Drankenproducent Bacardi zet dit eindejaar noodgedwongen alles op alles in het retailkanaal, maar ontwikkelt ook creatieve initiatieven om de horeca te ondersteunen. Webplatform Drinksplease komt vanuit Nederland naar België.
Focus op e-commerce en thuisconsumptie
Dat de coronacrisis er ook voor de sector van de alcoholische dranken stevig inhakt, is een understatement. Twee opeenvolgende lockdowns waarbij de horeca in flink wat Europese landen dicht moest, doen de sector pijn. Het dwingt bedrijven om zichzelf heruit te vinden. François In Albon, die pas sinds september directeur is van Bacardi in de Benelux en de Nordics, laat de moed niet zakken: “Ik ga niet zeggen dat dit in termen van topline groei ons beste jaar is, maar we overleven het. We volgen altijd de consument en de shopper, dus we verhuizen van de bar naar e-commerce en thuisconsumptie. We hebben verschillende initiatieven genomen om de schade te beperken.”
Afgelopen voorjaar was er de actie “#Raise your spirits”, waarbij Bacardi anderhalf miljoen euro investeerde om horecabedrijven te ondersteunen, bijvoorbeeld met het opzetten van takeaway-initiatieven. Bij de heropening afgelopen zomer lanceerde het bedrijf de campagne “Back to the bar”: elke medewerker kon drie familieleden of vrienden uitnodigen om een fijne avond te beleven met cocktails. “De on trade steunen is een belangrijk onderdeel van onze strategie. We willen ook nu het partnership onderhouden om klaar te zijn voor een heropening. We hebben al zo’n 300 outlets geholpen om een ‘bring the bar home’ leverdienst voor cocktails op te zetten.”
Gepersonaliseerde geschenken
E-commerce is in tijden van corona voor de producent een belangrijke pijler geworden. Enkele medewerkers die in betere tijden in de evenementensector actief waren, ontwikkelden uit het niets het webplatform drinksplease.nl, een webshop gericht naar de consument: bestellingen worden binnen de 24 uur bezorgd in heel Nederland.
“We ontdekten dat mensen dol zijn op personalisatie. Dus deden we een test met geschenken tijdens de eerste golf: met vaderdag kon je een fles Bacardi Carta Blanca met een persoonlijke boodschap bestellen en dat was een doorslaand succes. Ook in de tweede golf zetten we sterk in op premium gifting, omdat mensen zichzelf en elkaar willen verwennen tijdens deze moeilijke periode, nu ze niet kunnen uitgaan. Je kan flessen van onze premium merken zoals Bacardi, Grey Goose of Cointreau laten graveren om cadeau te doen. Mensen gaan niet naar de bar, maar wij volgen hen om thuis te vieren. We gaan dat webplatform ook naar België brengen.”
“Vissen waar de vissen zijn”
Voor het eindejaar zet Bacardi sterk in op het retailkanaal. Daar is de verkoop met dubbele cijfers gestegen. “We geloven dat mensen zullen feesten, Covid of geen Covid. Mensen zullen thuis zichzelf verwennen. Vergeleken met vorig jaar hebben we 50% meer displays verkocht voor onze premium merken en aperitieven. Van nu tot eind december zullen al onze horecamedewerkers naar de winkels trekken om er displays op te bouwen, in 1800 winkels in België, tot zelfs in buurtwinkels, want mensen winkelen dichter bij huis door de coronacrisis.”
Ook mensen van het hoofdkantoor gaan in die periode het terrein op om de consument te ontmoeten. “We moeten vissen waar de vissen zijn. Zo beschermen we ook onze medewerkers, die zich heel wendbaar tonen: ze bewegen van het ene kanaal naar het andere. Hier heerst geen silomentaliteit. We doen maar heel beperkt beroep op tijdelijke werkloosheid.”
