Pizzaketen Domino’s is de afgelopen weken behoorlijk coronaproof gebleken: dankzij een voorsprong op het vlak van digitalisering kon het bedrijf snel schakelen. Ook de expansieplannen in de Benelux blijven op koers.
Contactloos bezorgen
Van Domino’s wordt wel eens gezegd dat het eigenlijk een technologiebedrijf is dat toevallig ook pizza’s verkoopt. In volle coronacrisis is dat een belangrijk voordeel gebleken: “We waren al klaar voor het nieuwe normaal”, zegt CEO Misja Vroom van Domino’s België en Nederland. “Ons concept is digitaal, onze klanten bestellen en betalen online, we zijn al zestig jaar een bezorgspecialist. Dat paste perfect in de vereisten om veilig te kunnen werken. Daardoor zijn we nagenoeg probleemloos open kunnen blijven in heel de Benelux.”
Vanaf de lockdown heeft het bedrijf zich meteen aangepast, bevestigt Ringo Joannes, president voor België en Luxemburg: “De veiligheid van onze medewerkers en klanten stond altijd voorop. We maakten routes in onze winkels, we installeerden spatschermen en we begonnen met contactloos bezorgen: dat houdt in dat klanten via de app of de webshop bestellen en betalen, de pizza’s worden meteen bereid en nadat ze uit de oven komen, raken we ze niet meer met de handen aan. De bezorger plaatst de pizzadozen voor de deur op een soort krukje, neemt anderhalve meter afstand en wenst de klant smakelijk eten. De website hebben we aangepast: alle afhaalaanbiedingen hebben we eraf gehaald, waardoor we minder drukte hadden van afhaalklanten in de winkels, om zo de kans op besmetting te verkleinen.”
Goed communiceren
“We prijzen onszelf gelukkig dat we coronaproof blijken te zijn. Het is voor ons een privilege, geen recht, om te mogen openen. Als we over vijf jaar terugkijken naar hoe wij het aangepakt hebben, denk ik dat we toch ook wel trots mogen zijn op hoe we met onze kantoormedewerkers zijn omgegaan: ze werken grotendeels thuis, we organiseren geregeld virtuele meetings en dat blijkt goed te werken. Ook met de franchisenemers houden we een wekelijkse update. Een van de belangrijkste lessen is dat het van vitaal belang is om je goed te informeren, goed de kanalen met de overheid open te houden, en om heel goed te communiceren met alle stakeholders: je personeel, je franchisenemers, je aandeelhouders, je klanten, de overheid…”
Domino’s had daarbij het voordeel dat het bedrijf al vanuit andere landen kon zien wat er ging gebeuren, zegt Vroom. “Ik was zelf in februari in Australië, we hadden toen al een historie met besmettingen in China achter de rug, en we hadden ook in Japan een lichte uitbraak gezien. Met die kennis waren we goed in staat om snel te schakelen en de problemen voor te zijn.”
Cashloos betalen
De bijzondere omstandigheden veroorzaken enkele opmerkelijke veranderingen: de bestellingen worden wat groter, er ligt meer in het mandje dan voorheen. “Meer mensen eten samen, met hun gezin, in hun bubbel.” In studentensteden valt een stuk omzet weg – de studenten zijn naar huis vertrokken – en ook toeristen zijn er niet meer. Op andere plekken stijgt de omzet dan weer harder.
Ook betalen verandert: “Zelfs in een land als België, wat traditioneel een cashland is, hebben we een aantal weken geheel cashless gewerkt. Dat had weinig impact op de omzet. Intussen aanvaarden toch al een aantal winkels opnieuw cash. Maar als je bedenkt dat je drie jaar geleden in het lokale frietkot niet eens met bancontact kon betalen, zie je dat er ook in België een gigantische verschuiving plaatsvindt van betaalmethodes. Er wordt veel meer online betaald dan voor de crisis.”
Ook zag Domino’s verschuivingen in de verhouding tussen bezorgen en afhalen – ter plaatse eten was immers niet meer mogelijk. “Voor de crisis was het 50% afhalen en 50% bezorgen. We hebben geprobeerd om de druk weg te nemen van het afhalen en dat is gelukt: in België zitten we nu rond de 70% bezorgen en 30% afhalen, in Nederland is de verhouding al 80/20. Dit heeft een blijvende impact op het gedrag van klanten. Veel mensen zijn niet comfortabel met die anderhalve meter.”
