Ook al deden flink wat foodspelers hafslachtige pogingen om hun beroerde berichten weg te moffelen, Filet Pur achterhaalde ze wel. Hier is het ietwat pijnlijke maar alweer leerrijke weekoverzicht van RetailDetail Food!
Verbijsterend scherp
Belabberd nieuws brengen? Dat doen we liever stiekem, wanneer er even helemaal niemand oplet. Tijdens een WK-wedstrijd van de Rode Duivels bijvoorbeeld. Voetbal als bliksemafleider. Dat moet zo’n beetje de redenering geweest zijn van het prestigieuze communicatieadviesbureau dat Makro inhuurde om z’n elfendertigste nieuwe strategie aan te kondigen. Dus belegden ze een persontmoeting nét voor de wedstrijd tegen Panama, wellicht in de hoop dat er zo goed als niemand zou komen opdagen en dat er achteraf ook geen lastige vragen zouden worden gesteld. Pech: die saaie eerste helft bood een béétje journalist meer dan voldoende tijd om een scherp stukje online te gooien.
Nochtans hadden ze hun best gedaan om de kernboodschap vakkundig als goed nieuws te verpakken: want er komt immers geen nieuwe herstructurering, wel een volstrekt pijnloos commercieel plan dat het tij wil keren met grote verpakkingen (maar ook met kleine porties), met professionele producten (maar ook met de wekelijkse boodschappen), voor klanten die dichtbij wonen (maar ook voor die van wat verderop). Verbijsterend scherpe strategische keuzes dus, die nog in geen drie jaar tot een break-even zullen leiden, geeft de CEO zelf toe.
Vilein commentaar
Wat het hele punt dan wel mag zijn? Tja, Makro krijgt van de aandeelhouders tot eind volgend jaar om tekenen van herstel te tonen. En als dat niet lukt? Einde verhaal? Tja, dàt nu ook weer niet, want Makro en Metro kunnen zogezegd niet zonder elkaar. Hm, wedden? Kijk, twee jaar geleden schreven wij over Makro een tamelijk vilein commentaarstuk dat geen spaander heel liet van de toenmalige strategische opties. We hadden dat artikel deze week gewoon opnieuw kunnen publiceren, aangezien het geen letter van z’n relevantie heeft verloren (en aangezien wij volgens sommigen toch al de meesters zijn van de copy/paste journalistiek).
Maar dat hebben we dus niet gedaan. Ook aan ons slecht karakter zijn er grenzen, al valt dat misschien moeilijk te geloven. Je kunt overigens enkel sympathie hebben voor het voluntarisme waarmee Vincent Nolf de meubels tracht te redden. De man méént het, maar de bookmakers dichten hem geen halve doelkans toe. En u?
Stemmingmakerij
Was ook Colruyt blij met de WK-gekte? Toch wel opmerkelijk hoe financiële media de dagen voor de publicatie van de jaarcijfers likkebaardend aan stemmingmakerij deden: ze speculeerden zonder meer op zwakke resultaten. De marges van de retailer zouden krimpen als een zijden slipje in de kookwas, met dank aan Lidl, Action en vooral Amazon, dat immers die hele laagsteprijsgarantie van de discounter naar de verdoemenis helpt. Ja, het leek wel of we een voorbeschouwing lazen van HLN over de lekke defensie van ons nationale elftal. Maar die voorspellingen kwamen niet uit. Niks mis met omzet, marktaandeel én marges. Een droge 3-0 voor Jef en zijn troepen, dus. De beurskoers piekte: één miljard erbij. Kassa!
Bovendien blijkt de onlineverkoop bij Colruyt al 5% van de retailomzet te vertegenwoordigen. Niet slecht in een land waar food online nauwelijks meer dan één tot anderhalf schamel procentje van de markt weegt. Het kàn dus wel als je het goed aanpakt. Dat inzicht komt echter te laat voor Wink, de websuper waar Louis Delhaize nu de stekker uit trekt. Die haalde zelfs na vijf jaar proberen nooit meer dan duizend bestellingen per week. “De markt is te klein,” luidt hun excuus. Niks van, dat komt ervan als je zelf vakkundig alle open doelkansen de nek omwringt. Kortom: een terechte rode kaart wegens al te opzichtige schwalbe.
