Tien jaar na de start van Albert Heijn zijn de verhoudingen op de Belgische foodretailmarkt flink door elkaar geschud. De Nederlandse marktleider dwingt z’n concurrenten om de lat steeds hoger te leggen.
Onterechte scepsis
Toen de eerste Vlaamse Albert Heijn op 16 maart 2011 de deuren opende in Brasschaat, bestond er heel wat twijfel over de slaagkansen van de retailer. Het assortiment was te Hollands, de bedrijfscultuur te direct, lokale franchisenemers zouden dat strakke blauwe keurslijf nooit aanvaarden. Brasschaat – een halve Nederlandse kolonie – was een makkelijke binnenkopper, maar West-Vlaanderen zou nooit lukken. Tien jaar later kan je enkel concluderen dat de criticasters overschot van ongelijk hadden.
Niet dat Albert Heijn een geheel foutloos parcours reed. Belgen lusten inderdaad géén drop, zoete mayo of verse melk. AH slaagde er ook amper in om ‘overlopers’ bij de concurrentie weg te halen. Maar de foodretailer toonde een grote bereidheid om te leren en sloeg vanaf het begin een frisse toon aan: vaak met een knipoog, nooit arrogant. Vandaag is het respect voor de uitdager groot.
In de spiegel kijken
De komst van Albert Heijn schudde de Belgische foodretailmarkt op, die onder de dominantie van Colruyt wat was ingedommeld. Niet alleen met messcherpe prijzen en spectaculaire 1+1 promoties, maar ook met een hedendaags assortiment dat meer convenience bood – en biedt – dan de meeste collega’s. Met meer diversiteit ook. Met een superieure winkelbeleving. En last but not least met een ongezien niveau van executie. Toegegeven, als nieuwkomer heb je een voordeel, in nieuwe gebouwen met jonge teams.
Maar toch: AH dwong alle lokale retailers om in de spiegel te kijken. Op alle vlakken moest de lat hoger. Geen eenvoudige oefening voor grote, logge organisaties die een lang verleden met zich meeslepen en een verouderd winkelpark moeten actualiseren. Vandaag is de consument de grote winnaar: zowat alle supermarktketens hebben hun formules noodgedwongen opgefrist, hun aanbod geactualiseerd, hun commerciële strategie bijgestuurd. Albert Heijn is op z’n thuismarkt altijd een aanjager van innovatie geweest, en vervult die rol ook hier met verve. Het houdt niet op: alweer wordt het winkelconcept aangepakt. AH XL is op komst, net als onbemande AH to go kantoorwinkeltjes. Intussen groeien de onlineactiviteiten sterk.
Verbazingwekkend complementair
De fusie tussen Ahold en Delhaize betekende uiteraard een belangrijk kantelpunt in de Nederlandse veroveringstocht. Onder de vleugels van de fusiegroep hebben de formules Delhaize en Albert Heijn na wat zoeken een verbazingwekkende complementariteit gevonden: ze kunnen perfect letterlijk naast elkaar bestaan, elk met hun eigen publiek. Dat is sterk, als je terugdenkt aan de vele voorspellingen dat Albert Heijn na de deal onvermijdelijk weer van de markt zou verdwijnen. Met de opening van een eerste AH-supermarkt door een franchisenemer van Delhaize, is alweer een veelbetekenende horde genomen.
En nu? Waarnemers stellen dat een stap richting Franstalig België op termijn onvermijdelijk is, maar Albert Heijn houdt die boot voorlopig af. Er is nog voldoende potentieel in Vlaanderen: met een groeiritme van een tiental nieuwe winkels per jaar komt de ambitie van 100 winkels binnen vier jaar in zicht. Daarna mogen ook Cora, Match en Intermarché zich zorgen beginnen maken. Deze blauwe trein laat zich niet zomaar stoppen.
