspelling van RetailDetail dat Albert Heijn na de fusie helemààl niet zou verdwijnen van de Belgische markt, bleek de waarheid. De fusiepartners gooiden er nog een stoute ambitie bovenop: 350 nieuwe winkels in drie jaar tijd. Albert Heijn zit wat dat betreft nog redelijk op schema, maar was de aankondiging van Delhaize niet lichtjes overdreven?
Opmerkelijk is de ‘good cop / bad cop’ strategie die de fusiegroep lijkt aan te houden. Albert Heijn liet zich kennen als een ware straatvechter, met melk tegen 55 cent per liter en een veelbesproken 1+2 gratis actie. Gedeeltelijk met verlies, en dus illegaal, volgens de Economische Inspectie. Delhaize gaat voor gezond, duurzaam en lokaal, innoveert mooi met de intussen bekroonde formule Fresh Atelier, maar kon met de harde cijfers nog niet overtuigen. Executie blijft het pijnpunt, zowel in de bevoorradingsketen als in de winkels. Een nieuw plan moet nu (nog maar eens) soelaas brengen.
Consequente discounters
De harddiscounters trokken de lijn van de afgelopen jaren consequent door. Aldi (met een nieuwe CEO aan het stuur) verraste vriend en vijand met de lancering van een spaaractie: klanten konden emoji’s verzamelen. Het bleek een schot in de roos. Om nog te kunnen groeien in België, moet de keten meer occasionele shoppers overtuigen – en liefst ook gezinnen met kinderen. De actie met een eigen ‘babydoos’ en de ‘battles’ die moeten bewijzen dat de Aldi-merken even goed zijn als de veel duurdere A-merken, volgen dezelfde logica. Internationale hoogtepunten voor de retailer: de lang verwachte start in China en de steeds verdergaande toenadering tussen Aldi Nord en Aldi Süd.
Lidl sloot zijn wijn-webshop, breidde zijn fietsbezorgdienst uit, lanceerde een afhaaldienst en haalde het nieuws met een opmerkelijke verscampagne. In verschillende Europese landen rolt de discounter zijn betaalapp Lidl Pay uit, net als de loyalty-app Lidl Plus. Voorlopig gebeurt dat echter niet bij ons. Onder de taalgrens is Intermarché aan een sterk traject bezig, met het accent op vers en op stuntpromoties. Ook willen de Musketiers nu de stadscentra aanvallen, met de formule Intermarché Express.
Van niche naar hype
Dat is een echte trend, want niet alleen met Intermarché Express en Delhaize Fresh Atelier zagen we flink wat beweging in het segment van de stadswinkels: ook Franprix, de nieuwe generatie Carrefour Express 3.0 en de gloednieuwe Carrefour City mikken op haastige stedelingen. Ook onbemande automatenwinkels zijn een hype. Net zo goed was er flink wat dynamiek bij de biomarkten. Vooral in en rond Brussel verdringen ze elkaar soms letterlijk: The Barn, Färm en de bulkformule Brüt by Färm, Be Here, Sequoia, Carrefour Bio, Be O en uiteraard Bio-Planet… Is er een markt? Tja: bio groeit, maar niet in Vlaanderen.
In elk geval was 2019 het jaar van de fake burgeroorlog: Beyond Meat, Garden Gourmet en Greenway meenden alle drie een haast niet van écht te onderscheiden nepburger te moeten lanceren, en de Vegetarische Slager won een contract met Burger King. Ook in andere productcategorieën duiken 100% plantaardige alternatieven op. Ooit was veganisme een niche, nu lijkt het een hype, stilaan op weg naar de mainstream. Net als alcoholvrij bier: de 0%-trend heeft nu ook het segment van de speciaalbieren bereikt.