Grote voorsprong
Het bedrijf is erin geslaagd die verschuivingen goed op te vangen. “Van origine zijn wij een pizza-bezorgbedrijf, dat afhalen kwam er pas later bij”, zegt Joannes. “Toen Misja en ik begonnen, werden bestellingen nog aangenomen op een stukje papier, daarna met een computersysteem op MS-DOS, en nu hebben we een kassasysteem dat is gekoppeld aan onze website en onze apps. We zien op een scherm welke pizza’s er aan een winkelmandje worden toegevoegd. Tegen dat je je bestelling online heb afgerond, komt je pizza bij wijze van spreken al uit de oven. Binnen de acht minuten kunnen we bij jou zijn. Daarin hebben we een heel grote voorsprong op andere maaltijdbezorgers.”
“Dat is altijd ons voordeel geweest, dat we alles zelf in de hand hebben: de webshop, de keuken en de eigen bezorgdienst”, denkt ook Vroom: “Zodra het coronavirus zijn intrede deed, waren we in staat om snel te schakelen. We zijn ook met concullega’s aan de slag gegaan om te zien of we tijdelijk mensen konden overnemen. Ik zeg wel eens ‘ik ben klaar geboren’, maar dat geldt ook voor Domino’s: we zijn er altijd klaar voor. Dat is een groot deel van ons succes, dat we met inachtneming van de veiligheid van medewerkers en klanten altijd in de mogelijkheid zijn om nog een stapje verder te gaan.”
Voorzichtig heropenen
Luidt deze crisis een nieuw tijdperk voor Domino’s? Gaan de restaurants veranderen qua concept? “De maatregelen die we nu genomen hebben, zullen wel van blijvende aard zijn totdat we veilig genoeg zitten, middels een vaccin. Dus dat duurt nog wel 12 tot 18 maanden. Maar ons voordeel is dat we altijd kunnen schakelen tussen bezorgen, afhalen en consumptie ter plaatse. We kunnen relatief makkelijk onze zitplaatsen afsluiten. Dat gaan we er misschien wat vriendelijker laten uitzien, want die linten doen het er wel een beetje als een misdaadscene uitzien…”
In Nederland gaat volgende week de horeca weer open, België volgt mogelijk een week later. Domino’s blijft voorzichtig: “Wij zullen niet in alle steden weer opengaan met consumptie ter plaatse. Veiligheid voor onze medewerkers en klanten staat voorop. Ik hoor dat in Oostenrijk na een week alweer veel cafés dichtgingen. Wij bekijken zorgvuldig in samenwerking met onze franchisenemers hoe een mogelijke heropening van dine in eruit kan komen te zien. Gelukkig zijn we niet alleen afhankelijk van restaurants en is het aandeel afhaal en bezorgen groter.”
Naar 600 winkels
Alleszins heeft de coronacrisis de expansieprojecten van Domino’s niet on hold gezet. “We hebben tijdens de crisis in de Benelux nog bijna tien vestigingen geopend. Het voorbije anderhalf jaar hebben we gemiddeld één winkel per week opengedaan. We zijn ambitieus maar ook realistisch: we denken dat we richting de zeshonderd gaan de komende vijf jaar. In België hebben we er nu 96, we verwachten eind juni de honderdste winkel te openen. In Nederland hebben we driehonderd vestigingen, wat zou impliceren dat je er in België 200 kunt hebben, als je kijkt naar de bevolking.”
De trend is er wel één van kleinere winkels in kleinere plaatsen. “We hebben ook in België een aantal grotere flagshipstores geopend om onszelf op de kaart te zetten, en dat is goed gelukt. Maar we kunnen ook op iets kleinere oppervlaktes ons ding doen en vandaaruit bezorgen. We komen dichter bij de klant zitten, niet per se op A-locaties. Achtduizend adressen is inmiddels genoeg om een rendabele winkel te openen. Onze kleinste in de Benelux is Marche-en-Famenne, die doet het met zo’n 5500 adressen. Er is veel vraag, de uitdaging is voldoende panden vinden en geschikte ondernemers. Zo’n 80% van onze franchisenemers zijn ex-medewerkers. Dat is ons businessmodel. Hen willen we kansen blijven bieden. Maar ook nieuwe ondernemers zijn zeker welkom: ze volgen bij ons een trainingsprogramma met het perspectief om één of meer eigen winkels te openen.”
