Consumenten spreken zichzelf tegen, merken voeren domme promoties, vlees eten wordt gevaarlijk en een foodretailer uit Halle slaagt erin het televisienieuws te kapen. Omarm de onvoorspelbaarheid: niets verloopt nog volgens plan. Dus ook deze Filet Pur niet.
Vuile was
Oorlog? Crisis? Bij AB InBev merken ze er zo goed als niets van. Beweren ze zelf. De consument verdrinkt z’n miserie met luxebier. Voorlopig toch nog. Dat feestje blijft echter niet duren, mijn gedacht. Het punt waarop shoppers die opeenvolgende prijsverhogingen niet meer slikken, komt snel dichterbij: dan gaan de huismerken het weer overnemen. Dan wordt het Atlas in plaats van Stella. Let maar op: als die Poetin niet gauw doodvalt, wordt de tweede jaarhelft bepaald geen wandeling in het park voor merkfabrikanten.
Bij Henkel nemen ze daarom nu al hun voorzorgen: een ingrijpende herstructurering moet de toekomst veiligstellen. De fabrikant gaat alle afdelingen die onvoldoende rendabel zijn, afstoten. En zet 2000 medewerkers bij de vuile was. Dat moet alles samen 500 miljoen euro opbrengen. Als alles volgens plan verloopt, tenminste. En laat dát vandaag precies het grootste probleem zijn: niks verloopt nog volgens plan.
Hippe nieuwlichterij
Vraag dat bijvoorbeeld aan An Vermeulen van Coca-Cola Europacific Partners: de lange termijn wordt langer, de korte termijn wordt korter. Je moet je plannen voortdurend bijsturen in een markt vol paradoxen, met consumenten die nu voor zekerheid kiezen. Van hippe nieuwlichterij als die hard seltzers van Topo Chico moeten ze niet weten, ze grijpen liever terug naar hun vertrouwde Fanta. De mens, ge kunt gij daar niet aan uit, zoals de haast vergeten grote verteller Gerard Walschap lang geleden schreef.
We beleven, kortom, een gigantisch interessante periode op het vlak van tegenstrijdig consumentengedrag. En daarover komt de topvrouw meer vertellen op het RetailDetail Food Congress, dat op 9 juni uitpakt met een wel erg mooie affiche. U moest die tickets allang besteld hebben. Wordt namelijk razend interessant.
Tijdverlies
Helemaal op dezelfde lijn zit ook Silvia Wiesner, de bovengemiddeld energieke general manager van Unilever Belgium – hey, ik mocht met twéé straffe madammen spreken in één week, lucky me. Enkele van haar conclusies? De markt polariseert, de jaarplannen kunnen in de vuilnisbak, de consument wordt impulsiever, de prijzen zullen stijgen, en ja, huismerken gaan mogelijk weer groeien na twee jaar achteruitgang.
Wat merkfabrikanten en retailers dan moeten doen? Blijven innoveren, en alleszins níét in het wilde weg met domme promoties beginnen strooien, waarschuwt ze: dat brengt niet op. Maar om de shopper slimmer te benaderen, heb je data nodig. En daar wringt het schoentje. Er volgde een welgemikte sneer richting foodretailers: “Ik wil mijn tijd niet verliezen met het negotiëren over het prijskaartje van die data.” Voilà. Aan het werk, mensen! Een lezenswaardig stuk, al zeg ik het zelf.
Geen steak
Wat trouwens ook kan gezegd van het interview met Arthur Duquesne de la Vinelle van Nestlé, die de verkoop van het geheel plantaardige merk Garden Gourmet in de Benelux naar ongekende hoogten gaat stuwen. Dat we minder vlees moeten eten om de planeet te redden, zou intussen bekend mogen zijn. Dat het overaanbod aan goedkoop vlees in de supermarkt daarbij niet helpt, ligt ook voor de hand – mogelijk komt de redding van een geheimzinnige teek die mensen allergisch maakt voor steak, echt waar.
In elk geval, ook in deze crisistijden zal de plantaardige markt sterk blijven groeien. De prijzen zullen zakken en de producten worden steeds beter: die namaaktonijn maakt furore, er komt een sensationele eivervanger aan en er zit nog veel meer in de pijplijn. Daarover komt de businessmanager alles onthullen op 9 juni in Antwerpen, want inderdaad: ook hij siert de prachtige affiche van dat RetailDetail Food Congress. Nog tot 18 mei kan je tickets bemachtigen aan voordelig earlybirdtarief, daarna betaal je de volle pot. Klik gewoon op die knop, dus.
In primetime
En dan nog dit. Enkele maanden geleden klonk er hoongelach, toen Colruyt in een nieuwe campagne boudweg beweerde dat het voor prijsbewuste shoppers niet langer loont om over de grens te gaan winkelen. “We hebben de kloof gedicht, we zijn nu goedkoper dan Auchan of Jumbo”, luidde het in januari. Niet iedereen nam die boodschap toen serieus, maar kijk: donderdag breidde de retailer een mooi vervolg aan die campagne, met een opgemerkte publireportage in primetime, op het VTM Nieuws. Jawadde.
Knap opgezet, het moet gezegd. Het mocht wat kosten ook: wel twéé journalisten stuurden ze op pad, om boodschappen te doen in Frankrijk, Duitsland en Nederland. Een zorgvuldig uitgekozen winkelmandje, meer bepaald: ketchup, cola, cornflakes, choco, kipfilet, bananen, bloemkool en wasmiddel. Meer niet. Want je laat in zo’n prijsvergelijking uiteraard niks aan het toeval over. En raad eens? Ja, hoor, onze trotse marktleider bleek gewoon 43 cent goedkoper dan de Kaufland in Aken. Het verschil met de Auchan in Roncq bedroeg zelfs meer dan 5 euro.
Sterk werk
Dat het de discounter menens was met die advertorial, bleek bovendien uit het feit dat ze zelfs onze Grote Roerganger, de Captain of Retail in hoogsteigen persoon, hadden ingehuurd om wat duiding te geven in de televisiestudio’s. We kunnen u verzekeren: dat doet hij niet voor iedereen. En al helemaal niet voor een aalmoes. Maar dan krijg je ook wat: vakwerk, hoe hij met een uitgestreken gezicht bevestigde dat shoppers zich de rit wel kunnen besparen, met die hoge benzineprijzen, en dat allemaal dank zij de hevige prijsconcurrentie in ons landje. Je kreeg écht de indruk dat hij het zelf geloofde.
Kortom: petje af! Sterk werk van de marketingafdeling in Halle. En van de commerciële dienst van DPG Media uiteraard: proactief handelen, meedenken met de klant, creatieve oplossingen aanreiken… Helemaal volgens het boekje. Je zou haast denken dat ze bij RetailDetail werden opgeleid. Toch? Tot volgende week!
Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.