Net zo goed beleefden we het jaar van de maaltijdkoeriers: Ikea, Albert Heijn, Delhaize… allemaal gingen ze in zee met Deliveroo en/of Takeaway voor het aan huis bezorgen van al dan niet gezonde warme of koude maaltijden. Wegens bezorgschaamte liefst met de fiets, zoals ook Lidl Simpl en ShipTo van Carrefour, dat naar Antwerpen uitbreidde. Intussen woedt al weken een biedstrijd om Just Eat.
En hoe zit het nu met e-commerce in food? Picnic stoomde lekker door en pakt ook Duitsland aan, Collect & Go startte een test met bezorgen in de Brusselse rand, Delhaize ging (eindelijk) nauw samenwerken met bol.com en lanceerde een strategie voor de zelfstandige winkels, HelloFresh ziet de break-even in zicht komen, en Hopr wil de eerste Belgische pure player worden. Nog iets om naar uit te kijken, volgend jaar…
Iedereen klimaatneutraal
De klimaatspijbelaars inspireerden ook de foodretailers: Geoffroy Gersdorff, Jef Colruyt en Xavier Piesvaux ondertekenden immers eensgezind de oproep van Sign for my Future voor een ambitieuzer klimaatbeleid. Plastic verdwijnt uit de winkelrekken: we zien naakte groenten bij Albert Heijn, een ambitieus klimaatplan bij Delhaize, een heldere visie bij Colruyt. Shoppers zullen moeten wennen aan herbruikbare zakjes op de afdeling groenten en fruit. Ook bij de merkfabrikanten belooft het ene na het andere bedrijf klimaatneutraal te worden. De campagne “Koop geen Coca-Cola” zette de toon, zowat alle watermerken investeren in duurzamere flessen…
Flink wat discussie ook over voeding en gezondheid: de helft van de Belgen blijkt te dik. Consumentenorganisaties zien heil in de nutri-score: die zet fabrikanten aan om hun producten in de goede zin te herformuleren. Ze pleiten voor een verplichte invoering op Europees niveau. Iets wat heel wat fabrikanten dan weer niet zien zitten…
En wat Europa betreft: Margrethe Vestager richtte haar vizier niet enkel op Big Tech, maar ook op de FMCG-branche en de inkoopallianties. Belangrijkste conclusie? Samen inkopen mag, maar prijsafspraken zijn ontoelaatbaar.
Meer onrust op komst?
Er was ook sociale onrust: bij Coca-Cola, bij AB InBev, bij Mondelez, bij Lutosa, bij Nutella, bij Match, bij Groupe Mestdagh… En ook bij Makro, dat nu naar eigen zeggen toch lichte beterschap ziet. Maar zal dat voldoende zijn? Heeft de formule nog een plaats binnen een moederbedrijf Metro dat zichzelf heruitvindt? Ook dat is een vraag waarop we mogelijk volgend jaar een definitief antwoord krijgen.
In elk geval: naarmate de druk op de ketel blijft stijgen, zou het wel eens best kunnen dat we qua sociale onrust nog niks gezien hebben, dit jaar. Mogelijk zullen meer bedrijven zich genoodzaakt zien om in te grijpen, om de marges te vrijwaren. Dat kan leiden tot gerichte winkelsluitingen, tot een vraag naar nog meer flexibele werkroosters, nog ruimere openingsuren, nog meer zondagsopeningen… en we weten hoe vakbonden daar doorgaans op reageren.
In dat verband speelt nog een factor: er is een heuse “war for talent” aan de gang in retail. Talloze winkel- én hoofdkantoorfuncties geraken moeilijker ingevuld. Foodretailers zoeken originele invalshoeken om kandidaten te ronselen: sollicitanten konden bij Lidl terecht aan het ontbijt of voor een late night-afspraak, of mochten gaan koken met Sophie Dumont bij Delhaize. Ook Jumbo heeft zichtbaar de grootste moeite om in zijn Belgische winkels de teams ingevuld te krijgen, zeker in regio’s waar de werkloosheid haast onbestaande is. De boodschap voor 2020 is duidelijk: make foodretail a great place to work again…
