Over de échte reden waarom de marktleider z’n Rode Prijzen heeft aangepast, lees je natuurlijk weer helemaal niks in de regimepers. Typisch. Filet Pur daarentegen geeft communicatieles én legt de pijnlijke waarheid bloot. Exclusief!
Gorillas in de mist
Een realiteitscheck is heel wat anders dan een blanco cheque, dat ondervinden nu ook die zelfverklaarde flitsbezorgers. De snelle koeriers die eventjes gauw de hele foodretailsector op z’n kop gingen zetten, worden nu zelf het slachtoffer van disruptie. Financiële disruptie, meer bepaald: bij de investeerders is de appetijt verdwenen en bij de shoppers staat er geen geld meer op de bank, na die laatste energieafrekening.
Gevolg? De koningen van de quick commerce vallen van hun troon. Eerst gingen de Gorillas de mist in, met de aankondiging van een forse sanering op het Berlijnse hoofdkantoor, en de melding dat ‘alle opties overwogen worden’ voor onder andere de Belgische activiteiten, die niet langer een prioriteit zijn. Als een bedrijf die uitdrukking gebruikt, dan weet je hoe laat het is: tè laat, meer bepaald.
Ordinair ouderwets
Bij het Turkse Getir, dat nochtans al heel wat meer jaren op de teller heeft, is de afdankingstsunami nog vele malen groter: 4500 ontslagbrieven gaan daar de deur uit. Het veel kleinere Britse Zapp plooit zich dan weer terug op Londen. Tja, de tegenwind komt van zo’n beetje overal tegelijk: steden weren dark stores uit woonwijken, vakbonden eisen volwaardige arbeidscontracten voor fietskoeriers, shoppers letten op de kleintjes en durfkapitalisten durven niet meer, in een wereld met stratosferische inflatiecijfers en deprimerende macro-economische vooruitzichten.
Gaan die spurtbezorgers dan even gauw weer van de markt verdwijnen als ze gekomen zijn? Kleine kans. Inflatie of niet, consumenten zijn verwende nesten. Er is een markt – of toch een niche. Maar dat de consolidatiebeweging die al was ingezet, een versnelling hoger schakelt, lijkt wel duidelijk. De toekomst van de flitsbezorgbranche ligt wellicht in een nauwer partnerschap met de goeie ouwe supermarkt – al dan niet via ordinaire, ouderwetse overnames. Wait and see.
Stenen kl*ten
Een realiteitscheck viel vorige week ook Colruyt te beurt. Wat hadden ze eigenlijk gedacht? Dat ze zomaar gingen wegkomen met die ‘zwart op wit’? Dat die zogezegd minieme aanpassing aan de prijscommunicatie wel onder de radar zou blijven, met dat lang en zonnig weekend? Dat consumenten en analisten niet zouden vallen over die nieuwe invulling van het begrip ‘Rode Prijzen’, na een halve eeuw? En dat dan nog in een periode van ongeziene inflatie, toenemende prijsconcurrentie en angstwekkend krimpende marges?
Over de kop op retaildetail.be konden ze niet echt klagen, denken we, maar op sociale media zagen we woordvoerders morren over media die ‘kort door de bocht’ gingen. Over de al dan niet bewust verkeerd begrepen boodschap. Over misplaatste speculatie, enzovoort. Eéntje kreeg er naar eigen zeggen zelfs “stenen kl*ten” van. Echt. We dachten haar nochtans te kennen als doorgaans vriendelijk, rustig en welopgevoed. Zo zie je maar.
Geen idee of Jef zulk taalgebruik tolereert, maar hey, wat leerde ik heel lang geleden, aan de unief in de eerste les communicatiewetenschap? Als de ontvanger de boodschap niet begrijpt, dan schort er mogelijk wat aan de andere kant: bij de zender dus, die maar wat duidelijker had moeten articuleren. En daar valt wel wat voor te zeggen in dit specifieke geval.
Tweede lezing
Want oké, dat de eigen promoties van de prijsvolger voortaan wat beter zullen opvallen, dat klopt wel, en het is niet dom in de context van een perceptieoorlog. Maar dat is gedacht vanuit het standpunt van de retailer. Shoppers voelen zich toch wat bedrogen, nu ze niet langer zien wanneer Colruyt de prijs heeft verlaagd als krachtige reactie op een actie bij een snode concurrent. Dat wringt.
