De coronacrisis heeft een aanzienlijke impact op het koopgedrag in de supermarkt, al zien we nu stilaan de eerste signalen van een terugkeer naar het “oude normaal”. Welke trends zetten door en welke net niet?
Tegenstrijdige trends
Nu de coronamaatregelen stilaan versoepelen, lijkt ook het koopgedrag zich enigszins te normaliseren. Vanuit Frankrijk vernemen we dat de omzet in de hypermarkten weer aantrekt, in Wallonië klagen boerderijwinkels dat de nieuwe klanten die ze tijdens de lockdown mochten ontvangen, plots weer wegblijven. Gaan we gewoon weer terug naar het pre-coronatijdperk?
In elk geval hebben de coronamaatregelen enkele langetermijntrends in de foodretailbranche minstens op korte termijn ‘on hold’ gezet. De plasticvrije winkel – of de verpakkingsloze groenten- en fruitafdeling – is verder weg dan ooit, nu consumenten voorverpakt toch hygiënischer en veiliger lijken te vinden. De versmelting van retail en foodservice – ook wel ‘blurring’ genoemd – klinkt heel wat minder evident in coronatijden en zal een andere invulling moeten krijgen. Ook beleving is niet meer wat het geweest is, in tijden van ‘social distancing’.
Andere bestaande trends worden juist versterkt: dat e-commerce in voeding dan toch voor een doorbraak staat, lijkt nu wel duidelijk. De opkomst van de buurt- en gemakswinkel was al jaren aan de gang en staat niet ter discussie. Ook de vraag naar gezonde, lokale en duurzame voeding wordt enkel groter. Dat alles dan wel in een context van recessie, laag consumentenvertrouwen en werkonzekerheid: shoppers gaan het geld niet door deuren en ramen gooien de komende maanden en jaren. Prijs en promo blijven prioriteit. Hoe zullen deze soms tegenstrijdige trends het uitzicht van de supermarkt veranderen?
Gezonde consumptiepatronen
Enkele patronen tekenen zich helder af: shoppers doen hun boodschappen weer liever in de buurt. Ze komen minder vaak en ze kopen meer per winkeltrip. Daarbij kiezen ze vaker voor vers, voor lokale producten, voor biologisch, voor vegetarisch/veganistisch. En ook voor gezond, want die coronakilo’s moeten er weer af. Het zijn trends die al een hele tijd spelen, en die nu een versnelling lijken te beleven, zowel bij ons als in onze buurlanden. Consumenten kopen ook gerichter en blijven minder lang in de winkel rondhangen, waardoor de impulsaankopen dalen.
Het is geen goed nieuws voor hypermarkten en voor grote discountsupermarkten zoals die van Colruyt, dat voor het eerst marktaandeel verloor ondanks een hamsterbonus. Buurtsupermarkten en gemakswinkels hebben de wind in de zeilen, net als bioketens, maar zoals we in het begin van dit artikel al schreven: mogelijk zwakt dit effect snel weer af.
Consumenten ontdekten wél dat de globalisering enkele nefaste neveneffecten met zich meebrengt. Dat biedt kansen voor lokale producenten. Het zal grote retailers ertoe aanzetten om transparanter te zijn over hun bevoorradingsketens. Er is ook een keerzijde: hier en daar steekt een zeker protectionisme de kop op. Voor exportlanden als de Benelux is dat niet wenselijk.
De terugkeer van plastic?
In hun drang naar meer duurzaamheid gingen retailers de afgelopen jaren aan de slag met het reduceren of terugdringen van verpakkingsafval. Bij Delhaize en Albert Heijn bijvoorbeeld ging de afdeling groenten en fruit ‘naakt’: plastic verpakkingen werden zoveel mogelijk gebannen, producten kwamen in karton of in bulk. Ook Aldi sprong mee op die trein.
Bulk heeft wel een nadeel: veel klanten raken de producten aan, wat niet hygiënisch is. Mensen nemen liever het zekere voor het onzekere, en retailers zijn daar niet blind voor. De verpakking keert dus terug in de supermarkt. Definitief? Minder problematisch zijn de dispensers voor (bio)producten als granen, noten, peulvruchten of pasta in bulk: daar lijkt de hygiëne wél gegarandeerd.
E-commerce breekt dan toch door
De Belgische foodretailers waren allesbehalve klaar voor e-commerce, maar dat de vraag er is, lijdt nu geen twijfel meer. Investeringen in bijkomende onlinecapaciteit vergen tijd, maar ze komen eraan. En dat verandert op termijn mogelijk ook de winkel: retailers zullen meer ruimte moeten voorzien voor afhaalpunten en voor de stockage van online bestellingen, bijvoorbeeld. Op de parkings verschijnen afhaalpunten en afhaalautomaten die ook voorzien moeten zijn op koelverse en diepvriesvoeding. Er is nood aan efficiënte oplossingen voor de ‘last mile’.
