Gedurende de afgelopen decennia legde Colruyt een fenomenaal groeitraject af. Dit jaar echter moet de retailer voor het eerst marktaandeel prijsgeven. Hoe dat komt? Naast corona spelen enkele fundamentele trends in het nadeel van de Belgische marktleider.
Gewijzigd koopgedrag
Lange tijd leek het of niets de opgang van Colruyt kon stoppen. De luide entrée van het veel grotere Carrefour op de Belgische markt, intussen meer dan 20 jaar geleden, bleek eerder een stimulans dan een dreiging en bracht Colruyt snel van de derde naar de eerste plaats. Het volgehouden offensief van Lidl kon de marktleider niet deren, de transformatie van Aldi evenmin. Ook de komst van Albert Heijn deed Colruyt aanvankelijk geen pijn. De combinatie van de laagsteprijsgarantie met een hoog serviceniveau en een duurzaam beleid bleek onweerstaanbaar voor consumenten.
Tot nu: sinds de eerste lockdown verliest de retailer marktaandeel, en nog wel aan z’n twee traditionele rivalen Delhaize en Carrefour die zichzelf helemaal hebben teruggevonden, zo lijkt het. Het coronavirus heeft het koopgedrag van de Belgische shoppers grondig op z’n kop gezet. Maar de pandemie heeft vooral enkele trends versterkt die al langer spelen, en die niet in het voordeel zijn van de grote Colruyt Laagste Prijzen winkels. Wat is er precies aan de hand?
1. Een achterstand in het buurtwinkelsegment
Het is volgens Colruyt zelf de belangrijkste reden voor het marktaandeelverlies: sinds de lockdown winkelen mensen meer lokaal. Wie thuis werkt, doet niet langer de boodschappen op weg van het werk naar huis, maar winkelt in de buurt. Precies in het buurtwinkelsegment staat de concurrentie veel sterker. Bij Delhaize en Carrefour vertegenwoordigen zelfstandigen meer dan de helft van de omzet. Bij Colruyt is dat geen twintig procent. De retailer investeert in de expansie van OKay en de Spar winkeliers doen het uitstekend, maar de achterstand is (te) groot. En de groei van proximiteit is een langetermijntrend, die door corona wel versneld werd maar die niet met het virus zal verdwijnen.
2. Professionele klanten blijven weg
Dat de retailer eerder dit jaar een aangepaste winkelformule voor professionals testte, is geen toeval: de Colruytwinkels ontvangen in normale omstandigheden flink wat (semi-)professionele klanten. Denk aan nachtwinkeliers en kleine horecaondernemers, maar ook aan verenigingen en sportclubs die een kantine uitbaten of feestavonden organiseren. Die handel viel volledig stil: een streep door de rekening. Het goede nieuws: als de toestand normaliseert, keren deze klanten terug. Het minder goede nieuws: de horeca wordt wellicht nooit meer wat ze was en vooral veel kleinere ondernemers dreigen definitief ten onder te gaan.
3. Een negatieve prijsperceptie
Colruyt is een prijsvolger op de Belgische markt: de laagste prijzen zijn altijd een reactie op prijsinitiatieven van de concurrenten. Toen de regering in maart besliste om promoties te verbieden, was er voor Colruyt niets meer om op te reageren. Het hogere prijsniveau in de hele sector werd daardoor vooral zichtbaar bij de marktleider. Verschillende prijsvergelijkingen door Test-Aankoop en Daltix wezen bovendien uit dat de prijzen op een hoger niveau bleven hangen, ook lang nadat het verbod op promoties weer was opgeheven. Dat zadelt de retailer op met een bijzonder lastig perceptieprobleem, want de laagste prijzen vormen de kern van de positionering van Colruyt.
4. De demografie zit tegen
Wie trends wil voorspellen, moet de demografische evoluties in het oog houden. Die evoluties zijn in het nadeel van de Colruytwinkels. Er vindt een verschuiving plaats naar kleinere gezinnen, met meer één- en tweepersoonshuishoudens. En er is de verstedelijking, die onder meer met zich meebrengt dat mensen kleiner gaan wonen. Dat is slecht nieuws voor een retailer die het moet hebben van grote verpakkingen en volumekortingen. De consument van morgen heeft geen ruime voorraadkast en evenmin een grote diepvrieskist.
5. De lat ligt hoger
Men zal het in Halle niet graag lezen, maar de jarenlange dominantie van Colruyt was in zekere zin een remmende factor op innovatie in de Belgische foodretail. Onbedoeld, uiteraard, maar toch: de nieuwste producten of de meest grensverleggende winkelconcepten ontdek je doorgaans niet eerst bij Colruyt, een leider die op vele vlakken een volger is. Vergelijk dat met Nederland, waar trendsetter Albert Heijn als een echte aanjager de hele sector op sleeptouw neemt. Intussen hebben nieuwkomers Albert Heijn en Jumbo op de Belgische markt iedereen wakker geschud en de lat hoger gelegd. Lage prijzen alleen volstaan niet langer, de shopper wil ook een mooie, warme supermarkt, een verrassend assortiment, sensationele aanbiedingen, digitale oplossingen, superieure diensten, en de boodschappen aan de voordeur voor geen geld. De klant neemt geen vrede meer met een compromis: er is werk aan de winkel.
Inhaalrace
Financieel is er voorlopig geen vuiltje aan de lucht. Colruyt is een voorbeeldig gerunde onderneming die zich steeds erg weerbaar heeft getoond. De resultaten bleken keer op keer beter dan wat kritische analisten hadden voorspeld. Het lijdt geen twijfel dat de groep ook dit lopende boekjaar met klinkende cijfers zal afsluiten, ondanks moeilijke omstandigheden. Het sterk waardengedreven bedrijf blijft een zeer aantrekkelijke werkgever, is wél een voorloper inzake duurzaamheid en presteert operationeel excellent.
Maar: de klok tikt. Als het marktaandeel blijft afnemen, dreigt een kantelpunt in zicht te komen. Afgaande op de reeks vernieuwende projecten die Colruyt alleen al het afgelopen jaar in de markt zette (thuislevering met duurzame CNG-bestelwagens, burenbezorgers, een spookkeuken, fietskoeriers, smartphones voor alle winkelmedewerkers, acquisitie van databedrijven, enzovoort) beseft het management dat maar al te goed. Het gaspedaal moet dieper, anders wordt het voor de marktleider een inhaalrace.
