Zet je schrap voor revoluties in de landbouw en in onze eetgewoonten: tegen 2030 wordt vlees hoogst uitzonderlijk en dwepen we met labo-groenten. Dat schrijft trendbureau Mintel in zijn voedingsrapport voor 2030.
Geen compromis in smaak en prijs
De voedselindustrie zal ingrijpende veranderingen meemaken in de komende tien jaar: universele pijlers voor het consumentengedrag in dit nieuwe decennium – volgens Mintel welzijn, milieu, technologie, rechten, waarden, identiteit en ervaringen – zullen namelijk ook tot drie grote revoluties leiden als het gaat over voeding, drank en foodservice.
Zo zullen consumenten vaarwel zeggen tegen hun vaste stukje vlees, maar genetisch gemodificeerde groenten en DNA-diëten wel voluit omarmen. Slechts twee dingen zullen nooit veranderen: mensen zullen altijd willen genieten van hun eten en prijs blijft altijd belangrijk.
De eco-revolutie
Wie in 2030 succes wil oogsten, zal actief de gezondheid van de planeet en haar bevolking moeten verbeteren: consumenten zullen verwachten dat bedrijven voortrekkers worden in belangrijke maatschappelijke veranderingen, aangezien consumenten zich nog meer bewust zullen worden van de milieu- en ethische impact van hun koopgedrag. Zeker merken die milieuvriendelijke gewoontes, zoals recyclen of verpakkingen hergebruiken, gemakkelijker maken, worden beloond.
Ondertussen zullen consumenten ook de voorkeur geven aan een plantaardig dieet, zowel voor de planeet als voor hun eigen gezondheid. Dierlijke producten worden uitzonderlijk, en wie toch nog vlees eet zal zeker de herkomst en omstandigheden willen kennen. Daartoe hebben 22 grote bedrijven en retailers het Sustainable Dairy Partnership opgericht.
Ook waterschaarste wordt wereldwijd een steeds urgenter probleem. In de komende tien jaar zullen consumenten daarom meer belangstelling tonen voor de inspanningen van bedrijven om het waterverbruik te verminderen en zullen ze verwachten dat producenten hen helpen om zelf ook water te besparen. In Frankrijk heeft Danone zich er alvast toe verbonden om tegen 2025 uitsluitend ingrediënten uit regeneratieve landbouw te gebruiken.
Bedrijven vinden verder nieuwe manieren om voedselafval te hergebruiken: de Kellogg Company werkte in 2019 bijvoorbeeld samen met Seven Bro7hers Brewery in het Verenigd Koninkrijk om bier te maken van ‘mislukte’ cornflakes en overschotten.
De personalisatierevolutie
Technologie zal de consument in staat stellen een hyper-individuele benadering van zijn fysieke en mentale gezondheid te ontwikkelen. Tegen 2030 zien we steeds meer slimme diëten: consumenten krijgen inzicht in wat hen en hun biologische behoeften uniek maakt, door een bredere toegang tot (DNA-)tests en slimme meettechnologie. Bedrijven kunnen dan eten en drinken op maat gaan maken, op basis van de data die de consument deelt en dankzij nieuwe productiesystemen zoals 3D-printen.
Consumenten verwachten van die gepersonaliseerde boodschappenlijstjes, recepten en maaltijden niet alleen dat ze aangepast zijn aan hun smaak, maar ook dat ze hun persoonlijk lichamelijk en geestelijk welzijn verbeteren. Voor steeds meer mensen wordt naast voeding en lichaamsbeweging ook de geestelijke gezondheid een werkpunt, zeker aangezien steeds duidelijker wordt hoe de verschillende systemen in ons lichaam samenwerken, in het bijzonder hoe de hersenen, het spijsverteringsstelsel en emoties met elkaar zijn verbonden.
In 2030 zullen draagbare apparaten of smartphone-apps bovendien realtime mensen waarschuwen voor hormonale veranderingen of stress. Bijgevolg zal ook veranderen hoe, wanneer en waar voedsel en drank worden verkocht, zodat mensen te allen tijde toegang krijgen tot de juiste producten om hun gezondheid of zelfs humeur op elk moment te verbeteren.
Zo werkte het Londense sushi-restaurant YO! Sushi samen met DNAfit om klanten gerechten te helpen kiezen op basis van hun DNA. Nestlé XiaoAI, een AI- voedingsassistent in China, is een slimme luidspreker met kennis over voeding en gezondheid, die vragen van gebruikers over aangepaste recepten, muziek en voeding kan beantwoorden. Gepersonaliseerde voeding kan ook een troef zijn om de vergrijzende bevolking te helpen: Assist Black Coffee uit Japan is bijvoorbeeld speciaal ontwikkeld om de concentratie van oudere consumenten te verbeteren.
De landbouwrevolutie
Een nieuwe landbouwrevolutie is eveneens op til: boeren worden wetenschappers en wetenschappers worden boeren. Wetenschap en technologie worden essentieel voor de voedselvoorziening, aangezien de klimaatverandering enerzijds en een toenemende wereldbevolking anderzijds leiden tot voedseltekorten en schaarste.
Zo zullen tegen 2030 verticale boerderijen, hydrocultuursystemen binnenshuis, gerobotiseerde boerderijen en andere hightech landbouwinnovaties het aanbod van vers lokaal fruit, groenten, granen en kruiden vergroten. Ook premium-supermarkten zullen eigen overdekte boerderijen openen. Ondertussen zullen we ingrediënten zien groeien op alternatieve plaatsen zoals onder de grond, onder water en zelfs in de ruimte, net als planten die beter bestand zijn tegen extreme weersomstandigheden. Floating Farm is bijvoorbeeld nu al een drijvende melkveehouderij in Rotterdam.
Vanaf 2020 al zouden synthetische ingrediënten, volgens Mintel, op grote schaal worden toegepast. Tegen 2030 zal hightech-voeding, gekweekt in een veilige en steriele lab-omgeving, zelfs de nieuwe kwaliteitsstandaard worden, meer nog dan bio. In San Francisco beweert Glyph nu al de eerste moleculaire whisky te zijn, die niet van granen maar op basis van moleculen wordt gemaakt.
Als steeds meer synthetische ingrediënten worden gebruikt, zal er eerst wel duidelijke uitleg moeten komen over de technologie en de voordelen ervan, met name op het gebied van duurzaamheid. De huidige klemtoon op authentieke en biologische ingrediënten hebben ervoor gezorgd dat veel consumenten op hun hoede zijn voor ‘verwerkt’ voedsel. Sommige merken zullen hun marketing dus moeten aanpassen. Transparante informatie is essentieel om vertrouwen te scheppen in een toekomst waarin wetenschappers net zo’n belangrijke rol spelen als boeren, tipt Mintel.