Groei voor e-commerce betekent omzetverlies voor de fysieke supermarkt. Eén en ander kan retailers motiveren om de winkeloppervlakte in te krimpen, en slimmere accenten te leggen in het assortiment. De scenario’s zijn bekend: een deel van het aanbod zou stapsgewijs naar online kunnen verschuiven, denk aan nicheproducten of routineaankopen, in abonnementsvorm of te bestellen via de app of in de winkel. In een doorgedreven vorm zien we dat bijvoorbeeld al in de Chinese Freshippo-supermarkten van Alibaba, waar klanten hun boodschappen bestellen in de app – meteen mee te nemen of dezelfde dag thuis geleverd – zodat de winkels alle ruimte kunnen geven aan versbeleving en consumptie ter plaatse. Een blauwdruk voor de toekomst?
Keren de kansen voor foodservice?
De strijd om maagaandeel kende een onverwachte wending. De sluiting van snackbars, restaurants en bedrijfskantines bezorgde supermarkten een mooie omzetgroei en zette consumenten aan om weer meer zelf te koken. Anderzijds moesten supermarkten ook hun ‘in-store’ restaurants en saladbars sluiten. Maaltijdbezorgers en maaltijdboxen beleefden gouden tijden.
Is dit een blijver? Te verwachten valt dat veel mensen dat zelf koken toch niet elke dag gaan blijven volhouden. Het potentieel voor verse, gezonde gemaksvoeding blijft groot. Supermarkten kunnen hun positie in bereide maaltijden nog versterken, maar zullen ook de impact ondervinden van een horecasector die zich moet heruitvinden. Zullen zelfbedieningsconcepten zoals de saladbar de veiligheidseisen overleven? Zullen buffetformules weer voluit kunnen? Moeten we naar concepten met louter voorverpakte gerechten – die je eventueel kan laten personaliseren als je ze bestelt in de app? Hoe belangrijk wordt de trend naar afhaalmaaltijden uit echte of spookrestaurants? Kunnen retailers – naar het voorbeeld van het Albert Heijn experiment met Allerhande Kookt – hier een rol opeisen? Zit er muziek in samenwerking met bezorgdiensten als Deliveroo en Takeaway.com? Er liggen kansen, dat is zeker.
Kassazone wordt contactloos
De groep consumenten die nog vasthoudt aan cashbetalingen wordt steeds kleiner. Baar geld is onhygiënisch, onveilig en onhandig. Elektronische en vooral contactloze betalingen hebben een doorbraak gekend de afgelopen maanden. Betaaloplossingen die aanvankelijk werden ontwikkeld voor webshops, verschijnen op de winkelvloer: de smartphone is de nieuwe betaalkaart.
En die telefoon is ook de nieuwe selfscanner: met je eigen toestel minimaliseer je toch het besmettingsrisico. Meer retailers bieden nu ‘scan & pay’ oplossingen aan in hun app. Zal dat traditionele kassameubel met de transportband ooit uit de winkel verdwijnen? Wordt het beurtbalkje een curiositeit voor het folkloremuseum?
Mogelijk loopt daardoor ook de papieren kortingbon zo stilaan op zijn laatste benen. Niet meer van deze tijd, toch? Promoties verrekenen kan perfect digitaal, in de app, geautomatiseerd, gericht en gepersonaliseerd. Het wordt tijd dat marketeers die enorme mogelijkheden eens echt gaan omarmen, zou je denken.
Toenemende concurrentie
En tot slot: de centen. Vooral tijdens de lockdown kende de supermarktomzet een mooie groei – intussen vlakt die curve alweer af – maar ook de kosten stegen, onder meer als gevolg van veiligheidsmaatregelen, coronabonussen en het aanwerven van bijkomende (tijdelijke) werkkrachten. Ook de noodzakelijke investeringen in logistiek en e-commerce kosten handenvol geld.
De verkoopprijzen, die stegen tijdens de lockdownperiode, zullen naar verwachting weer gaan dalen, zeker naarmate de gevolgen van een recessie voelbaar worden voor de consument. Daardoor krimpen de marges weer – en ze waren al flinterdun. De concurrentie zal enkel toenemen. In België kent de expansie van Albert Heijn en Jumbo slechts een lichte vertraging, en ook Delhaize kondigt alweer dertig nieuwe winkels aan. Vallen er slachtoffers? Al sinds lang voor de corona-uitbraak voorspelden waarnemers een nieuwe consolidatiegolf in het Europese supermarktlandschap. Carrefour wil daarin nadrukkelijk een rol spelen en ook Rewe is op zoek naar overnamekandidaten, maar Tesco verkocht na zijn Aziatische business ook zijn Poolse divisie, om zich terug te plooien op de Britse Eilanden en Midden-Europa. Ook hier dus: tegenstrijdige trends. Onzekerheid is de enige zekerheid die we hebben…
