De coronacrisis heeft de groei van online boodschappen in een ongekende stroomversnelling gebracht. Minstens een deel van die groei is blijvend en dat is slecht nieuws: e-commerce in food is immers niet rendabel. Is er een uitweg?
Explosie van de vraag
Tot voor enkele maanden groeide de markt voor online boodschappen slechts mondjesmaat. Foodretailers konden de illusie koesteren dat ze nog volop de tijd hadden om zich voor te bereiden op een eventuele doorbraak van e-commerce in food, ooit. Toen brak de coronapandemie uit, met een explosie van de vraag tot gevolg. Consumenten die er voordien niet eens aan zouden denken om hun wekelijkse boodschappen online te bestellen, stonden plots virtueel te dringen om een bestelslot. Ook nu de meeste lockdowns zijn opgeheven en de hamsterwoede allang voorbij is, blijft de onlineomzet flink hoger dan voor de uitbraak van het virus.
Die evolutie vormt een bedreiging voor foodretailers, meent consultingbedrijf Bain & Company. Zowel click & collect systemen als thuisbezorgen zijn namelijk structureel minder winstgevend dan winkelverkopen – in veel gevallen zijn ze zelfs verlieslatend. Als meer winkeltransacties verschuiven naar online, dan geraken retailers in de problemen. Ze zullen dus snel oplossingen moeten vinden om hun e-commerce business rendabel te krijgen. De vraag is: hoe?
Veelzeggende cijfers
Hoe urgent is het probleem? Op het hoogtepunt van de coronacrisis steeg de onlinepenetratie in het VK van 8,1% naar 12,4%. In Frankrijk ging het van 6% naar 10,2%. In Italië, een achterblijven op het vlak van e-commerce, verdubbelde de onlinepenetratie naar 4,3% en in Duitsland, een markt gedomineerd door discounters zonder webshop, ging het van 1,5% naar 2,9%.
Dat zijn erg veelzeggende cijfers, zeker als je ermee rekening houdt dat tegelijk ook de offlineverkopen in de winkels piekten én dat veel foodretailers onvoldoende capaciteit hadden om aan de gestegen onlinevraag te voldoen. Uit een enquête door Bain & Company bij 7500 Europese shoppers in mei, bleek dat één op vijf in de weken voordien vergeefs getracht had een onlinebestelling te plaatsen. Het potentieel lag dus nog veel hoger. De consultant schat dat de onlinemarkt tussen de 35% en de 45% van die extra coronagroei zal weten te behouden. Plots bevindt de markt zich op een niveau dat pas tegen 2025 was voorspeld. En mocht er een tweede uitbraakgolf volgen, dan krijgen we ook een nieuwe piek in de onlinevraag…
Drie pistes
Die groei weegt op de rentabiliteit van foodretailers. Terwijl winkelverkopen gemiddeld een marge van 2% tot 4% opleveren, is online vaak een verliespost omdat retailers de kosten onvoldoende doorrekenen. Het afhalen van bestellingen die in een ‘dark store’ worden klaargezet zou nét break-even kunnen, maar retailers die boodschappen aan huis leveren vanuit hun fysieke winkels, worden geconfronteerd met een negatieve marge van 15%. Maar wie geen onlineaanbod ontwikkelt, dreigt zichzelf op termijn buitenspel te zetten.
Wat moeten foodretailers dan doen? Bain suggereert drie pistes. Investeren in een optimalisatie van de bevoorradingsketen lijkt onvermijdelijk: gecentraliseerde e-distributiecentra en/of kleinere, lokale dark stores (waarbij mogelijk bestaande winkels worden omgebouwd). Verregaande automatisering verhoogt daarbij sterk de productiviteit. Maar: het zijn zware investeringen.
Op zoek gaan naar nieuwe bronnen van inkomsten is een tweede piste: de verkoop van advertenties en banners in de webshop en de app, het aanbieden van nieuwe digitale activatiemogelijkheden aan FMCG-leveranciers, de verkoop van data…
Tot slot moeten foodretailers eens goed nadenken over hun prijszetting en het doorrekenen van bezorgkosten. Er is marge voor verbetering, denkt Bain: als maaltijdbezorgers zoals Uber Eats wegkomen met een stevige bezorgkost zonder dat consumenten daar een groot probleem van maken, waarom zouden de wekelijkse boodschappen dan (bijna) gratis moeten worden geleverd?
