Vandaag herdenkt Filet Pur de eerste verjaardag van de Slag bij Colruyt. Maar ook ontmaskert uw favoriete column enkele slinkse post-corona marketingtrucs. Want niks is normaal in het nieuwe oude normaal.
Lepe yoghurt
U herinnert het zich nog wel: op donderdag 12 maart 2020 ergens in de namiddag begon de massale belegering, in de loop van vrijdag de 13de zaten de meeste supermarkten door hun voorraad pasta, bloem en toiletpapier, diezelfde nacht dronken we de laatste pint op café en op 18 maart moesten ook de niet-essentiële winkels dicht. Dat was het begin van Het Nieuwe Normaal, een ongekende bloeiperiode voor de volledige FMCG-sector, met abnormale recordcijfers die we de rest van deze eeuw niet meer gaan evenaren. Wat meer is: het zal enkel bergaf gaan. We worden vanaf vandaag immers geconfronteerd met een vergelijkingsbasis waar niemand tegenop kan, niet eens met honderden 1+5 gratis aanbiedingen tegelijk. Wen er maar aan.
Of doe er iets aan. We zien hier en daar toch wel slimme pogingen om de omzetten ook post-corona op peil te houden. Bij Delhaize bijvoorbeeld verdwijnen de doorzichtige deksels op verpakkingen yoghurt of rijstpap uit het beeld. “Ze zijn overbodig”, horen we. Het is zogezegd een nieuwe stap in de strijd tegen plastic. Duurzaamheid, weet u wel. Geloof ze maar niet, wij weten wel beter: het is een lepe marketingtruc. Zonder deksel droogt yoghurt snel uit in de koelkast. Hij moet dus meteen op. Gevolg: de consumptie gaat verdubbelen. En bingo! Het is een voorbeeld dat navolging verdient: als we nu eens beginnen met alle hersluitbare verpakkingen af te schaffen, dan komt alles toch goed?
Shampoo en bier
Al even geniaal in z’n eenvoud is de zet waarmee Unilever deze week uitpakte: de multinational schaft de term ‘normaal’ af. Omdat ze dat gebazel over Het Nieuwe Normaal beu zijn? Nee, omwille van de inclusiviteit, is de officiële reden. Om niet langer te discrimineren. En terecht: dat we immers allemaal abnormaal zijn, hoor je me niet ontkennen. Maar het concern zwijgt zedig over de mercantiele kant van de zaak. Zo’n wereldbedrijf is uiteraard geen liefdadigheidsinstelling. Reken even mee: wanneer je in het schap geen shampoo meer vindt voor normaal haar, dan moet je er dus een kopen tegen roos. Of voor de gevoelige hoofdhuid. Of voor meer volume. En raad eens? Jawel, die is duurder. En bingo! De bonussen voor 2021 zijn gered!
Niet alle marketeers zijn even geniaal. Bij sommige fabrikanten is het tekort aan marketingtalent zelfs pijnlijk. Neem nu Stella, toch een merk met een reputatie op het vlak van reclamecampagnes. In de jaren tachtig van de vorige eeuw was het “Stop de tijd, pak een Stella.” Een echte klassieker, verplichte kost op elke reclameschool. Daarna werd het “Mijn thuis is waar mijn Stella staat”, ook lang niet slecht. Maar sindsdien bleef het wel 14 jaar stil. “We hebben onze thuismarkt wat verwaarloosd,” geeft het pilsmerk nu ootmoedig toe. En waar komt AB InBev nu mee af? Met een flets 3D-filpmje, een flauwe cover van Sensualité (Axelle Red) en de volstrekt nietszeggende slogan “The Life Artois”. Werkelijk. Op de reclameschool hoeven ze hun cursus voorlopig niet te herschrijven. Mocht het weer niks kosten, van Carlos Brito? Die verkoopcijfers gaan nogal pieken, de komende maanden.
Licht gegeneerd
Bij Aldi vonden ze deze dag een goede aanleiding om even de balans op te maken. Belgen gingen het afgelopen jaar massaal aan de pasta en de wijn, en als de rekken ondanks dat onwelvoeglijk hamstergedrag toch nog redelijk goed aangevuld bleven, dan was dat enkel te danken aan de uitstekende langetermijnrelaties die de prijsvechter onderhoudt met z’n leveranciers, zo verklaarde de inkoopdirecteur. Waarmee ze evenwel niet gezegd willen hebben dat andere foodretailers géén uitstekende langetermijnrelaties zouden onderhouden met hun leveranciers. Genoteerd.
Sommige retailers onderhouden zelfs uitstekende relaties met hun concurrenten. Carrefour bijvoorbeeld is lichtje gegeneerd door de abnormale omzetwinst die de sluiting van de horeca met zich meebrengt en besluit iets terug te doen: restauranthouders kunnen voortaan hun gerechten aanbieden in de winkels van de retailer. Mooimooi. Maar of dat een langetermijnproject zou kunnen worden? Alle restaurants zijn vanaf mei nu al volledig volgeboekt, ook al is een heropening nog niet 100% zeker. Die chefs gaan echt geen tijd meer hebben om ook nog winkels te bedienen, toch? Er zijn wel meer aanwijzingen dat we snel zullen terugkeren naar het oude normaal.
Retorische vraag
Zou winkelen leuker worden als je winkelkar alles filmt, registreert en becommentarieert? Dat is de vraag die ze zich stellen op de afdeling technologie bij Jumbo. Een normaal mens antwoordt op zo’n vraag gewoon “laat mij gerust!” maar bij het gele gevaar willen ze helemaal zeker zijn, en dus komt er een testproject. De zin ervan ontgaat ons. Wat ben je met een slimme winkelkar als de klanten even dom blijven? Wat krijg je wanneer je artificiële intelligentie combineert met volstrekt natuurlijke stupiditeit? Niks dan ellende, toch? Het houdt de keten niet tegen om alweer twee Alvo-winkels over te nemen. Gaat lekker.
Zou winkelen leuker worden als je van elk product wist hoeveel onherstelbare schade het toebrengt aan het milieu? Dat is de vraag die ze zich stellen bij Colruyt. Een normaal mens antwoordt op zo’n vraag gewoon “laat mij gerust!” maar in Halle weten ze het beter. Dus krijgen we bovenop de Nutri-Score die ons wil voorschrijven wat we wel en niet mogen eten, nu ook een Eco-Score die ons voorschrijft wat we wel en niet mogen kopen. Te beginnen met uw dagelijkse kopje koffie: een vette, donkerrode E! De wereld gaat eraan kapot, namelijk. Schrappen, die handel. En voorgoed. Gerookte zalm: al even nefast voor de biodiversiteit. Weg ermee! Chocolade: vergeet het maar. Enzovoort. En het was al zo pover gesteld met het mentale welzijn van onze bevolking.
Kijk. Er zijn mensen die zich afvragen hoe het komt dat Colruyt marktaandeel verliest. Zullen we dat vanaf nu als een retorische vraag beschouwen? Tot volgende week!
Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.
