AB InBev, marktleider op de biermarkt, was de afgelopen twee jaar de sterkste groeier in de Belgische foodretail. “Consumptiegedrag is blijvend veranderd”, ziet commercieel directeur Ief Timmermans.
Gewapend voor een nieuwe toekomst
Nu het leven stilaan normaliseert, kan de redactie van RetailDetail de Zoominterviews weer inruilen voor fysieke ontmoetingen. Op het hoofdkwartier van AB InBev in Leuven bruist het in elk geval opnieuw van de activiteit. Medewerkers zijn na twee jaar thuiswerken enthousiast teruggekeerd naar kantoor, en dat laat zich merken: er heerst een uitgelaten sfeer.
“Daar ben ik heel blij om. De coronacrisis was een test voor de sterkte van onze teams”, zegt Ief Timmermans, die als commercieel directeur off-trade verantwoordelijk is voor het retail- en conveniencekanaal. “Onze weerbaarheid werd stevig op de proef gesteld. Maar we hebben die crisis goed doorstaan en zijn nu gewapend voor een nieuwe toekomst.”
Sterkste groeier in FMCG
De drankencategorie in het algemeen en de biercategorie in het bijzonder, kwamen in de retail sterker uit de coronacrisis. Er spelen twee elementen: “Een éénmalige factor is de sluiting van de horeca geweest. Daardoor steeg logischerwijs de thuisconsumptie van bier. Nu de horeca heropent zal de consumptie weer een stuk naar buiten verschuiven, maar niet voor de volle honderd procent. We denken dat mensen kwalitatieve momenten samen thuis zullen willen beleven – ze hebben de afgelopen twee jaar in hun huis geïnvesteerd.”
Daar bovenop ziet AB InBev dat consumptiegedrag ook blijvend veranderd is. De ‘share of throat’ van bier is gegroeid binnen de drankencategorie. En daar heeft de brouwer zelf flink toe bijgedragen, met zijn sterke merken en zijn brede portfolio. “We waren de afgelopen twee jaar de sterkste groeier binnen de foodretail. We hebben meer dan vijftig miljoen euro aan omzetgroei bijgedragen en zijn nu de tweede speler in FMCG. Ik ben trots op onze sterke resultaten.”
Innovatie is cruciaal
Welke grote biertrends ziet AB InBev? “België is een mature biermarkt. We zien dat een deel van de consumenten op zoek gaat naar meer intense smaken. Kwalitatieve speciaalbieren met meer complexe en bittere smaken blijven groeien. Mensen zijn bereid om meer te betalen voor een beter bier. Anderzijds maken we de markt ook toegankelijker, met fruitsmaken bijvoorbeeld, want voor een deel van het publiek is die bitterheid een drempel.”
Innovatie is cruciaal, benadrukt Timmermans. “Recent lanceerden we twee nieuwe Kwak-bieren: Kwak Blonde en Kwak Rouge. De blonde variant is perfect complementair met onze blonde bieren Victoria en Tripel Karmeliet. De Rouge-variant speekt een meer vrouwelijk publiek aan.”
Meer dan bier
Tegen 2025 wil AB InBev wereldwijd één vijfde van het aanbod alcoholvrij of alcoholarm maken. In België bedraagt het aandeel alcoholvrij nu 4%, maar het segment groeit wel sterk. “We waren de trendsetter met Jupiler 0,0. Sindsdien zijn veel biermerken gevolgd. Binnenkort lanceren we nog een nieuwe alcoholvrije variant.”
Onder het motto ‘Beyond Beer’ zet het bedrijf in op een verdere verbreding van het aanbod, ook buiten de biercategorie. Onze gesprekspartner verwacht veel van Mike’s Hard Seltzer. “In vergelijkbare mature markten, zoals de Verenigde Staten, zijn seltzers een groot succes. In België zijn we nog maar net gestart.” De brouwer ging ook een partnership aan met Aqua Monaco, een merk van premium mixers en tonics, en zet ook sterk in op sterkedrank met Nutrl Wodka en gin en rum van Atom Brands: categorieën die complementair zijn met het bierportfolio.
Wel variatie, geen keuzestress
In de supermarkt stijgt het aandeel van bier in de totale drankencategorie. Die groei wordt nog niet doorvertaald naar meer schapruimte, constateert Timmermans. Er staat dus wat druk op het schap en nieuwe varianten moeten zich meer dan ooit bewijzen. “Hier moeten we onze rol als categorieleider uitspelen. We formuleren aanbevelingen om het aanbod te optimaliseren. Het gaat erom de juiste balans te vinden in het gefragmenteerde aanbod en de rotaties te bewaken. Shoppers willen wel variatie, maar geen keuzestress. Retailers die de juiste keuzes maken, winnen.”
Er is daarbij geen ‘one size fits all’ voor het bierschap. Het aanbod zal variëren in functie van het winkeltype, de regio… Of retailers niet wat te weinig aandacht hebben voor de beleving in het bierrayon? We zijn een bierland, maar het wijnrayon lijkt meer aandacht te krijgen… “Voor ons gaat beleving verder dan het schap. We bouwen onze merken op rond de belangrijke consumptiemomenten doorheen het jaar. Binnenkort begint het barbecueseizoen weer, daarop zetten we in met Jupiler. De above the line communicatie vertalen we dan door tot in de winkel.”
Prijs is relatief
De coronacrisis veroorzaakte ook een verschuiving in de verkoopkanalen. Enerzijds werden lokale winkels sterker tijdens de lockdowns, anderzijds was er een sterke groei voor e-commerce. In 2020 lanceerde AB InBev een eigen Jupiler webshop, maar die is intussen weer offline. “Het was niet de juiste propositie, maar we hebben er veel uit geleerd. Momenteel hebben we geen direct-to-consumer projecten. We willen wel zijn waar de consument is, en we kijken ook naar de verschillende last mile oplossingen om ons merk bij de consument te krijgen.”
AB InBev zet in op premiumisatie, maar vormt dat geen risico in tijden van inflatie, waarbij de prijs weer op de voorgrond treedt? “Er is altijd een prijsbewuste consument geweest, maar prijs is ook relatief”, denkt Timmermans. “Het is aan ons om sterke merken te bouwen, waar consumenten voor willen betalen. Een mooi voorbeeld is Stella: de nieuwe marketingcampagne bezorgde dat merk een groei met wel 40%! En die groei was niet gedreven door promoties. We hebben het publiek verjongd. Stella is een lekker en toegankelijk bier met een premium karakter. Echt Belgisch, bovendien.”
Uitkijken naar het WK
Maar toch: bier zal duurder worden? “Grondstoffen, energie en transport worden duurder. We zijn nog niet aan het einde, maar ik heb geen glazen bol… We mogen ons niet laten verkrampen door die moeilijke context. Covid heeft ons geleerd dat we kunnen winnen met een breed portfolio, sterke merken, en sterke activatieplannen met de retailers.”
Wat staat er de komende maanden op de planning? “Het is afwachten welke impact de inflatie zal hebben op onze werking. In een onzekere context moeten we leren om minder te denken in jaarplannen, en wendbaar te zijn. Je moet altijd ook een plan B en C achter de hand hebben. Maar ik heb er alle vertrouwen in. We zetten meer dan ooit in op ‘key selling moments’. We kijken al uit naar de zomer, en zeker ook naar het WK voetbal dit najaar. Dan gaan we weer groots uitpakken.”
