Scoren op andermans kosten: Frits kan het, Jef doet het, Albert kopt ‘m ‘Binneuuuh’. Aan open doelkansen was er in de foodretail alweer geen gebrek deze week. Filet Pur zet de buitenspelval wagenwijd open.
Binnenkopper
Kosteloos meeliften op andermans dure marketingcampagne: bij Jumbo en Colruyt kennen ze er wat van. De voetbalbond – laat staan de UEFA – betalen om te mogen scoren met dat EK? We zijn toch niet gek? Exact. Dus pakt het Gele Gevaar bij onze noorderburen uit met een oranje “juichcape” (vraag me geen details) en met een zogenaamd Snollebollekeslied dat ik voor geen geld ter wereld ga uitchecken op YouTube of Spotify. Ik wens nog een minimum aan menselijke waardigheid te behouden.
Één en ander was (en is) niet naar de zin van Albert Heijn, dat namelijk wél officiële partner is van de Koninklijke Nederlandse Voetbalbond en dus in ruil voor harde valuta als enige foodretailer de Nederlandse supporters mag irriteren met knaloranje EK-reclame-uitingen. Ze huurden een duur advocatenkantoor in om dreigbrieven te sturen naar zowel de aartsrivaal als de voetbalbobo’s, maar helaas pindakaas: in Veghel zijn ze wel zo leep om directe verwijzingen naar dat toernooi te mijden als ware het de veiligheidsperimeter rond een fabriek van 3M. Met zo’n cape kan je juichen voor wie je wil. Een binnenkopper.
Doortrapt
In ons land gebruikte Appie tot overmaat van ramp de kreet ‘Binneuuuh’ zonder er de rechtmatige eigenaar Frank Raes voor te betalen. “Het was misschien wel elegant van ons geweest mijnheer Raes op de hoogte te brengen,” gaf de retailer toe. Gele kaart, Albert! En dat was nog niet alles. Ook Carrefour mag zich een benadeelde partij voelen. Sinds jaar en dag is die keten immers de trouwe steun en toeverlaat van de Rode Duivels – wat vervelend kan worden mochten ze nog eens tegen Les Bleus moeten uitkomen, maar goed. Als ze in de toren van Evere dachten dat ze daarmee het alleenrecht hadden op acties met Romelu & co, dan kwamen ze flink bedrogen uit.
In Halle werken er namelijk enkele slimmeriken op de marketingafdeling. Creatieve dribbelaars. Doortrapte leperds, zelfs. Dus delen ze er rode voetbalshirts uit aan mensen die genoeg geld uitgeven aan vettige rommel die ze eigenlijk beter in de rekken zouden laten liggen. De truitjes lijken van ver op die van de Duivels, maar daarmee is ook alles gezegd. Besteld bij AliExpress, vermoedelijk. Mooi van ver, maar ver van mooi. Gevaarlijk spel? Juridisch valt er geen speld tussen te krijgen, Jules Piler nog aan toe.
Geen koopadvies
Of Colruyt met die guerillamarketing z’n hachje zal weten te redden, is nog maar de vraag. Het was Jef z’n beste week niet. Sinds het afschaffen van de proevertjes gaat het van kwaad naar erger met de discounter. Je zal maar zowat de enige foodretailer zijn die niét van de coronacrisis heeft kunnen profiteren. Geen doelpunt, slechts een gekraakt schot, dat financieel rapport. Het gevolg: knalrode prijzen op de beurs. Ze zouden er “Reactie concurrent” bij moeten zetten. Koopadvies ga ik niet geven, maar het aandeel Colruyt werd ineens wel een stuk betaalbaarder. En laten we wel wezen: de retailer presteert nog altijd beter dan de meeste collega’s. Ze zouden enkel wat sneller moeten worden in de omschakeling.
Het zal wel geen toeval zijn dat vooral ongezonde merken zich een sportief imago trachten te kopen met EK-acties. Frietjes, mayonaise, chips, chocolade, frisdrank, ijs, worstjes… Als er maar een voldoende dodelijke combinatie in zit van suiker, zout en vet, dan staan ze op het veld. Waren de Grote Geldschieters dan écht verwonderd toen de enige echte CR7 die flesjes Coca-Cola buiten beeld zette met de niet mis te verstane boodschap “drink water”? Los in de winkelhaak, Christiano! Ook al zit die zoetigheid binnenkort in flesjes die voor 100% gemaakt worden uit gerecycleerd plastic.
