De gemiddelde Belg eet twee keer per week pasta. “Daar zit nog rek op”, denkt topman Michel Soubry van de gelijknamige deegwarenproducent: de marktleider ziet de vraag naar wellnessvarianten toenemen, investeerde stevig in zijn productieapparaat en herlanceerde zijn kernassortiment.
Mooi groeipotentieel
“De pastamarkt is in België goed voor 55.000 ton: de gemiddelde Belg eet dus ongeveer 5,5 kilogram pasta per jaar, en dat volume stijgt licht. De consumptie ligt wat hoger in het zuiden van het land, Vlaanderen heeft nu eenmaal een sterkere aardappelcultuur. Maar als je de volumes vergelijkt met onze buurlanden, dan zie je dat er nog een weg te gaan is: in landen als Frankrijk en Duitsland ligt de consumptie rond de 7,5 à 8 kg per jaar. Met Italië gaan we maar niet vergelijken: Belgen eten twee keer per week pasta, Italianen twee keer per dag…”
Dat zegt Michel Soubry, directeur van de enige industriële deegwarenproducent van het land. Intussen staat de derde generatie aan het roer van het familiebedrijf Soubry in Roeselare – in 2021 zal de onderneming haar honderdste verjaardag vieren. Geen merk luistert beter naar de Belgische consument, denkt de topman: hij ziet dan ook nog een mooi groeipotentieel.
Nutri-score A
België is een echt spaghettiland: spaghetti vertegenwoordigt 25% van de categorie, en één op de twee spaghetti’s in ons land is van Soubry. Korte deegwaren zoals spirelli of penne kennen de sterkste stijging. Verdere groei van de consumptie moet komen van meer variatie in de recepten: “Belgen hangen vaak nog vast aan de twee grote klassiekers: bolognese en macaroni gratin. We geven daarom nieuwe receptideeën op onze verpakkingen: meer variatie in sauzen, het vervangen van de aardappel bij vis- of kipgerechten, en pastasalades, die een toenemende populariteit kennen. Een wat kleinere trend is gemak: onze ‘Eazy’ tagliatelle en wokmie kan zonder koken mee in éénpansmaaltijden. Ze doen het goed.”
De afgelopen jaren zagen we een toenemende aversie voor gluten en voor koolhydraten. Die trend heeft de pastacategorie niet echt geholpen, maar leidde ook tot het ontstaan van een succesvol wellness-segment in de markt: volkoren-, spelt- en haverpasta zitten in de lift. Ze zijn samen al goed voor bijna één derde van de verkopen bij Soubry. De topman wil overigens benadrukken dat nutritionisten het niet eens zijn met die negatieve stemming: “Pasta bevat tragere suikers, volkoren pasta krijgt zelfs een goede positie in de voedingsdriehoek. Alle pasta heeft de nutri-score A.”
Al dente
Recent innoveerde Soubry in zijn kerngamma: het hele assortiment kreeg een herlancering onder de naam ’Al Dente’. Het gaat om meer dan een cosmetische ingreep, zegt Michel Soubry: “Wat is al dente? Een combinatie van elasticiteit en weerstand in de mond. Dat is wat de consument wil. We zijn daarom een stap verder gegaan en we hebben het product verbeterd op alle facetten: de tarwesoorten die we gebruiken, het maalderijproces, en het productieproces. Doordat we een geïntegreerd bedrijf zijn, hebben we controle over het volledige proces.”
Bij de tarwe zijn vooral het eiwitgehalte en de kleur belangrijk, leren we. Soubry stelt hoge eisen en koopt zijn tarwe internationaal in, om steeds de beste grondstof te hebben. “Vandaag komt onze tarwe hoofdzakelijk uit Canada en Frankrijk, maar volgend jaar kan dat anders zijn. 70% van die tarwe komt hier aan per boot.” Daarnaast heeft het bedrijf geïnvesteerd in een nieuwe griesmeelmolen, die niet alleen de productiecapaciteit maar ook de kwaliteit verbetert. “Het is belangrijk dat tijdens het maalproces de eiwitten zo weinig mogelijk worden beschadigd.”
“Tot slot hebben we ook alle parameters in ons productieproces bekeken en geoptimaliseerd: het mengen, kneden, extruderen en drogen. We hebben hier honderd jaar ervaring en we volgen de wetenschappelijke inzichten. Het resultaat? Je proeft een merkbaar verschil. Het eiwitgehalte is verhoogd van 12% naar 13,5% en de pasta is meer beetvast. We krijgen positieve reacties van consumenten.”
“De beste prijs-kwaliteitverhouding”
Soubry is marktleider in volume en bovendien het goedkoopste A-merk op de Belgische markt, met een bovengemiddelde kwaliteit. “In een zeer promotionele markt bieden we de beste prijs-kwaliteitverhouding. We geloven in ons merk en we hebben de middelen om te investeren. De toekomst is aan bedrijven die geïntegreerd zijn en die de nodige schaal hebben.” Of de prijsdruk deze markt dan geen punt is? “Wij kunnen de kosten beheersen door schaalvergroting. We produceren 100.000 ton per jaar en zijn nog de enige industriële pastaproducent in België. We produceren ook voor huismerken en b2b.”
Soubry is vertegenwoordigd bij alle supermarktketens. “Ook bij Jumbo en Albert Heijn, ja. Voor ons is het tegelijk een uitdaging en een opportuniteit om bij die nieuwkomers aanwezig te zijn. De Belgische shopper verwacht Soubry in het deegwarenschap, wij leveren daar een wezenlijke bijdrage.” Het merk investeert in zijn relatie met de winkeliers en heeft nog vrij veel vertegenwoordigers op de baan die winkels bezoeken: “Ze brengen promoties en displays onder de aandacht, spreken animaties af. Zeker bij de vele gefranchiseerde winkels brengen ze een meerwaarde.”
