Inflatie: een zegen voor de ene foodretailer, een kletterende vloek voor de andere. En het is niet altijd wie je denkt. Intussen legt Filet Pur de vinger op de zere plek: de blinde vlek van de Belgische foodretail. Ook benieuwd?
Niet normaal
Foodretailers zijn communicerende vaten. Als Tesco een winstwaarschuwingsschot lost, dan duikt het aandeel Colruyt de schuilkelder in. Beleggers hebben er maar weinig vertrouwen in, blijkbaar, dat Colruyt erin zal slagen om de prijsverhogingen door te voeren die nodig zijn om de marges te vrijwaren. Trouwens, geen énkele supermarktketen zal ermee weg komen om de kosteninflatie voor de volle 100% op de arme shopper af te wentelen, daarover zijn we het eens.
Maar waarom wordt de Belgische nummer één harder afgestraft dan z’n concurrenten? Inflatie hoort juist goed te zijn voor discounters: ze worden wel duurder maar ze blijven toch lekker de goedkoopste en trekken dus nog meer prijsbewuste klanten aan. Zo gaat dat tenminste in een normale markt. Maar ja, België is geen normale markt en Colruyt is geen normale marktleider. Zo’n prijsvolgersstrategie is geniaal als je een challenger bent, een underdog. Maar nu worden ze ingehaald door de omstandigheden en klemgereden door een uitdager die de spelregels naar z’n hand zet. Lastig.
Geen kentering
Frans Muller daarentegen maakt zich niet al teveel zorgen. In Amerika is er van een energiecrisis amper sprake, dus daar loopt het wel los. In Europa is Ahold Delhaize goed gewapend als huismerkenkampioen. En een keten als Delhaize kan de prijzen naar hartenlust verhogen zonder dat de geprivilegieerde klanten een centje pijn voelen. Een operationele marge van 4%? Geen probleem! De concurrentie staat er met grote ogen naar te kijken, kan ik me voorstellen. Toch maar afwachten of het ze lukt.
Ook Alexandre Bompard blikt vol vertrouwen vooruit. Carrefour doet méér dan gewoon standhouden, namelijk. Met dank aan zijn goede vriend Emmanuel Macron die in de aanloop naar de presidentsverkiezingen zo vriendelijk was om de energieprijzen te bevriezen, zodat Franse klanten relatief gespaard blijven van de hyperinflatie die de rest van Europa teistert. Alleen in België wil het maar niet lukken: weer 7% in de min. Hoeveel dieper kan je zakken? Aan excuses geen gebrek, hoor: moeilijke vergelijkingsbasis, harde concurrentie, allemaal waar. Maar waar blijft het eerste signaal dat een échte kentering aankondigt?
Het vingertje
Nogal wat merken en supermarkten hadden leuke inhakers bedacht voor de Dag van de Aarde, vandaag, maar ze moeten vooral niet te hoog van de toren blazen en al zeker niet wanneer het op hun duurzaamheidsambities aankomt. Dat was toch een beetje de teneur de afgelopen dagen. Op die eerder genoemde algemene vergadering in Zaandam kreeg Frans Muller een standje: milieuactivisten vinden dat Ahold Delhaize te weinig doet voor het klimaat, en lieten dat luidkeels weten. Ze dreigen zelfs met een rechtszaak. Bij Shell weten ze intussen dat zoiets slecht kan aflopen, maar het antwoord van de topman bleef op de vlakte: het is ingewikkeld, we gaan het bekijken. Geen harde beloftes dus, maar de 200 grootste leveranciers krijgen wel huiswerk: ze moeten de CO₂-uitstoot van hun producten in kaart brengen. Begin er maar aan.
In België gaan Test-Aankoop en Rikolto intussen de vijf grootste ketens op de rooster leggen om hun duurzaamheidsbeleid te fileren. Colruyt, Delhaize, Carrefour, Aldi en Lidl zullen niet ontkomen aan een kruisverhoor. Doen ze wel genoeg om de vleesconsumptie te verminderen? Kiezen ze voor duurzame landbouw? Gaan ze ontbossing en voedselverspilling tegen? “We gaan niet met het vermanende vingertje zwaaien, we blijven constructief-kritisch”, horen we. We zijn benieuwd: in november gaan we het weten. Afgaande op de alweer immense hoeveelheden gratis vlees in de folders van deze week denk ik dat ik een deel van het antwoord al ken.
Stamp onder de kont
En dan nog dit. Viel het u ook op? Terwijl politici over elkaar heen struikelden om als eerste de moslimgemeenschap een fijne ramadan te wensen, bleef het bij de meeste supermarkten oorverdovend stil. Enkel Albert Heijn zag er een opportuniteit in: onder het motto ‘RamAHdan aan huis’ beloofde de retailer gratis levering bij de aankoop van drie actieproducten. Goed gezien, complexloos, en een schril contrast met de dichtgeknepen billen van de concullega’s die wellicht vooral wilden vermijden het mikpunt te worden van trollen op de sociale media. Dan verkopen ze nog liever besmette paaseieren, de angsthazen.
Consumenten met een moslimachtergrond: de grote blinde vlek van de Belgische foodretail. “Hoezo? Wij hebben toch ook hummus in de rekken, en parelcouscous?” Jaja. Hadden daarentegen niet de minste schrik: de foodmerken Elvea, Activia, Alpro, Lutti en Tosca, samen verenigd in de allereerste Belgische Ramadanbox ooit. In het gezelschap van moderetailers Torfs en JBC, die ook. Een pilootproject dat volgend jaar een waardig vervolg zal krijgen, aldus etnomarketingbureau Tiqah, dat het initiatief nam. Waarvoor hulde. Dat het zo lang heeft moeten duren, zeg.
Oké, als wij zelf geen gebreken hadden, zouden wij ze niet zo graag bij anderen opmerken, zoals mijn goede vriend François de La Rochefoucauld wel eens zei. Maar toch: sommige marketeers verdienen een stevige stamp onder hun kont, in plaats van die BMW iX3. U niet misschien? Tot volgende week!
Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.
