Met de Russische keten Mere dient een ambitieuze harddiscounter zich aan op de mature West-Europese markt. Kan de nieuwkomer Aldi en Lidl het vuur aan de schenen leggen? De plannen lijken niet kansloos, de timing is perfect…
Het wiel van de retail
Frankrijk, Groot-Brittannië, België, Oostenrijk en Italië staan op het verlanglijstje van de ambitieuze Russische harddiscountketen Mere. De retailer heeft al winkels in Duitsland en Spanje. In het oosten is de keten actief in Roemenië, Polen, Litouwen en Letland. Onder de naam Svetofor boekt het bedrijf succes in Rusland, Wit-Rusland en Kazachstan. Meer dan 2.000 winkels intussen: het mag duidelijk zijn, hier zijn geen amateurs aan het werk. Dit bedrijf wil heel planmatig de Europese markt veroveren. Een markt die nochtans al behoorlijk verzadigd is, en waar de onderkant al goed bediend wordt door wereldspelers als Aldi en Lidl. Waar liggen dan de kansen?
Daarvoor verwijzen we naar een bekende theorie uit de retailmarketing, bekend als de “wheel of retailing”. Die hypothese stelt dat nieuwkomers vaak op de markt komen als prijsconcurrenten van gevestigde retailers. Als ze met hun lagere prijzen succesvol blijken, zullen ze na een periode van snelle expansie geneigd zijn om groei te zoeken in het opwaarderen van hun concept: het toevoegen van diensten, het verhogen van de kwaliteit, het vergroten van het assortiment. Dat leidt tot hogere kosten en dus ook hogere verkoopprijzen, waardoor het onderscheidend vermogen van de nieuwkomer stilaan verdwijnt en er in de markt weer ruimte ontstaat voor een nieuwe prijsconcurrent.
Discounter wordt verssupermarkt
Laat dat nu precies zijn wat Aldi en Lidl de afgelopen jaren in heel Europa hebben gedaan. Na een periode van sterke expansie hebben beide harddiscounters het terrein intussen stevig bezet. In heel wat landen zijn ze uitgegroeid tot gevestigde waarden. In pakweg Duitsland of België hebben ze amper nog de mogelijkheid om nieuwe winkels te openen. Dus zoeken ze groei in andere pistes. Beide retailers kozen voor een upgrade van hun winkelconcept. Het assortiment werd uitgebreid met verse producten en met A-merken. De winkelinrichting kreeg een opwaardering, ze begonnen met televisiereclame en spaaracties, ze publiceren duurzaamheidsrapporten… En ze experimenteren nu ook – noodgedwongen, kan je zeggen – met e-commerce.
Dat doen ze omdat ze nieuwe klanten willen aantrekken en occasionele klanten meer willen doen kopen. Daardoor zijn Aldi en Lidl eigenlijk geen echte harddiscounters meer. En dat zeggen ze ook zelf. Lidl noemt zich bijvoorbeeld graag een ‘smart discounter’. Het is een strategie die werkt – beide spelers blijven succesvol – maar ze zijn wel meer en meer gaan lijken op de doorsnee supermarkt. Weliswaar met lage prijzen, een beperkter assortiment en een sterkere nadruk op huismerken, maar toch: een supermarkt. En dus geen koopjeshal.
Perfecte timing
Precies daardoor ontstaan nieuwe kansen aan de onderkant van de markt. Door op te schuiven richting supermarkt, laten de harddiscounters ruimte voor een echt ‘no frills’ concept met een basisassortiment tegen absolute bodemprijzen. Er waren de afgelopen jaren wel pogingen in die richting, van gewiekste ondernemers die restpartijen gingen verkopen in outletsupermarkten, maar doorgaans ging het om kleinschalige en weinig professionele initiatieven. Dat wordt nu anders: met Mere komt er een doorwinterde pro op de markt.
De Russische discounter ziet kansen met zijn kale winkels van minder dan 1.000 vierkante meter waarin de goederen op paletten of in dozen gestapeld zijn. Minder bekende merken, overschotten en restpartijen aan verkoopprijzen die 10 tot 20 procent lager liggen dan bij Aldi en Lidl. Of daar een publiek voor is? Lage prijzen zijn altijd een klantenmagneet. De timing is perfect: na de coronapandemie dient zich een stevige recessie aan. 20 procent van de bevolking slaagt er niet in om te sparen. Veel mensen verloren hun job. Tegelijk stijgen de grondstoffenprijzen nu hard, wat zich onvermijdelijk zal vertalen in hogere schapprijzen in de supermarkt. De prijsgevoeligheid zal enkel toenemen. In die zin komt Mere op het ideale moment. De grootste uitdaging voor de nieuwkomer wordt de snelheid van de expansie. De concurrentie kijkt met argusogen toe.