En wat nog meer wringt, is dit: blijkbaar verliepen de interne en de externe communicatie over het prijsinitiatief in Halle niet geheel synchroon. De ‘officiële’ versie, vanuit het hoofdkantoor op de site Wilgenveld, spreekt enkel over een vereenvoudiging van de communicatie, waar iedereen beter van zou worden. Simpel. Echter, uit verhitte discussies op diverse sociale media kunnen we afleiden dat er een andere lezing is. En dan wordt het pas écht interessant.
Soldenfraude-alarm
Loyale medewerkers van Colruyt Group, die zichzelf trots ‘Colruytgroupies’ noemen, lieten zich daar namelijk niet onbetuigd. Ze haalden alles uit de kast om de beslissing van hun werkgever met vuur te verdedigen. En ze wezen daarbij heel nadrukkelijk op een argument dat het persbericht opmerkelijk genoeg helemaal niét vermeldt: namelijk de wet.
Meer bepaald de Belgische vertaling van de fameuze Europese Omnibusrichtlijn, die retailers sinds zaterdag verplicht bij prijskortingen een referentieprijs te vermelden, de laagste prijs van de afgelopen dertig dagen. Om “soldenfraude” of Black Friday-misbruiken te voorkomen is dat. U kent dat wel: eerst verhogen die bedriegers de prijs, om daarna 70% korting te kunnen afficheren. Mag niet meer. Oké, maar wat heeft dat dan te maken met het opheffen van die rode schaplabels met ‘reactie concurrent’? Wel, dat vroegen wij ons ook af.
Formerly known as Rode Prijs
En zoals die goeie ouwe Socrates al wist: het begrijpen van de vraag bevat het halve antwoord. Volgt u even mee? Als Colruyt de prijs van een product verlaagt bij wijze van reactie op een actie bij een concurrent, dan moet de discounter daarbij voortaan ook de laagste prijs van de afgelopen maand vermelden. Maar aangezien Colruyt sowieso de laagste prijzen garandeert, is de kans behoorlijk groot dat die verlaagde prijs formerly known as Rode Prijs niet of nauwelijks lager is dan de prijs van pakweg twee of drie weken geleden: er is altijd wel érgens een actie, en Halle reageert àltijd.
Met andere woorden: Colruyt zou voortaan open en bloot moeten toegeven dat veel van die Rode Prijzen eigenlijk helemaal niet zo rood kleuren als je zou denken. Eerder een soort bleek oranje, eigenlijk. Als in: “we hebben de prijs met één cent verlaagd als reactie op een concurrent.” Fictief voorbeeld, voor alle duidelijkheid, maar toch. Trek daarmee naar de prijsoorlog: veel indruk ga je niet maken, ook al is de boodschap 100% correct.
Tegenvaller
Helemaal onbegrijpelijk is het dus niet, dat de marketingcel aan de Edingensesteenweg met pijn in het hart dan maar besloot om de stekker uit die Rode Prijzen te trekken. En met veel zorg een communicatief kader bedacht om die toch best ingrijpende wijziging tegen de laagste prijs te verkopen aan de trouwe Xtra-kaarthouder. En aan de kritische beleggers, analisten, journalisten en ander gespuis…
Tja, viel dàt even tegen, zeg. Er kwam maar geen einde aan het gespeculeer over het einde van de laagsteprijsgarantie. En dat twee weken voor de publicatie van de jaarcijfers. Bad timing. Behalve voor wie Colruyt-aandelen wil kopen tegen de laagste prijs. ’t Is de moment, zou ik denken.
Pijn aan de ogen
Overigens, over de kern van de zaak is onze mening allang bekend: onze Grote Roerganger orakelt al zo’n vijf jaar over het einde van de laagste prijs, die immers simpelweg onhoudbaar is, en irrelevant bovendien. Tot nu toe blijven ze hem vakkundig negeren, in het gindse Halle. Of ze doen toch alsof. Hoe lang nog?
Oh, en dan nog dit: het was al niet erg genoeg dat die nieuwe Festivaldi-kledingcollectie pijn aan de ogen doet, bovendien zijn ze daar in Erpe-Mere een essentieel vestimentair onderdeel glad vergeten. Gelukkig hebben we Lidl om ons daar vriendelijk op te wijzen, via een leuke inhaker op Facebook. Als het dan toch mag vloeken, dan maar meteen all the way. Tot volgende week!
