Ook voor restaurantketen Colmar is de impact van de coronacrisis immens. Toch ziet CEO Tom Grymonprez kansen: “Het is meer dan ooit duidelijk hoe belangrijk we persoonlijk contact vinden, hoe graag we gezellig samen eten.”
Positief ondernemerschap
Zoals voor elke horecaonderneming kwam ook voor Colmar de lockdown als een koude douche: “Onze omzet ging naar nul… We hebben wel een beetje take-out georganiseerd, maar dat was niet evident gezien de locaties waar wij zitten,” zegt topman Tom Grymonprez. “We zijn een gezonde familiale onderneming dus we kunnen wel tegen een stootje, maar nog steeds voelen we de impact: die is immens, zoveel is duidelijk. Maar goed: ‘control the controllables’, zoals ze zeggen. We vechten terug voor elke klant, voor elke service. We hebben nood aan positief ondernemerschap in deze zeer moeilijke periode die helaas heel wat ondernemingen de kop zal kosten, en niet alleen in de horeca.”
Bij de heropening in juni nam het bedrijf meteen grondige maatregelen om een restaurantbezoek in alle veiligheid mogelijk te maken. “De meest ingrijpende verandering had betrekking op ons voorgerechtenbuffet, dat toch mee de basis vormt van ons verhaal. Dat hebben we tijdelijk omgevormd naar een aantal voorgerechten à la carte. Het aanbod leunt heel dicht aan bij dat van het klassieke buffet, dus je herkent je bord nog. Er zijn ook enkele extra voorgerechten bijgekomen. Het dessertbuffet hebben we behouden, maar dan met bediening, met alle nodige hygiënische maatregelen. Voor de hoofdgerechten hoefde er niets te veranderen: die worden sowieso aan tafel opgediend. Zo hebben we ons aangepast maar zijn we toch herkenbaar gebleven.”
Nood aan contact
De klant moest z’n restaurant bij de terugkeer nog herkennen qua sfeer en aanbod, dat was de insteek. Ook de prijszetting heeft Colmar daarom niet gewijzigd. De reacties zijn positief: “We zien dat onze klanten veel begrip tonen en gelukkig ook stilaan terugkeren. Op zich doen we het relatief goed: als ik cijfers hoor van collega’s, dan zitten we mooi mee in de trend. Maar dat het moeilijke tijden zijn, dat is duidelijk. De Franse markt gaat wel iets beter dan de Belgische.”
Kan de horeca weer opveren na corona? Mensen koken en bakken weer meer thuis, de foodretail heeft een stukje marktaandeel teruggepakt van foodservice, die trends lijken niet in het voordeel van de sector. “Er zijn zeker dingen fundamenteel veranderd: thuiswerken bijvoorbeeld, dat valt niet te ontkennen. Hoe het verder zal evolueren, dat gaan we nog moeten zien. Ik denk dat er een belangrijk verschil is tussen de korte en de langere termijn: mensen gaan heel hard onthouden hoe belangrijk ze menselijk contact vinden. Ik vond het zelf moeilijk om mensen die ik graag zie, niet meer te zien. Of niet gewoon wat kameraden te kunnen uitnodigen om samen wat te gaan eten. Dat gaat veel langer blijven hangen dan ‘kijk eens hoeveel ik zelf gekookt heb’. Die basisnood aan familiaal of interpersoonlijk contact is nu wel duidelijk.”
Gezellig en hedendaags
En daar zit potentieel in, denkt Grymonprez: “Het sluit aan bij ons imago en onze familiale positionering. Corona heeft ons geleerd hoe belangrijk dat klein familiaal geluk is: elkaar graag zien en samen dineren, is iets wat mensen nu veel meer naar waarde schatten, vergeleken met een aantal maanden terug. Als je dat dan kan doen in een kader dat zeer aangenaam, gezellig en toegankelijk is, zowel naar prijs, interieur als voedingsaanbod, dan kan je daar een breed publiek mee aantrekken.”
De zwaarste klappen zullen niet vallen bij de familiale brasseries, denkt de topman: dat was ook voor corona al een groeiend segment van de markt. “Er is duidelijk vraag naar een concept als het onze, waar je een breed aanbod hebt: keuzevrijheid via de buffetten, zowel vegetarisch als klassiekers met vlees of vis… En dat tegen zeer toegankelijke prijzen. Daardoor is het voor een familie dankbaar om bij ons te komen eten. De dochter van 16, de oma van 75, ze vinden beide hun gading bij ons.” Colmar heeft het afgelopen anderhalf jaar geïnvesteerd in de interieurs van z’n restaurants. Ook de presentatie van de voeding kreeg een upgrade. “We zijn een warme, gezellige en hedendaagse brasserie geworden.”
Luisteren naar de klant
Ook z’n marketingaanpak heeft Colmar geactualiseerd. “Een zeer belangrijk deel van ons verhaal is een grotere focus op ‘customer centricity’, waarbij we sterk inzetten op het dagelijks luisteren naar onze klanten, weten wat klanten willen en niet willen, op een heel fijnmazige manier. We werken daarvoor samen met HelloCustomer. Zo krijgen we heel operationele feedback: mogelijk is er vandaag iets supergoeds gebeurd in restaurant x en iets minder goeds in restaurant y, dan weten we waar we op kunnen werken.”
“Vorige zomer hebben we ook een getrouwheidsprogramma gelanceerd, Appti, waardoor we klantengedrag beter in kaart kunnen brengen. De inzichten gebruiken we operationeel om soms heel kleine dingen bij te sturen, elke dag een klein beetje beter proberen doen. Elke kleine frictie die er zou kunnen zijn, proberen we weg te nemen. En elk goed element willen we versterken. Dat is het basisverhaal van het afgelopen anderhalf jaar: moderniseren, actualiseren en een doorgedreven klantgerichtheid met een sterke operatonele inslag.”
Sterke emotionele basis
Colmar is een zeer vertrouwde naam met een rijke geschiedenis: dat is onmiskenbaar een voordeel, maar is het ook een uitdaging om actueel en relevant te blijven? “Veel mensen kennen ons al uit hun kindertijd. Je hebt dus al een sterke emotionele basis om van te vertrekken. Zeker nu zijn mensen zich meer dan ooit bewust van de noodzaak aan een kwalitatief moment rond de tafel met de mensen die je graag ziet. Dat klein rustmoment in de snelheid van de dag, dat is zeer rijk en fundamenteel.”
Het biedt ook in coronatijden perspectief, denk Grymonprez. “We zullen moeten ondernemen vanuit een nieuwe realiteit. Wat die nieuwe realiteit precies zal inhouden, proberen we in te schatten. We moeten ons aanpassen en uit het dal kruipen. Dat is de slagkracht van ondernemende bedrijven: dat we uitgaan van een geloof in ons eigen kunnen, in onze eigen merken, onze eigen concepten. We hebben nood aan positiviteit: we gaan hier sterker uit komen.”
Wie is Tom Grymonprez?
Sinds eind 2018 is Tom Grymonprez CEO van de Colmar groep: bekend van de restaurantketens Colmar (7 vestigingen in België) en Crocodile (18 in Frankrijk) en ook uitbater van ‘fast moving’ concepten op een veertigtal locaties in winkelcentra en op stations: Sbarro, Fritkot, Wok A Way, Java Coffee House en Bernies Gourmet Burgers. Voordien was hij country manager bij Kinepolis, werkte bij uitgever Sanoma en was tien jaar commercieel directeur bij Studio 100. Een gevarieerde loopbaan met als rode draad de businesskant van entertainment in de brede zin van het woord.
