De huidige prijsdiscussies ondermijnen de strategische samenwerking tussen foodretailers en hun leveranciers, blijkt uit een exclusief onderzoek van LD&Co en RetailDetail. Toch zijn beide partijen het erover eens dat sterker samenwerken een must is.
Peilen naar wederzijdse verwachtingen
Stellen dat de verhoudingen tussen supermarktketens en fabrikanten momenteel gespannen zijn in de aanloop naar de eindejaarsgesprekken, is een open deur intrappen. Al het hele jaar verlopen gesprekken over kostenstijgingen en prijsverhogingen bijzonder moeizaam. Maar in welke mate weegt die situatie ook op de langetermijnrelaties tussen beide partijen? Naar aanleiding van het Trade & Shopper Marketing Congress van vorige week, lanceerde RetailDetail in samenwerking met Luc Desmedt van LD&Co en Dirk Vanderveken van Shopperware een enquête bij retailers en leveranciers.
Het uitgangspunt: naast het onderhandelen over prijzen en condities, hebben leveranciers en retailers elkaar nodig om de sell-out per categorie te optimaliseren. Elk van beide partijen heeft kennis en inzichten die de andere niet of nauwelijks heeft. Als je die samenlegt, krijg je ‘1+1=3’. Dat is de essentie van categoriemanagement. In een periode waarin het koopgedrag van de shoppers ongeziene verandering vertoont, is het bepalen van het juiste assortiment, prijs- en promotiestrategie en shoppercommunicatie zo mogelijk nog pertinenter dan ooit tevoren. Daarom onderzochten we in welke mate CatMan vandaag is ingeburgerd bij beide partijen, wat daarbij de wederzijdse verwachtingen zijn en in welke mate deze worden ingevuld.
Eerst commercieel akkoord, dan volgt de rest
Het onderzoek vond plaats in september. Zowel merkleveranciers als huismerkfabrikanten namen deel, net als zes foodretailers: Albert Heijn, Carrefour, Colruyt, Delhaize, Retail Partners Colruyt Group en Spar Lambrechts. Eerste conclusie: hoewel CatMan al meer dan dertig jaar oud is, is het actueler dan ooit. Alle retailers geven een ‘top 2 box score’ (helemaal akkoord/akkoord) aan de stelling ‘We consider category management as a key enabler of our commercial strategy’ en bij de leveranciers is dat 82%. Een ruime meerderheid van beide partijen erkent dat een sterke samenwerking een must is om het potentieel van CatMan optimaal te benutten; maar twee op drie retailers geven daarbij aan dat er een commercieel akkoord moet zijn vooraleer er van categoriemanagement kan worden gesproken. Bij leveranciers is die mening (logischerwijs) een stuk minder uitgesproken: 46%.
Er is echter nog werk aan de winkel: slechts 50% van zowel leveranciers als retailers erkent dat ze voldoende expertise en resources hebben. Bij het wederzijds evalueren van elkaars CatMan-capaciteiten, blijken de retailers een stuk milder te zijn dan de leveranciers: 50% van de retailers verklaart dat in het algemeen leveranciers voldoende expertise in huis hebben, terwijl dat omgekeerd slechts 18% is.
De categorie, niet het product
Op de open vraag aan retailers waaraan best-in-class leveranciers moeten voldoen op het vlak van categoriemanagement, geven de respondenten op de eerste plaats aan dat ze verwachten dat leveranciers grondig inzicht hebben in de commerciële filosofie en dynamiek van de retailers en dat ze dit vertalen in hun voorstellen. Daarbij is een objectieve, transparante houding gewenst, die vertrekt vanuit de totale categorie, en niet vanuit de producten van de leverancier. Vijf van de zes retailers geven aan dat leveranciers te veel focussen op hun producten en te weinig redeneren vanuit de totale categorie.
Wat vinden retailers belangrijk in categoriemanagement? Drie activiteiten steken er bovenuit. Allereerst: het delen van een categorievisie. Op twee: joint business planning, en op drie het delen van shopperinzichten. Ze worden echter niet op hun wenken bediend: slechts een minderheid van de leveranciers geeft aan deze activiteiten frequent of continu aan te bieden, terwijl ook slechts een minderheid van de retailers de algemene kwaliteit van deze activiteiten een hoge score geeft. Leveranciers hebben wel hun redenen om voorzichtig om te gaan met het delen van shopperinzichten: ze vinden dat er meer uitwisseling zou moeten zijn van data in plaats van hiervoor (veel) te moeten betalen. Dit zou leveranciers toelaten om nog beter onderbouwde voorstellen op maat te ontwikkelen.
Nood aan ‘revenue management’
Heel interessant zijn uiteraard ook de bevindingen met betrekking tot prijs en promotie: beide partijen hebben daar wel een en ander over te melden. Een heet hangijzer is het vinden van de juiste balans tussen enerzijds het doorrekenen van de gestegen kosten in de verkoopprijs en anderzijds betaalbaar blijven voor de shopper en concurrentieel tegenover de competitie (hetzij huismerken, hetzij andere retailers).
Een meerderheid bij beide partijen geeft aan dat de huidige discussies een constructieve samenwerking ondermijnen. In elk geval blijkt er nood te zijn aan degelijk revenue management: slechts 21% van de leveranciers beschouwt het delen van inzichten en advies inzake prijszetting als een courante activiteit, terwijl geen enkele retailer de kwaliteit hiervan een hoge score geeft. Dit lijkt iets beter te zijn voor advies inzake promoties: hier geeft 34% van de leveranciers aan dat ze dit geregeld doen. Maar slechts één van de zes retailers blijkt hierover tevreden te zijn.
Veelzeggend in de context van promoties is de volgende opmerking van een leverancier: “De huidige promo-aanpak is niet duurzaam en verlieslatend. Het is niet meer haalbaar dat promoties volledig moeten betaald worden door leveranciers. We zouden moeten evolueren naar een co-financing model, zodat promo interessant blijft voor beide partijen.”
Jumbo en Colruyt
Als uitsmijter vroegen we de leveranciers om de foodretailers te beoordelen op het vlak van hun openheid met betrekking tot categoriemanagement, en met betrekking tot hun expertise. Jumbo blijkt het meest vragende partij te zijn voor categoriemanagementondersteuning. Niet al te verwonderlijk: de nieuwkomer kent de Belgische markt nog onvoldoende en kan input dus goed gebruiken. Kruidvat en Carrefour vervolledigen de top drie.
Op het vlak van expertise is marktleider Colruyt nummer één, gevolgd door Delhaize en Albert Heijn. Drie van de zes retailers hebben ook aangegeven welke leveranciers zij als best-in-class beschouwen, maar omwille van de kleine steekproef verkiezen we deze info niet te publiceren.
