Hogere prijzen? Fabrikanten hebben ze nodig, consumenten zijn er dol op. Echt waar? Yep, het is gewoonweg de belangrijkste les die we trekken uit de voorbije foodweek. Toch even factchecken, dat doet Filet Pur wel.
Iedereen blij
We verteerden alweer een hele reeks kwartaalresultaten van de grotere foodspelers deze week, en we ontwaarden één en slechts één rode draad: alle fabrikanten zoeken hun heil in hogere prijzen. Fors hogere prijzen, zelfs. Die de komende maanden nog verder zullen verhogen bovendien. En ze komen ermee weg, hoor: geen centje pijn. De consument is dol op hogere prijzen. De beurs ook. Iedereen blij.
Of niet? Het begon maandag al met de boodschap dat de Coca-Cola 7% duurder was geworden. Gemiddeld, weliswaar, en gemiddelden zeggen helemaal niks (de gemiddelde mens heeft één teelbal en één tiet, weet u nog wel?) maar toch. Ondanks die prijsverhogingen verkochten ze 11% meer in volume. Conclusie? Als we de prijzen nog méér verhogen, dan gaan we nog meer verkopen. Logisch. Bovendien: de oorlog in Oekraïne doet de frisdrankreus helemaal niks. Opmerkelijk.
Verslaafd
Van duurdere grondstoffen hebben ze ook weinig last: ’t is voor 98% water wat ze verkopen, immers. Enkel blik kan een probleem worden. Blijft dat mooie liedje duren? Nu ja, toch tot Coca-Cola binnenkort door Elon Musk wordt overgenomen. Want daarover tweette de (bijna) nieuwe eigenaar van Twitter deze week, en dan weet je nooit of het menens is.
Maar als Coca-Cola in het nieuws komt, dan kan PepsiCo niet achterblijven. En daar klonk de boodschap toch nét even anders: die vuile inval kost het bedrijf zo maar eventjes een half miljard dollar. Bedankt hoor, Vlad! Hoe gaan ze die factuur betalen? De wonderoplossing ligt voor de hand: de prijzen gaan omhoog. De activiteiten zijn immers “veerkrachtig” volgens de multinational. Een eufemisme voor de constatering dat consumenten aan frisdrank en chips verslaafd blijven, hoe duur ze ook worden. Gaat lekker.
Een barstje
Dezelfde conclusie trekken ze bij Mondelez. De koekjesbakker krijgt te maken met extra kosten door de sluiting van twee fabrieken in Oekraïne – waaronder ook de productielijn voor Cent Wafers die vorig jaar uit België werd weggehaald. Zou voor het hele jaar wel eens een pikuur van een kleine 400 miljoen dollar kunnen betekenen. Dus? “We zien ons genoodzaakt de prijzen in een aantal markten verder te verhogen.” Tuurlijk. Troostvoedsel mag wat kosten. Mensen kunnen toch niet zonder chocolade?
En ook niet zonder zeep, trouwens. Dat weten ze maar al te goed bij Unilever. De prijzen gingen wereldwijd 8,3% hoger. Die voor schoonheid en verzorging zelfs 12,5%. Of dat de consumenten afschrikte? Hm, toch wel een klein beetje: het volume ging 1% lager. Zien we daar een eerste barstje in het hoeraverhaal? Zullen we snel weten: de prijzen gaan in de tweede jaarhelft namelijk gewoon verder stijgen, zegt de multinational. Oké dan. Het wordt een instinker.
Dom en lui
Gelukkig zijn consumenten niet alleen dom, maar ook lui. Dus hoewel ook HelloFresh de prijzen recent optrok, verging het de maaltijddozenleverancier op alle vlakken opperbest: de omzet, het aantal klanten, het aantal bestellingen per klant én de waarde van de gemiddelde bestelling, ze gingen allemaal mee omhoog. Het is gewoon een succesformule die door hogere prijzen nog wordt versterkt. We weten, kortom, wat we de komende kwartalen mogen verwachten.
Vooral omdat de ingrediënten voor die instagramwaardige maaltijden wel degelijk duurder worden, en geen klein beetje. Dat kunnen we afleiden uit de recente prijsstijgingen in onze Belgische supermarkten. Tomaten bijvoorbeeld, werden één derde duurder, omdat het gas waarmee tuinbouwers hun serres verwarmen, onbetaalbaar is geworden. Wat er met de pasta en de frituurolie aan de hand is, dat weten we al een tijdje. Maar ook koffie en mosterd bijvoorbeeld gaan flink hoger. Prijsbewuste consumenten moeten fruit eten, in plaats van pizza. Zo komt het toch nog goed.
Leve de crisis!
Of niet? Voor de Wereldbank is het helder: de prijzen zullen nog minstens tot eind 2024 op een historisch hoog peil blijven hangen. We herbeleven de crisis van de jaren zeventig, zeggen die financiële bobo’s. Kijk eens aan. Ik ben oud genoeg om die jaren min of meer bewust te hebben meegemaakt en ik heb goed nieuws: de crisis leidde voornamelijk in de twee helft van dat decennium tot een ongeziene explosie van creativiteit, met een punk- , newwave- en discogolf die niet alleen de muziek maar ook de mode en de visuele kunsten heerlijke impulsen gaf. Om van het uitgaansleven te zwijgen. We gaan nog wat meemaken.
Ook bij Colruyt Group lopen er nostalgieke figuren zoals ik rond, trouwens. De marktleider had deze week Studio Brussel te gast op het hoofdkantoor in Halle, voor een uitzending van het programma StuBru at Work. Wat inhoudt dat de bijna 33.000 medewerkers hun lievelingsliedjes mochten kiezen. Een rampzalig slecht idee, want er is altijd wel iemand die met dat vreselijke Coldplay afkomt, of met Rammstein. De keuze van Jef (een drieëndertig minuten durende improvisatie van Ravi Shankar) werd niet weerhouden. Maar welk nummer stond op één? Welja: Don’t stop me now. Van Queen. Uit 1978. I rest my case. Tot volgende week!
Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.