Slecht karakter
Dat de toekomst van de voedingssector plantaardig zal zijn of niet zal zijn, dat is u intussen bekend. Het vegaschap barst uit z’n voegen, maar kwantiteit is daarom nog geen kwaliteit. Dat zeggen wij niet, dat lezen we in het doorgaans ernstige Financieele Dagblad, de Hollandse tegenhanger van De Tijd en L’Echo. Morten Toft Bech, de oprichter van het Britse Meatless Farm, zegt daar letterlijk: “Ik kocht vorige week de vegaburger van Carrefour. Hij was zo goedkoop dat ik dacht: dit moet ik proberen. Het was verschrikkelijk. Ik moest hem aan de hond geven, maar die liet hem ook liggen.” Het probleem is volgens hem dat elke supermarkt zijn eigen vleesvervangers op de markt probeert te zetten, onder het huismerk. “Daar verdienen ze meer aan, maar dat is precies wat er misging bij vlees”. Dat schot ging onhoudbaar binnen.
Bij Marcassou hebben ze het begrepen: de Ardense salami is er voortaan diervriendelijk. Het charcuteriebedrijf heeft de wat vreemde ambitie om 50 procent minder vlees te verkopen. “En àls we vlees verkopen, dan willen we vlees verkopen waar we achter kunnen staan,” zegt de topman, die op termijn niet uitsluit dat de fabrikant met kweekvlees aan de slag gaat. Ook bij Alpro gaat het streven naar een duurzamer wereld onverminderd verder. Not MLK is exact wat het zegt te zijn: geen melk, maar wel voor melkliefhebbers. Dat we achter die naam een milde provocatie zochten, dat was een brugje te ver volgens de fabrikant. We werden afgevlagd. Ons slecht karakter ook altijd…
Superieur
Nu goed, dat zijn allemaal maar schijnbewegingen in het licht van de twee écht belangrijke foodretail-nieuwsfeiten van deze week. Ten eerste: een knappe dieptepass van Carrefour, dat namelijk een redelijk indrukwekkend digitaal platform voor shopperdata, personalisering en retailmedia op de wereld loslaat. Vergeet de (papieren) folder, offreer shoppers hun écht persoonlijke aanbiedingen in de app. Korte mandekking in de praktijk. De retailer wil Netflix achterna met een superieur algoritme. Binnenkort ook bij ons: volgende week vertellen we u er meer over.
En ten tweede: dat fietsen in de stad nog levensgevaarlijker wordt, nu niet alleen riders van Deliveroo, Takeaway en Uber Eats er elkaar en u en mij van de sokken rijden, maar ook gehaaste koeriers van Gorillas die de boodschappen in minder dan tien minuten aan de deur brengen. Sneller dan Mbappé, faut le faire. Daarbij zetten ze de supermarkt buitenspel, want ze kopen hun eigen assortiment in. Collega’s als Getir, DingDong, Weezy en Glovo zullen snel volgen: er valt immers durfkapitaal op te halen. En dat is natuurlijk de échte business.
Glaasje miswijn
En dan nog dit: wat tientallen pausen, bisschoppen en kerkjuristen niet lukt, speelt een foodretailer klaar in een handomdraai. Jawel: nu Delhaize er een winkel in een kerk wil openen, is de bevolking van Gent plots weer massaal praktiserend katholiek geworden. De halve stad staat op haar achterste poten. Op de sociale media dan toch. De retailer maakt gewoonweg in z’n eentje de leegloop van de kerken ongedaan. Enfin, hun vergunning hebben ze beet, maar die kan in de toegevoegde tijd nog weer afgepakt worden ook.
Tja, er zijn nu eenmaal teveel kerken in het land, en te weinig gelovigen. En je kan niet élke kerk herbestemmen tot galerij of museum. Dus worden het ook woningen, co-workings en concertzalen. Of winkels: zo kan je er tenminste nog binnenlopen zonder reservatie of toegangsticket. En een glaasje wijn drinken – het zal voorwaar géén miswijn zijn. Als het distributiecentrum weer niet platligt, tenminste. Dat was een stevige tackle van de vakbonden, maar de retailer krijgt balvoordeel: doorspelen, dus. Tot volgende week!
Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.
