De Braziliaanse variant van het vermaledijde virus waart rond in Halle. Dat kan geen toeval zijn: hoog tijd voor de betere onderzoeksjournalistiek. Filet Pur ging onversaagd op zoek naar patiënt nul. Breaking: het is een complot!
Hoog van de toren
Bon, laten we eerst dit afspreken: elke foodretailer die minder dan 11% omzetgroei rapporteert in z’n bedrijfsresultaten (it’s the time of the season) is een dikke loser. 11%, dat is de marktgroei in FMCG volgens GfK, in dat fameuze boerenjaar 2020. Dat virus kwam in een geschenkverpakking voor de foodretail. Met een grote strik errond. Ze kregen de omzetgroei gewoon cadeau. Dus kan je je afvragen of het wel past om hoog van de toren te blazen, als je de markt niet kan verslaan.
Want dat is namelijk wat Carrefour deze week deed: uitpakken met “de beste prestatie in minstens twintig jaar” en toch “slechts” 7,8% omzetgroei realiseren. Monsieur Bompard is nooit vies van enige grootspraak, maar hij wist toch ook dat Ahold Delhaize een dag eerder alle records al had gebroken? Een groei van 14,2%, daar kan je mee onder de grote mensen komen. Meer dan 7 miljard onlineomzet ook, een cijfer dat de fusiegroep eigenlijk pas eind dit jaar op de planning had. Bij Carrefour is online goed voor 2,3 miljard. Het doel is 4,2 miljard in 2022. Om maar te zeggen: dat zijn nogal contrasterende cijfertjes.
Zieltjes te koop
Felicitaties wel aan de Carrefourmedewerkers in België, die hun Franse collega’s een poepje lieten ruiken met een groei van 8,3% (beter dus, maar nog altijd te weinig) en die ook marktaandeel wonnen. Net als de rivalen van Delhaize trouwens, die de marktaandeelwinst voor minstens een deel toeschrijven aan de introductie van de SuperPluskaart. Shoppers zouden hun ziel verkopen voor een beetje korting. Of toch zeker hun privacy. Straks gaat de hele groep Ahold Delhaize dat ingenieuze systeem wereldwijd uitrollen. Met als enige ambitie de wereldbevolking gezonder te maken, uiteraard.
We noteren overigens dat die stevige omzetgroei bij geen enkele foodretailer ook voor hogere winstcijfers zorgt: corona joeg hen op kosten, en geen klein beetje. Die plexi schermen en die ontsmettingsstations voor de winkelkarren zijn bepaald niet gratis. Bovendien betekent de sterke groei van e-commerce een domper op de rentabiliteit. Ook het gigantisch grote Walmart kan daarvan meespreken. Dat belooft. Want tegen de groei van e-commerce is er geen vaccin.
Geen volksfeest
Maar de grote vraag is natuurlijk opnieuw: als Carrefour en Delhaize marktaandeel winnen, wie verliest er dan? Een update uit Halle krijgen we pas half juni, maar we kunnen haast niet wachten. Want de marktleider wordt nu echt langs alle kanten onder vuur genomen. Het nieuws dat de laagste prijzen nu zelfs 2% lager liggen dan voor de lockdown, dat maakte op de concurrentie weinig indruk. Of misschien juist wel.
Maandag bond Albert Heijn de kat de bel aan, met een folder vol aanlokkelijke “1+5 gratis” aanbiedingen. Dat miste z’n effect niet. De verzamelde media haalden meteen de vette koppen boven: “Hoera, prijsoorlog!” Er brak nét geen uitzinnig volksfeest uit – en dan nog enkel omdat het niet mocht van Marc Van Ranst. Nee, Appie heeft geen reclamebudget nodig, ze krijgen de GRP’s op een zilveren schaaltje aangeboden, niet eens 1+5 maar gewoon helemaal gratis. Nou moe!
Op ponykamp
Goed, hier en daar was er iemand die zich vragen stelde bij de stunt. Of het wel verantwoord was. Of we niet in een race naar de bodem verzeilen. Of het al niet erg genoeg is voor de arme boeren. Terecht, hoor. Maar ja, retail is geen ponykamp. Even de puntjes op de i dus. Ten eerste: het is geen prijsoorlog, wel ordinaire koppelverkoop. Redelijk spectaculaire koppelverkoop, maar toch. Perfect wettelijk. Ze zullen er wellicht geen wekelijks gewoonte van maken: het nieuwe is er gauw af.
En ten tweede: Albert Heijn is niet eens het stoutste jongetje van de klas. Dat is namelijk Intermarché, gespecialiseerd in het uitdelen van gratis vlees. Maar ja, Vlaamse journalisten kijken niet over de taalgrens. Anders hadden ze wel gezien dat de Musketiers deze week uitpakten met een 1+6 aanbieding. Echt. Alles kan beter. Voor één keer gaven ze niet het gemengd gehakt maar wel de tomatensaus weg. Alsof het een verschil maakt.
Cijfertjes na de komma
De essentie van dit alles is: Colruytje pesten. Tja, als je het niet kan halen met de prijs, dan moet je spelen op de perceptie. Want daar heeft Colruyt niet van terug. Het Fameuze Kortingen Festival van de marktleider kreeg niet de minste aandacht deze week. Voor zuinige kortingen van 15% tot 33,34% (echt waar, Jef is dol op cijfertjes na de komma) komt een consument tegenwoordig de deur niet meer uit. We hebben het even voor u op een rij gezet: de prijzenslag is een vuile perceptieoorlog en het zal er niet op verbeteren.
De markt zal dit jaar immers krimpen, zodra we weer terrasjes mogen doen. En dan wordt het voor retailers dus bikkelen om elke eurocent omzet en elk half procentpuntje marktaandeel. Ze zullen vechtend over de straat rollen als het moet. En de consument verleiden met nog aanlokkelijker aanbiedingen. Over wie dat allemaal gaat betalen, daarover lopen de onderhandelingen volop. Maar de kans dat de winstmarges nog verder gaan dalen, is reëel.
Het Colruytcomplot
Tenzij… Tenzij dat virus toch niet verdwijnt. Tenzij de vaccins toch niet zouden werken. Tenzij er een nieuwe, superbesmettelijke mutant opduikt. Dan moeten we nog een jaar binnenblijven. En thuis koken. Dat zou een geschenk uit de hemel zijn voor de foodretail, toch? Mooie cijfers gegarandeerd, voor en na de komma. Bingo!
Niet dat ik iets zou durven insinueren, maar dat die gevaarlijke Braziliaanse variant nu opduikt in Halle, zou dat echt toeval zijn? Of heeft er iemand het toeval een handje geholpen? Was de verleiding te groot? Een perfect te verantwoorden essentiële zakenreis naar Goiás om de duurzame sojateelt even te checken bijvoorbeeld? Stel u voor: het is een Colruytcomplot! Blijf binnen! En organiseer vooral geen barbecue dit zonnige weekend!
Het had waar kunnen zijn. Voor alle zekerheid heb ik dus toch maar een paar voordeelpakken van dat Page toiletpapier ingeslagen bij de Albert Heijn. Ik kreeg er een voorraad toiletblokjes bij waar ik nog drie jaar mee toekom. Een buitenkans die ik niet kon laten liggen. U wel? Tot volgende week!
Elke vrijdag een overzicht van het FMCG-nieuws in uw mailbox? Meld u hier aan voor onze gratis RetailDetail Food Newsletter.
