Bij de fusie van Kraft en Heinz waren de ambities torenhoog, maar 6 jaar later blijkt de ambitieuze ‘buy and build’-strategie te hebben gefaald. Met de verkoop van z’n notendivisie plooit de groep zich nu nog verder terug. Een verhaal met aardig wat Icarus-allures.
Dandy-pinda’s
Bijna dag op dag zes jaar na de oprichting van Kraft Heinz door beleggersgoeroe Warren Buffett en het Braziliaanse investeringsfonds 3G in 2015 loopt het nieuws binnen dat de voedingsgigant zijn notenafdeling – vooral bekend van de dandy-pinda van Planters – verkoopt aan sectorgenoot Hormel Foods.
Die laatste legt een best royale som van 3,35 miljard dollar (2,76 miljard euro) op tafel. Voor Hormel, dat al actief is in noten met onder meer het pindakaasmerk Skippy, is de overname dan ook een evidente versterking van de bestaande activiteiten.
En laat net dat de zwakke plek zijn van het grote huis dat Buffett en 3G de afgelopen jaren hebben gebouwd met Kraft Heinz: uiteraard steunt dat vooral op de twee gelijknamige merken, maar de agressieve overnamestrategie die het bedrijf voerde heeft ertoe geleid dat er teveel kamertjes zijn bijgekomen, die elkaar onderling onvoldoende versterken en tot een gebrek aan focus hebben geleid.
Mislukt bod op Unilever
Op zich mag het niet verbazen dat Kraft Heinz zo te werk ging. De Brazilianen van 3G hadden dat recept – schaal vergroten via gedurfde overnames en er dan winst uit puren door genadeloos op kostenbesparingen en synergievoordelen te jagen – al eens goed zien werken bij AB InBev, dat in ijltempo uitgroeide van de bescheiden multinational InBev tot ’s werelds grootste brouwer vandaag.
Dat vertaalde zich in 2017 tot de wel heel gewaagde poging om het veel grotere Unilever over te nemen. Unilever was een pak groter dan Kraft Heinz, maar toch legde die laatste omgerekend zo’n 120 miljard euro op tafel. Die toenadering werd echter afgewezen door de raad van bestuur van Unilever. Wanneer toenmalig Brits premier Theresa May zich ook met de zaak begon te moeien, moest Kraft Heinz afdruipen. Nadien ging nog even het gerucht rond dat Kraft Heinz zijn zinnen dan maar op Danone had gezet, maar dat vertaalde zich nooit in een officieel bod.
Lange aftakeling
Het werd het begin van een lange aftakeling. Rond de tijd van het bod op Unilever piekte het aandeel van Kraft Heinz op een kleine 97 dollar. Vandaag betaal je nog zo’n 35 dollar per aandeel. Kraft Heinz ploeterde in de jaren nadien wat door – al is ploeteren voor een voedingsreus van die omgang een wel heel denigrerende term. Maar dat er iets moest gebeuren, werd ook duidelijk in de bestuurskamer.
In 2019 werd dan ingegrepen. CEO Bernardo Hees mocht inpakken, en de voormalige marketingdirecteur van (jawel) AB InBev kreeg de job. Die man, Miguel Patricio, maakte snel schoon schip. Na boekhoudkundig gerommel werd maar liefst 15 miljard dollar afgeschreven op een aantal merken die niet naar wens bleken te functioneren.
Patricio concentreert zich voortaan op de kernactiviteiten: smaakstoffen, kant-en-klare maaltijden en snacks. In september van vorig jaar werd daarom al de kaasdivisie verkocht aan Lactalis voor omgerekend 2,6 miljard euro. En nu dus ook de nootjes van Planters.
Voeding is geen bier
Op zich zou het te streng zijn om zonder meer te stellen dat de eigenaars van Kraft Heinz geblunderd hebben. Maar een overnamestrategie kopiëren van een bedrijf dat zich strikt aan één welbepaald product houdt – AB InBev-topman Carlos Brito heeft altijd duidelijk gemaakt dat hij geen zin had in avonturen buiten bier – naar een bedrijf dat zich in de veel bredere voedingsindustrie probeert te positioneren, is een ander paar mouwen.
Die complexiteit lijken Buffett en 3G toch te hebben onderschat toen ze in 2015 aan het Kraft Heinz-avontuur begonnen. Misschien, zoals ook de FT al fijntjes opmerkte, zijn ze beter in een goede prijs onderhandelen bij een verkoop dan in het bijkopen van nieuwe activiteiten.
