Carrefour rolt deze zomer zijn dataplatform Carrefour Links uit, voortbouwend op iets wat in België al 17 jaar in de maak is: de supermarkt als media- en reclamebedrijf. Mediadirecteur Laurent Baert legt uit waar het concreet over gaat.
“Geen napalmcommunicatie meer”
Carrefour Links is het ambitieuze dataproject van de Franse distributiereus. Die heeft wereldwijde overeenkomsten gesloten met Google, de veilige datahavens van Liveramp en de gepersonaliseerde bannering van Criteo om samen data en advertenties naar een hoger, persoonlijker niveau te tillen.
“Het rijk van napalmcommunicatie is uit. In de komende vijf jaar gaan we verder dan ooit in media, segmentering en personalisatie”, vertelt Baert, die met “napalmcommunicatie” doelt op ongerichte en massale reclamebombardementen. De Belg stond 17 jaar geleden al aan de wieg van Carrefour Media in België. Vorig jaar is Brazilië voluit met mediaregie gestart en nu helpt Baert de franchiselanden die hun mediaregie willen opstarten.
Return eindelijk te berekenen
Voorheen steunden de retailmedia bij Carrefour op vijf pijlers: B2C online communicatie (met advertenties zowel op de eigen site als bij pakweg kranten), direct mailing, in-store communicatie, outdoor communicatie en data. Voor het hele digitale luik zorgt Carrefour Links nu voor het eerst voor een geïntegreerd platform, waardoor consumentendata over het hele ecosysteem aan elkaar kan worden gelinkt.
“Als merkproducenten zoals P&G met een aanbieding onze klanten wilden bereiken, moesten ze vroeger via hun media-agentschap een heel segment kopen. Nu kan het veel gerichter: in plaats van grote demografische cohorten, kunnen ze nu bijvoorbeeld alleen adverteren bij wijndrinkers en fitnessliefhebbers. Ik zal zo een andere reclame zien op de site van De Morgen dan u”, legt Baert uit.
“Vroeger kon je ook amper ‘return on advertising spending’ berekenen, iets wat merken steeds meer verlangen, maar aangezien het nu gekoppeld is aan de data van reële – geanonimiseerde – consumenten, kunnen we de feedback in kaart brengen: hoeveel van de getargete consumenten heeft het product gekocht, wie heeft geklikt, …”
Niet alleen voor leveranciers
In België was er al sinds 2019 een dergelijk platform met eigen partners, maar vanaf augustus worden ook hier de internationale partnerships uitgerold. Voor de Belgische markt – die bestaat met name uit advertentiedeals met onder meer Roularta, DPG Media en Bpost, naast de eigen winkels en kanalen – zal dat gebeuren onder leiding van Vivian Mosselmans. De Carrefour-website bereikt gemiddeld 50.000 bezoekers per dag, de app 25.000, aldus het bedrijf.
In eerste instantie mikt Carrefour op het reclamebudget van eigen leveranciers, maar op langere termijn kan het ook uitbreiden naar “non-captives”: “Als Renault via ons reclame wil maken voor een nieuwe auto, zullen we daarvoor eerst goedkeuring (third party consent) moeten vragen aan onze consumenten, maar het is zeker mogelijk. Op dit moment kunnen consument al aanduiden of ze interesse hebben in aanbiedingen van onze eigen partners, dus die goedkeuring hebben we al. We volgen hierin heel strikt de privacywetgeving.”
Ook voor categoriemanagement en logistiek
De coronapandemie heeft voor een versnelling gezorgd in de shift naar meer onlinecommunicatie, ziet Baert, en dat is ook zo bij Carrefour. Zo zal straks de flap met reclame op de winkelkarren digitaliseren. Op langere termijn zal ook de papieren folder verminderen. “Het aantal brievenbussen waar geen publiciteit in mag, stijgt elk jaar. Het is logisch dat de fysieke folder vermindert.”
“Maar op dit moment is het zoeken naar een evenwicht, er zijn ook mensen die de folder nog graag vastnemen. En ook dat is gepersonaliseerd: klanten krijgen bij de folder een omslag met coupons. Wel, stel dat je een miljoen exemplaren bekijkt, dan zijn er geen twee dezelfde.”
Hoewel het een communicatiegedreven platform is, gaat de impact van Carrefour Links verder dan alleen marketing. Naast onlinecommunicatie maken ook categoriemanagement en logistiek deel uit van het project. Weten wie in de winkel komt, helpt immers ook de stock optimaliseren. Of bepaalde gewoonten per streek te definiëren.
