Kan je het geloven: Hollanders komen hier het goede voorbeeld geven. Maar niet alleen voor je feest, ook voor marketinglessen moet je bij de leeuwen zijn. Welja: water is nat, de paus is katholiek en bij Filet Pur is van staken geen sprake.
Indringers
Volharden in de boosheid, daar kennen ze wat van in Veghel en Brasschaat: Jumbo laat zich immers allerminst tegenhouden door dramatische cijfers en opent dit jaar nog gauw drie bijkomende winkels in ons land – tenminste, als concurrenten en lokale administraties geen stokken in de wielen komen steken, je weet maar nooit. In elk geval, in Oudenaarde is het al gelukt. Nu nog duimen voor Tessenderlo, dan halen ze de zes winkelopeningen. Met Lommel erbij hadden dat er zelfs zeven kunnen zijn.
Donkerrode cijfers zijn evenmin een bezwaar voor die andere indringer uit het noorden: Crisp haalt nog maar eens tientallen miljoenen op om zorgeloos door deuren en vensters te gooien. Tot ieders grote verbazing blijken de klanten van de onlinesupermarkt niet te besparen: ze kopen almaar meer, ook zonder 3+3 gratis acties. Hola, bezorgt die startup enkel in Brasschaat, Sint-Martens-Latem en Knokke misschien? Winst is niet veraf meer, belooft topman Tom Peeters zelfs. Eerst zien, dan geloven. Maar áls het waar is, dan bewijst de onlineversmarkt dat je met écht onderscheidend vermogen een heel eind kan komen. Laat kortzichtige concurrenten de prijs én de kwaliteit maar verder doen zakken. Ze delven hun eigen graf.
Flinke knauw
Zou het in deze context toeval zijn dat er recent een paar typische Crisp-referenties opdoken in de rekken bij Delhaize? Welja, niets ontgaat uw Filet Pur: ze zijn daar enkele destination categories aan het omgooien, waaronder de rayons etnische voeding en chocolade. En daar doken interessante nieuwigheden op, die me bekend voorkwamen. Wellicht werden ze geprikkeld door die slogan in de spotjes van de Hollanders: “zie dat je supermarkt maar eens doen”. Dat steekt, kunnen we ons voorstellen.
Trouwens, Filet Pur vraagt, Delhaize draait, zo blijkt: de maandag na onze snerende opmerking over het uitblijven van een nieuw lijstje overnemers, kwam het langverwachte communiqué dan toch. Voor nog eens 21 argeloze entrepreneurs blijken die vermeende wurgcontracten niet het minste bezwaar. Ze zullen de kleine lettertjes toch hebben gelezen? Dat zelfs adjunct-winkelmanagers met amper enkele jaren ervaring op de teller in staat blijken om een forse supermarkt over te nemen, geeft wel te denken. Maar het gros van de kopers betreft opnieuw oude bekenden.
Mooi en meedogenloos
En het vakbondsprotest? Dat beperkt zich tegenwoordig tot wat symbolisch vendelzwaaien in het verre Amsterdam. De strijd lijkt gestreden, maar daarom is de oorlog nog niet gewonnen: de reputatie van Delhaize heeft immers een flinke knauw gekregen. Dat zeg ik niet, dat zegt (opnieuw) die fameuze Brand Asset Valuator van WPP. De sociale onrust weegt op het merkimago en de overmatig prijsgerichte communicatie is niet geloofwaardig, blijkt uit het onderzoek. Oh ja? Breaking: water is nat en de paus is katholiek!
Nu, afgaand op hoe de retailer de recent overgedragen winkels in de markt zet, heb ik de indruk dat ze zich daar in Kobbegem ook wel min of meer van bewust zijn. Het is mooi om zien hoe nadrukkelijk ze hun ondernemers als gezicht van die supermarkten (en dus van het bedrijf) uitspelen. Wie bij Delhaize komt winkelen, doet dat niet bij een anonieme en meedogenloze beursgenoteerde multinational die winstmaximalisatie nastreeft op kap van de medewerkers. Nee, je komt je zuurverdiende centjes besteden bij vriendelijke en gedreven lokale ondernemers die in je wijk wonen en enkel het allerbeste voorhebben met hun team en hun klanten. En je kan nog voor duizend euro aan boodschappen winnen ook!
Gaan met die banaan
Slimme en goed uitgevoerde marketing, die weliswaar rekent op het goudvisgeheugen van de consument. Net als de leuke kerstspot die ze zopas hebben onthuld. Tapénadé, wadisda? Láchen! En dat is dan wellicht nog maar een voorsmaakje van wat de leeuwen van plan zijn zodra alle winkels up and running zijn. Dat de concurrentie zich maar schrap zet. Ja, ik heb het met name over u, Carrefour: dat feestje in Brussel is binnenkort écht gedaan hoor. Vervolgens kan Ahold Delhaize de achtervolging op Colruyt inzetten met maar één helder doel: het marktleiderschap. Let maar op.
Daar gaan zakelijke klanten slechts een heel klein beetje toe bijdragen, het ondernemerschap van die aangeslotenen des te meer. Dat illustreerde een treffend detail in een reportage op de lokale tv over de heropening van de winkel in Deurne. Brede glimlach van de verantwoordelijke groenten en fruit: “de Chiquita-bananen zijn terug!” Want ja, die zogenaamd koolstofneutrale bananen leken natuurlijk een ge-wel-dig idee voor de Excelmanagers op het hoofdkantoor – staat ook mooi in het duurzaamheidsrapport – maar op de winkelvloer weten ze wel beter. De klant wil Chiquita? De klant krijgt Chiquita! Om het met Argenta te zingen: zo simpel kan het zijn.
Straffe scoop
Trouwens, de vraag is maar hoe lang ze die bananen nog gaan mogen blijven groenwassen. De kritiek op bedrijven die hun koolstofuitstoot compenseren door emissiekredieten te kopen, zwelt aan. HelloFresh heeft het deksel al op de neus gekregen. Wie volgt? Aan greenwashing en duurzamelabelverwarring wijden we komende donderdag zelfs een compleet voorprogramma van de RetailDetail Night.
Het mooie impactbedrijf Ray & Jules bijvoorbeeld – ik ben slechts een béétje verslaafd aan hun op zonne-energie gebrande koffie – deelt z’n disruptieve verhaal en belooft een straffe scoop. Ook Fairtrade-directeur Philippe Weiler gaat daar in zijn gekende stijl geen blad voor de mond nemen. Je kan de verantwoordelijkheid over duurzame consumptie toch niet doorschuiven naar de argeloze consument, die niet in staat is om nee te zeggen tegen een onweerstaanbaar lage prijs, ook al hangt er bloed aan?
Oei, gaat het dan ongezellig worden, in die prachtige Handelsbeurs op 23 november? Geen zorgen hoor: er is heerlijk eten, volop drank en er komt een pak mooi volk. Kan moeilijk anders, met die topaffiche. U komt toch ook? Ik kan niet garanderen dat er nog veel ticketjes zijn, maar proberen gaat mee. Tot volgende week!
