Zolang Colruyt de markt op slot houdt, kan er van een reguliere prijzenoorlog nauwelijks sprake zijn op de Belgische foodretailmarkt. Concurrenten kunnen wél proberen de laagsteprijsgarantie te doorprikken met marketingstunts. En of ze dat doen…
Stuntmarketing
Een speelse campagne over prijsverlagingen bij Lidl, een reeks creatieve “1+5 gratis” aanbiedingen bij Albert Heijn en een analyse van de prijsevoluties door Daltix en RetailDetail: veel meer is er niet nodig om de Belgische publieksmedia in vuur en vlam te zetten. “Prijzenoorlog barst los” kopt de één, “Experts verwachten prijzenslag” roept de ander. De oorlogsretoriek in combinatie met het uitzicht op lagere prijzen: weinig spreekt meer tot de verbeelding van de consument. Maar is die commotie wel terecht?
Het kunstje dat Albert Heijn deze week opvoert in z’n folder, is een knap staaltje stuntmarketing, dat wellicht heel wat op koopjes beluste consumenten zal verleiden: ze zullen naar de supermarkt komen om een wafelijzer te kopen dat ze niet bepaald nodig hadden, enkel en alleen om gratis pakken bakmix buit te maken. Ze zullen wraps kopen om gratis avocado’s te scoren (waarvan er mogelijk enkele in de compostemmer zullen belanden). Goed, de boeren zijn boos en sommige fabrikanten morren, maar dit is een one-off. Om reële prijsverlagingen gaat het eigenlijk niet, en de actie zal concurrenten niet dwingen om te reageren.
Stevige houdgreep
Hoe zou je als Colruyt ook kùnnen reageren op dit soort stunts? En dat is nu precies het punt. Foodretailers weten intussen maar al te goed dat Colruyt reageert op élke prijsverlaging en élke promotieactie bij élke concurrent. Het is een kostefficiënte machine die geen enkele concullega laat wegkomen met lagere prijzen. Een prijsoorlog starten tegen Colruyt heeft dan ook weinig zin: je maakt ze enkel sterker. De marktleider heeft de hele branche in een stevige houdgreep. Lossen zullen ze nooit.
Dus moet je het als uitdager over een andere boeg gooien. Albert Heijn doet dat al een tijdje meesterlijk: plaagstoten uitdelen met in het oog springende aanbiedingen, week na week. 1+2, 2+3 of, zoals nu, een 1+5 die misschien niet écht een 1+5 is, maar kom. Ze hebben er alweer de krantenkoppen mee gehaald. Zo zetten ze hun imago kracht bij: bij Appie kan je koopjes doen. Colruyt heeft in dit geval geen antwoord klaar. Zo tracht de uitdager gaten te schieten in de laagsteprijsgarantie van het bedrijf uit Halle. En dat doen ze heel consequent. Albert Heijn is lang niet de enige bovendien. Onder de taalgrens hoef je Intermarché niks te leren als het op promostunts aankomt: je krijgt er momenteel zés flessen passata gratis bij 2 kilo gehakt. 1+6, inderdaad…
Slimme strategie
Toen de collega’s van Delhaize vorig jaar met het SuperPlus getrouwheidsprogramma op de proppen kwamen, zagen waarnemers daarin meteen een slimme strategie om te ontsnappen aan de voortdurende prijsvergelijkingen met Colruyt. Klanten die producten kopen met Nutri-Score A of B kunnen grote kortingen krijgen: het voordeel kan oplopen tot 30 euro per maand. Colruyt weet niet wie welke korting krijgt, en kan er dus ook niet op reageren. Bovendien is het programma gekoppeld aan een nobel doel: shoppers een gezonder koopgedrag aanpraten. Nudging, heet dat. Dubbele win.
Ook de harddiscounters weten het intussen. Toegegeven, Lidl prikt Colruyt wel venijnig met enkele van z’n prijsverlagingen, maar de marktleider pareert die meteen: de prijs van de 50 cl blikken Cara pils is intussen al aangepast naar 40 cent in de winkels – maar niet in de Collect&Go webshop, want online verkoopt Lidl geen Argus pils… Aldi heeft z’n Knaldi-acties en kwam vorig jaar met het argument van de lagere ticketprijs. Een logisch verhaal: bij Aldi word je niet gedwongen om grote volumes te kopen, de karren zijn er letterlijk kleiner, het assortiment is er beperkter, dus aan de kassa betaal je uiteindelijk vaak minder. Houdt steek. Maar het is nog geen prijsoorlog.
Weg, coronabonus
Is er dan geen sprake van toegenomen concurrentie? Uiteraard wel. En dat heeft een goede reden. 2020 was een topjaar voor foodretailers. Het wordt onmogelijk om die mooie cijfers in 2021 te herhalen. De horeca en de bedrijven zullen weer opengaan – we mogen het althans hopen – en de coronabonus zal smelten als de sneeuw van vorige week voor de zon. Bovendien zijn de prijzen van de merkproducten alweer aan het stijgen. Niet goed voor de perceptie. Vooral niet omdat een aanzienlijk deel van de bevolking toch financiële zorgen heeft.
Vandaar ook dat de jaarlijkse negotiaties nu uitdraaien op een stevig partijtje armworstelen. Het wordt bikkelhard vechten voor elke euro vanaf het tweede kwartaal. Daartoe zullen foodretailers alle middelen inzetten. Alle, behalve een rechtstreekse prijsconfrontatie met Colruyt. Want die levert niks op. Het wordt een jaar vol stuntpromoties en creatieve marketingacties. Dat je de marktleider op die manier in het defensief kan dwingen, werd vorig jaar al duidelijk, met pijnlijk marktaandeelverlies als illustratie. De prijzenslag is in de eerste plaats dan wel een perceptieoorlog, maar dat maakt ‘m niet minder dodelijk…
