Wordt volksverlakkerij de norm in de nochtans prachtige FMCG-branche? Het valt te vrezen. Gelukkig kan de sector rekenen op een gepeperde Filet Pur, baken van vertrouwen, om enkele hardnekkige mythes te ontkrachten.
Klakkeloos
Er werden afgelopen week weer flink wat onwaarheden en alternatieve feiten over onze foodretailers verkondigd in de media. Dan is het aan Filet Pur om deze mooie industrie te verdedigen, uiteraard. Wie anders zal het doen? That’s What Friends Are For, nietwaar? Waarbij we van de gelegenheid misbruik maken voor een klein eresaluut aan die zopas overleden liedjesschrijver, dat ook.
Neem nu De Tijd, doorgaans toch een krant die zich een air van sérieux aanmeet. Maar wat lazen we in de weekendkrant? “Retailers zijn zware onderhandelaars die niet altijd faire praktijken gebruiken. Je hebt een afspraak om te onderhandelen en ze zetten je gewoon in een vergaderzaal, twee uur lang, zonder water of koffie. Ze laten je gewoon wachten.” Woorden van Tiense Suiker-CEO Guy Paternoster die door de journalist van dienst klakkeloos voor waar werden aangenomen, en die zonder factcheck in de krant verschenen. Tja, Paternoster ligt naar eigen zeggen in conflict met een grote retailer. Niet verwonderlijk, als je verzinsels verspreidt.
Ik kan u uit eerste hand bezweren: nooit meegemaakt, in al die tientallen jaren dat ik bij retailers op bezoek kom. Echt niet. Stipte mensen. Vriendelijk en correct. Vaak zelfs hartelijk. Altijd koffie gekregen ook. Of thee. Met een koekje. Soms een chocolaatje (tip: dat heb ik liever, en bij voorkeur fondant, maar je hoort me niet moeilijk doen). Dus?
Onbetaalbaar
Nog zo’n kwakkel: “De klanten betalen genoeg, maar er blijft te veel kleven bij de supermarkten.” Dixit Vlaams minister van Omgeving Zuhal Demir, die ook bevoegd blijkt te zijn voor appelen en peren. Fruittelers klagen omdat ze van de grote boze supermarkt te weinig geld krijgen om de stijgende kosten te dekken. What’s New Pussycat? Supermarkten verdienen ook al niks, toch? Het is de simpele werking van de vrije markt, zoals we die al leerden op de middelbare school: er is een overaanbod, en dan zakt de prijs. Al zeker voor een generiek product: geen onderscheidend vermogen, dus geen prijszettingsmacht.
Wishin’ and Hopin’ zal niet volstaan. Ze kunnen een voorbeeld nemen aan Jan Boone, die elk jaar meer geld eist voor zijn koekjes en er nog vlotjes mee weg komt ook. Tja, dat is marketing. Een beetje geholpen door de tijdsgeest ook. Want wat doen mensen om hun miserie te vergeten? Geen pinten drinken: het is Tournée Minérale en bovendien wordt bier gewoonweg onbetaalbaar – dat zeggen wij niet, dat geeft Carlsberg zelf toe en wie zijn wij om hun woorden in twijfel te trekken? Nee, mensen zoeken troost in een speculoosje, tot grote vreugde van de aandeelhouders van Lotus Bakeries. Suiker is het nieuwe alcohol. Even ongezond, maar ondanks die forse prijsverhogingen nog nét iets betaalbaarder. Dat aandeel, daarentegen…
Gepeperd
Iedereen komt als je “territoriale leverbeperkingen” roept: tot nu toe gaat het ook met het aandeel Mondelez redelijk goed, maar de vraag is hoe lang nog, want dat jarenlang aanslepend Europees onderzoek naar mogelijk machtsmisbruik en onheuse handelspraktijken bij de koekjes- en chocoladefabrikant nadert stilaan zijn ontknoping en die belooft niet gesuikerd, wel flink gepeperd te worden.
Moeten we ons verwachten aan nog duurdere Oreos? De multinational heeft al een potje van 300 miljoen euro opzijgezet in de hoop tot een redelijke schikking te komen met de acolieten van mevrouw Vestager, maar dat is zoals bekend een harde tante: in het slechtste geval loopt een boete op tot 10% van de wereldwijde omzet, die een slordige 30 miljard euro bedraagt. Oeps, daar moet je véél Leo’s voor verkopen. Nu ja, ze maken miljarden winst en AB InBev kwam er destijds ook met 200 miljoen vanaf. Zakgeld.
Halfbakken
Dat er op die lekkernijen van Lotus en Milka geen prominente Nutri-Score te bespeuren valt, dat blijkt evenwel een strategische blunder van formaat. Een dikke vette rode E op de verpakking is namelijk een verrassend sterk verkoopargument. Want dat gezondheid een fundamentele consumptietrend zou zijn, dat is ook alweer zo’n halfbakken leugen: liefst één derde van de shoppers kiest consequent voor de minst gezonde optie, blijkt uit nieuw academisch onderzoek. Hun redenering? Als het gezond is, zal het wel niet lekker zijn. Voilà. Ferrero & Co kunnen hun schimmige No-Nutriscore Alliance nu wel opdoeken: ze schieten in eigen voet.
Afgaande op de eerste foto’s is er aan onweerstaanbare koekjes, chips en chocolade ook geen gebrek in die nieuwe Spar For You kiosken waarmee Colruyt Group net als z’n concullega’s Delhaize, Foodmaker en Exki de grote cateringbedrijven de duvel wil aandoen. De slimme autonome winkel vervangt het domme bedrijfsrestaurant, en de allerslimste automaten zijn uiteraard die van de nerds van Smart Technics, precies omdát ze niet de allergezondste pretenderen te zijn. Gewiekst!
Evenmin is er sprake van Tears at the Birthay Party bij Rayon, de onlinesuper die z’n eerste verjaardag viert op kosten van de Colruyts. CEO Stéphane Ronse neemt zelfs zonder schroom het woord ‘rentabiliteit’ in de mond. Stel je voor. Maar eerst gaat het gaspedaal dieper op de marketingafdeling.
Filantropie
Om al die investeringen te kunnen blijven financieren, steekt Jef nu wel zijn lege hand naar ons uit: hij komt bedelen, zowaar. Omdat de banken geen gratis geld meer uitdelen, moeten wij het dan maar doen, arme consumenten. Alsof het voor ons géén crisis is, misschien? Say a Little Prayer, Jef! Vraag maar aan de grote merkfabrikanten: die zien nu – eindelijk – de consumenten afhaken omdat de prijzen al te sterk omhooggingen. Tot niemands verbazing.
Trouwens, die zogenaamde groene obligatie heeft meer weg van een als belegging vermomde liefdadigheidsactie, als we de financiële experten mogen geloven: na aftrek van de commissie en de roerende voorheffing betaalt de opbrengst hooguit de blokjes Boni goudse kaas bij het alcoholvrije aperitief straks. Maar die zijn dan ook wel 40% duurder dan een jaar geleden. Zo is het altijd wat. Weekend, bijvoorbeeld, straks. Geniet ervan en vergeet niet: What the World Needs Now Is Love. Toch? Tot volgende week!
