De prijzen in de Belgische supermarkten hebben zich hersteld na de promotieban tijdens de eerste lockdown. Wel voeren retailers een gerichter promobeleid. Colruyt countert Albert Heijn, bij Delhaize speelt een SuperPlus-effect.
Evoluties tussen 2019 en 2021
Is de prijsoorlog helemaal terug op de Belgische foodmarkt? Nieuwe cijfers van Daltix suggereren alvast van wel. Toen de Nationale Veiligheidsraad half maart gedurende enkele weken een verbod uitvaardigde op promoties in essentiële winkels, om hamsteren tegen te gaan, leidde dat tijdelijk en logischerwijs tot prijsverhogingen. De verschillen werden de maanden daarop, toen promoties weer toegelaten werden, niet helemaal goedgemaakt: met name Test-Aankoop publiceert geregeld metingen waaruit blijkt dat supermarkten nog steeds enkele procenten duurder zijn dan begin maart 2020.
Maar de huidige prijzen vergelijken met de prijzen begin maart 2020 geeft een wat vertekend beeld: die eerste week van maart liepen er erg agressieve promotieacties bij Albert Heijn, waarop concurrenten als Colruyt reageerden. Het was dus een week waarin de prijzen nog meer dan anders onder druk stonden. Om een correcter beeld te schetsen, analyseerde Daltix de evoluties van de supermarktprijzen in België met de tweede helft van 2019 als referentieperiode. Per retailer vergeleek de dataspecialist de prijzen van wel dertien- tot twintigduizend merk- en huismerkproducten. Daarbij werden zowel de reguliere prijzen vergeleken als de ‘out of pocket’ prijzen, dus inclusief promoties. De analyse slaat voor alle duidelijkheid op de prijsevoluties binnen elk enseigne, niet op prijsverschillen tussen de supermarktketens.
Promotiestrategieën wijzigen
Uit de analyse blijkt dat het prijsniveau bij de meeste ketens grotendeels weer op het niveau ligt van voor de promotiestop die werd uitgevaardigd tijdens de eerste lockdown. De prijzen daalden significant in de aanloop naar de eindejaarsperiode. Alle retailers verhoogden daarna wel licht de prijzen in januari, een fenomeen dat zich elk jaar opnieuw voordoet. Daltix mat de reguliere prijzen laatst op 13 januari, dus na de nieuwjaarspromoties.
Een interessante bevinding is wel dat de promotiestrategie bij verschillende foodretailers lijkt te wijzigen: ze voeren minder maar meer gerichte aanbiedingen. Het aantal producten met 50% korting daalt licht. Zelfs bij promotiekampioen Albert Heijn zien we iets minder promoties, maar wel nog stevige uitschieters van het type 2+3 gratis.
Colruyt goedkoper dan ooit
Opmerkelijk: marktleider Colruyt zat met z’n reguliere prijzen eind 2020 op het laagste niveau sinds twee jaar. In januari stegen de prijzen weliswaar licht, maar niet boven het niveau van de voorbije twee jaar. Het out of pocket prijsverloop vertoont grote pieken en dalen, omdat de retailer steeds reageert op promoties bij concurrenten. Maar alleszins zijn de prijzen er gedaald tot een lager niveau dan voor de lockdown.
Zoals bekend waren de prijsstijgingen als gevolg van de promotieban bij Colruyt het grootst: de retailer kon immers niet meer met Rode Prijzen reageren op aanbiedingen van concurrenten. Maar sindsdien is er bij Colruyt sprake van deflatie. De verklaring? In oktober vorig jaar kondigde Colruyt aan dat het de prijzen bij Albert Heijn voortaan in heel Vlaanderen zou opvolgen – en de retailer houdt woord: de prijzen gaan bij Colruyt in dalende lijn.
Albert Heijn blijft competitief
Bij uitdager Albert Heijn zijn de reguliere prijzen licht gestegen, met 1,3% vergeleken met 2019. De retailer heeft z’n strategie aangepast in het voorjaar van 2020, met de lancering van thuisleveringen. Sindsdien voert de retailer online een wat kleiner assortiment, en daardoor is het aandeel van producten die in promotie staan, wat groter. Het out of pocket prijsniveau bij Albert Heijn blijft zeer competitief en ligt momenteel op het niveau van voor de promotiestop.
Ook Cora – net als Colruyt een retailer die veel pieken en dalen vertoont – zit weer op een normaal niveau. De hypermarktketen verlaagde de prijzen tijdens de promotieban, en verhoogde ze weer daarna. In oktober volgden opnieuw prijsverlagingen, en de prijzen stegen dan weer in januari. Cora is nu 1% duurder dan in 2019.
Carrefour was aanvankelijk wat voorzichtiger om de promoties weer op te voeren na de stop, maar nam daarna toch de draad weer op. De retailer had z’n klanten beloofd de prijzen te bevriezen tot eind 2020, en die belofte hield stand: er was geen stijging van de prijzen tot het einde van het jaar, maar in januari gingen de prijzen wel weer omhoog.
SuperPlus-effect bij Delhaize
Bijzondere aandacht verdient het prijsverloop bij Delhaize. De supermarktketen wachtte na de ban lang met het opnieuw invoeren van promoties: eerst was er een generieke korting van 5 procent, pas daarna werden promoties weer mondjesmaat opgevoerd. De retailer introduceerde afgelopen zomer bovendien een nieuw getrouwheidsprogramma: met een SuperPlus account krijgen shoppers die hun data delen tot 15% extra korting op gezonde producten met een Nutri-Score A of B. Sinds de introductie van dat programma is het aantal hoge kortingen en het aantal producten in de aanbieding significant gedaald bij de supermarktketen. Er zijn bijvoorbeeld minder 1+1 acties. Al halverwege 2020 begonnen de prijzen licht te stijgen, mogelijk als een voorbereiding op de lancering van SuperPlus. Het is overigens niet zo dat Delhaize specifiek de prijzen heeft verhoogd voor de producten met een goede Nutri-Score.
Delhaize is nu 3% duurder dan in de tweede helft van 2019, althans voor wie geen SuperPlus account heeft. Het lijkt er dus op dat de kortingen die het SuperPlus programma biedt, worden gefinancierd met een daling van het aantal generieke promo’s. Volgens berekeningen van Daltix volstaat ook de 15% korting op gezonde producten voor trouwe klanten wellicht niet om de out of pocket prijsstijgingen helemaal goed te maken. Enkel wie mét een SuperPlus account énkel producten met Nutri-Score A of B zou kopen, kan zo’n 12% goedkoper uitkomen dan twee jaar geleden. De prijskloof tussen Delhaize en Colruyt wordt de facto wat groter.
Later publiceert Daltix op z’n LinkedIn pagina een gedetailleerde white paper over de prijsevoluties op de Belgische foodretailmarkt.
Prijsevolutie Belgische foodretailers 2019-2021
Prijsevolutie bij Colruyt
Aantal promoties per retailer
Prijsevolutie met en zonder SuperPlus bij Delhaize
