A-merken ernstig bedreigd
Dit jaar heeft GfK voor het eerst een PowerBrand Index opgesteld, een ranking van A-merken in de FMCG-sector die uitblinken op het gebied van ‘brand equity’ (de waarde van een merk) enerzijds en marktpenetratie anderzijds. Reden hiertoe is dat het volgens GfK vandaag “alsmaar complexer en moeilijker wordt om ‘brand power’ in te zetten om een ‘powerbrand’ te bouwen”.
“Doorheen de tijd zijn merken geëvolueerd van een eenvoudig label naar wat we vandaag een totale merkbeleving kunnen noemen. Daarbij komt nog dat consumer en shopper journey in dit e-tijdperk volledig met elkaar versmelten in een zee van touch points”, aldus Dirk Vanderveken, divisiedirecteur Consumer Experiences bij GfK.
De crisis vormt daarbovenop ook nog eens een aanzienlijke bedreiging voor A-merken, vervolgt Vanderveken: “Voedingsinflatie voorspelt druk op volumegroei en ‘private label’-expansie: tijdens een inflatiepiek dalen FMCG-volumes, tijdens in periodes van lage inflatie volumes weer de hoogte in gaan. Echter, ondertussen is de consument van de huismerken gaan houden, waardoor shoppers die overstappen naar private label zeer moeilijk terug te halen zijn.”
Niet meer investeren in brand equity in tijden van contractie is volgens GfK met andere woorden uit den boze: wil een A-merkfabrikant zich wapenen, dan zal zijn focus moeten liggen op brand equity, met portfolioprijsmanagement en innovatie als belangrijkste instrumenten. En vandaar ook de PowerBrand Award, om de A-merken een duwtje in de rug te geven.
“Waardeperceptie drijfveer consumentengedrag”
Door middel van een nieuwe methodologie kan GfK sinds kort naar eigen zeggen multi-dimensioneel de merkwaarde van elk FMCG-merk berekenen. Zo werd dan ook een top vijf opgesteld van ‘powerbrands’ in de branche, met als eerste winnaar Coca-Cola.
GfK PowerBrand Top 5:
- Coca-Cola
- Danone
- Knorr
- Côte D’Or
- Tiense suiker
“Dit onderzoek toont aan dat ook in economisch uitdagende tijden ‘waardeperceptie’ een van de belangrijkste drijfveren van consumentengedrag is. Dit is iets wat je langzaam en duurzaam opbouwt. Het is dan ook onze langetermijnvisie om samen met de retailers deze waarde te vertalen naar duurzame groei,” reageert Stéphan Quatannens, senior manager Portfolio Development bij Coca-Cola Enterprises Belgium.