Blijven innoveren
Het bedrijf investeert in december stevig in advertentiecampagnes in de Benelux, vooral voor de nieuwigheden Bacardi Premium en Bombay Bramble, een gin met een natuurlijke infusie van braambessen en frambozen. “Ook in moeilijke tijden blijven we innoveren met onze merken, om hier sterker uit te komen.” Na kerstmis wil Bacardi inzetten op ‘mindful drinken’: minder maar beter, of zonder alcohol. “In Nederland heb je Dry January, in België is er Tournée Minérale in februari. We hebben mooie producten die daarop inspelen. We hebben een niet-alcoholische Martini gelanceerd en de tests zijn verbazend: serveer die met tonic en mensen proeven geen verschil. We vertrekken van echte Martini en halen de alcohol eruit.”
In België zijn de foodretailers intussen al gestart met scherpe promoties op champagne, omdat de producenten van hun voorraden af willen. Gaan andere alcoholcategorieën dat voorbeeld volgen? “Het is niet in onze strategie om die grote kortingen te geven. We geloven in onze merken. We doen uiteraard wel aan promoties, maar geen gekke dingen als 1+1. We willen onze merken niet beschadigen. Het zou ook niet in lijn zijn met ons engagement naar verantwoord drinken. We hebben een langetermijnvisie.”
Merkambassadeurs
Staan de retailers in deze periode meer open voor echte partnerships? “Ik ben niet naïef,” zegt François In Albon. “Ik kom uit Frankrijk en ik heb ook in Duitsland gewerkt, waar de handelsrelaties toch vooral transactioneel zijn, vaak gefocust op prijs. Maar ik ben erg verrast dat elke top-to-top meeting die ik nu doe met onze klanten, zowel in België als in Nederland, constructief is: we praten over hoe we de business kunnen ontwikkelen, hoe we wendbaarder kunnen worden… De grote retailers draaien nu een heel goed jaar in alcohol. Wat wij hen brengen is instore executie maar ook veel flexibiliteit op het vlak van bevoorrading – we maken bijvoorbeeld gemengde paletten, of we passen de planning aan – en ook om hen te ondersteunen in digital en e-commerce, want Covid-19 versnelt die evolutie.”
Ook de onafhankelijke speciaalzaken aan beide zijden van de grens tonen zich zeer ondernemend, vindt de topman. “Dat doet me veel plezier. Ze maken geschenkpakketten voor bedrijven, ze openen een eigen webshop, groeien soms met dubbele cijfers… Ze zijn een klein kanaal in termen van omzet maar een interessant klankbord voor onze premiummerken. We zijn niet de grootste in onze sector, we gaan de oorlog niet winnen met advertising, want we missen daarvoor kritische massa. Maar wanneer whiskyliefhebbers om advies vragen in zo’n winkel, dan zijn ze belangrijk als ambassadeurs van onze merken.”
Kansen voor sterke merken
Welke verwachtingen koestert François In Albon voor deze kerstperiode? “Ik ben een optimist. Alle literatuur over crisissen zegt dat mensen worden gerustgesteld door merken die ze vertrouwen, waarin ze geloven. Ze willen zichzelf en hun familie verwennen, dus ze zijn bereid om een premium te betalen. Ik denk dat ze die tweede golf beu zijn en dus wel zullen willen vieren. En wij hebben het merkportfolio dat daar goed mee samengaat. Ik heb vertrouwen: we hebben merken waar de consument van houdt, we staan dicht bij onze klanten, en we versnellen op trends zoals e-commerce en digital. Daardoor zullen we hier sterker uit komen.”
Verder is het hopen op een heropening van de horeca. “Ik denk dat deze crisis ooit wel stopt. Misschien zal het een andere wereld zijn, misschien wordt het een langzaam herstel. Ik durf nog niet te rekenen op de grote muziekfestivals in de zomer van 2021, maar mensen hebben er nood aan om elkaar weer te ontmoeten, om samen te vieren, thuis maar ook buitenshuis. We zijn sociale dieren.”
