In een gepersonaliseerde campagne laat Colruyt niet de minste twijfel over zijn prijspositie op de Belgische markt. Klanten ontvangen gerichte informatie over de prijsverschillen in hun regio.
Echt de goedkoopste
“Een hoogstandje”, zo noemt marketingdirecteur Guy Elewaut de nieuwe, gepersonaliseerde campagne die Colruyt deze maand heeft uitgerold. De lokale prijsverschillen met de concurrenten worden nog scherper in de verf gezet.
De Prijsbarometer van Colruyt speelt de hoofdrol in de campagne, die loopt sinds 6 januari via de eigen media van Colruyt Laagste Prijzen: 10m² affiches bij de winkels, affiches en schermen in de winkels, gepersonaliseerde mailings naar de klanten en meldingen op de gepersonaliseerde “Selectie voor u” folders.
De boodschap luidt telkens: “Is Colruyt Boom (of Nossegem, of vul maar in…) echt de goedkoopste? Zeker. Kijk maar naar het prijsverschil met andere winkels in uw streek.” Waarbij een staafdiagram het prijsverschil toont met een concurrent in de buurt. Op de Colruyt website kunnen consumenten ook de andere prijsverschillen raadplegen.
Individuele communicatie
Die gerichte communicatie is mogelijk dankzij de expertise van Colruyt-dochter Symeta, de specialist in gepersonaliseerde direct mail. Hoe het werkt? Voor de belangrijkste winkels berekent Colruyt de prijsverschillen met de concurrenten in de buurt. Die regionale prijsverschillen worden dan individueel gecommuniceerd naar de klanten van die winkel. Zij zien dus hoeveel ze besparen door in “hun” Colruyt te winkelen.
In de folders en op de affiches die RetailDetail te zien kreeg, varieerden de percentages tussen 7,51% en 11,90%. Stevige verschillen toch. Liggen die niet hoger dan de prijsverschillen die Test-Aankoop jaarlijks noteert?
“Onze methode om prijzen op te meten is sinds decennia dezelfde”, verklaart Guy Elewaut. “Je moet er rekening mee houden dat we met lokale prijszetting werken. Er is eigenlijk maar één retailer waarvoor de prijsverschillen die wij meten hoger zijn dan die bij Test-Aankoop, en dat is Albert Heijn. Een kwestie van methodologie. We vergelijken telkens de nationale merken en de laagste prijzen – zoals ons merk Everyday Selection of de laagste prijsmerken bij Aldi en Lidl.”
De mainstream private labels neemt Colruyt dus niet mee in de vergelijking. Voor elke prijsvergelijking communiceert de retailer wanneer de prijzen werden opgenomen, om hoeveel producten het gaat en in welke productcategorieën.
Geen twijfel over prijspositie
Colruyt vergelijkt de prijzen met die van vijf collega’s: Aldi, Lidl, Delhaize, Carrefour en Albert Heijn. “Onze belangrijkste concurrenten op nationaal vlak”, geeft Guy Elewaut aan, al kan je over Albert Heijn discussiëren. Die zit er “om strategische redenen” bij. Maar dus geen Cora, Makro of Intermarché (jammer voor de Musketiers, want net nu communiceren ze op hun website: “Onze prijzen durven de vergelijking aan”…).
De Prijsbarometer is niet nieuw, de manier waarop Colruyt nu een offensief voert, is dat wel. Vanwaar die toegenomen agressiviteit in de communicatie? “We zijn heel zeker van onze informatie en laten geen twijfel over onze prijspositie. In de kranten doen we dat al een tijdje, hiermee gaan we een stap verder”, zo luidt het. “We zetten de bestaande prijsverschillen nog duidelijker in de markt en we spelen daarbij onze sterke personaliseringscapaciteiten uit. We hebben de tools, we willen ze optimaal inzetten.”