Er stond voor de aandachtige lezer overigens nog iets interessants in dat persbericht van Colruyt: het aandeel van de huismerken blijft stijgen omdat de A-merkfabrikanten zichzelf uit de markt prijzen. Veel duidelijker kon Jef niet zijn. Voelt u zich aangesproken? Ook Fevia bevestigde nog maar eens dat shoppers goedkoper af zijn in de buurlanden. Of dat zo’n slimme zet was, valt te betwijfelen. De media schoten wakker en gingen meteen aan de slag met tips voor consumenten die geld willen besparen door slim bij buitenlandse retailers te shoppen. Dat krijg je dan. Nu, je kan ook gewoon bij Intermarché langslopen: die retailer legt deze week de lat qua promotioneel opbod nog een tikje hoger, namelijk: 2+4 flessen gratis voor een Montepulciano d’Abruzzo. Wie doet beter? Binnenkort krijg je geld toegestopt als je naar de winkel komt, echt waar.
Geen aardbeimolecule
Ook bij FrieslandCampina trachten ze een negatieve boodschap op een zalvende toon te brengen. Het aloude Belgische merk Joyvalle “wordt geïntegreerd in Campina”, luidt de officiële mededeling van de melkboer. In de praktijk uit zich dat in een verpakking die in het groot het Campina logo toont en daaronder in het klein Joyvalle. U en ik weten maar al te goed dat zo’n ‘double branding’ steevast een tijdelijk marketinggegeven is, en dat Joyvalle hiermee onvermijdelijk zijn definitieve einde tegemoet gaat. Ach, geen consument die er z’n slaap voor zal laten, toch?
Slecht nieuws voor Kellogg’s, bekend als fabrikant van suikerbommen met toegevoegde vitamines: de pietjes-precies van Test-Aankoop hebben ontdekt dat er in de graanreep met rode vruchten zelfs met de sterkste microscoop niet één aardbeimolecule te bekennen valt, terwijl de verpakking minstens twee halve exemplaren toont. En dat is simpelweg bedrog. De FOD Economie weet wat gedaan.
Leve het boerenleven
Als er één sector is waarvoor het hele afgelopen jaar een wervelende slechtnieuwsshow was, dan toch zeker de vleessector. Het begint de slachthuizen stilaan te dagen dat ze maar beter in actie schieten voor ze allemààl moeten sluiten. Voortaan beloven ze plechtig om ethisch te ondernemen, met respect voor voedselveiligheid en dierenwelzijn, onder het motto “Vlees voor de toekomst”. En wij die dachten dat laboratoriumvlees het vlees van de toekomst was. Of namaakvlees, zoals die fameuze plantaardige steak waar Carrefour zo trots op is. Geen slachthuizen meer nodig. Maar dat was waarschijnlijk wat té ver vooruitgedacht.
Om in de agrarische sfeer te blijven: enkele van onze foodretailers verliezen zich heden in nostalgie naar het eenvoudige boerenleven. Bij Carrefour Express kan je sparen voor de moestuintjes waarmee Albert Heijn een tijd geleden een bescheiden hype veroorzaakte in Nederland. En Delhaize wil kinderen leren waar hun voedsel vandaan komt met de “Boer-de-reis” zomerspaaractie. Ondernemer Ruben Dewaele gaat nog een stap verder en nodigt de kleintjes uit om Punkie de koe te komen knuffelen op de parking van enkele van zijn Kempense supermarkten. Of Punkie later ook als filet pur en américain in de rekken zal te vinden zijn, stond er niet bij. Biedt nochtans mogelijkheden, qua educatief gehalte. Niet? Tot volgende week!
Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.
