Op tien jaar tijd evolueerde Albert Heijn in Vlaanderen van een bijzondere nieuwkomer naar een volwaardige omnichannel foodretailer die een aanjager wil zijn op het vlak van beter eten, waar voor je geld en digitalisering. “We zitten perfect op schema.”
Een leerproces in twee richtingen
Op 16 maart is het exact tien jaar geleden dat de eerste Belgische Albert Heijn de deuren opende, in Brasschaat. Er was veel scepticisme bij de start, maar het succes is toch groter gebleken dan velen hadden verwacht. Wat waren de belangrijkste lessen? We blikken terug én vooruit met CEO Marit van Egmond en met country manager België Raf Van den Heuvel, die er bij was vanaf dag één.
“Ik heb me al vaker voorgenomen om een boek te schrijven over wat we allemaal hebben meegemaakt in die tijd,” lacht hij. “Het is een fantastisch traject geweest waarin ongelooflijk veel gebeurd is. We hebben er ook veel uit geleerd. We hadden natuurlijk ons huiswerk wel gemaakt: bij de start hadden we een goeie mix tussen het Belgische en het Nederlandse assortiment, maar je ziet dat je dat in de loop van de jaren verder gaat verfijnen. Je krijgt meer grip op de balans: wat vindt de Belg leuk vanuit Nederland, wat moeten we uitbreiden, en waar moeten we de Belgische touch nog meer toevoegen? Je ziet het ook in de klanten die je aantrekt. We hebben nu een veel groter netwerk: straks hebben we zestig winkels. Naar die eerste winkel in Brasschaat kwamen mensen eerder als uitje, om eens te kijken wat Albert Heijn brengt. Vandaag zie je dat we doorgegroeid zijn naar een supermarkt waar je je alledaagse boodschappen doet. In die richting gaan we verder.”
Dat leerproces was overigens ook tweerichtingsverkeer, geeft Marit van Egmond aan: “Ik ben zelf intussen 24 jaar bij Albert Heijn, dus ik heb die tien jaar België ook van nabij gevolgd. In die tien jaar dat we elkaar beter hebben leren kennen zijn er ook heel wat leuke ontwikkelingen vanuit België naar Nederland gekomen. Eén van de meest aansprekende voorbeelden is misschien wel het speciaalbierenassortiment. Dat hebben we intussen ook in Nederland omarmd, en daar heeft het België-team veel bij geholpen. Die biertjes prijken nu op een mooie plaats in de Nederlandse schappen.”
Groeien met ondernemers
De Belgische expansie werd even onderbroken door één grote gebeurtenis: de fusie tussen Ahold en Delhaize, die onder andere met zich meebracht dat de groep enkele winkels moest afstoten. Hoe evolueert de samenwerking sindsdien? Er zijn nog wel twee aparte hoofdkantoren, maar dat is heel normaal, vindt van Egmond: “We hebben wel meer aparte bedrijven binnen de groep, denk aan bol.com, Etos, Gall & Gall… Dus we zijn gewend om met meer lokale merken samen te werken.”
Een opmerkelijke conclusie na die tien jaar is wel dat Albert Heijn en Delhaize erg complementaire winkelformules zijn geworden, die perfect letterlijk naast elkaar kunnen bestaan. “Willebroek is een fantastisch voorbeeld,” beaamt Van den Heuvel. “Letterlijk aan de overkant van de straat heeft daar de Delhaize-ondernemer een Albert Heijn geopend. Hij is heel tevreden over beide formules: hij draagt met trots het Delhaize-uithangbord maar is intussen ook heel enthousiast over Albert Heijn. Hij vraagt me zelfs om al een tweede winkel te kunnen toevoegen. Die appetijt voel ik wel bij alle ondernemers die ik spreek: ‘wij willen groeien!’ Het is heel fijn om op die manier met je ondernemers te kunnen samenwerken.” Betekent dit het begin van mogelijk nog meer Delhaize-ondernemers die een Albert Heijn zullen openen? “Dat zou zeker kunnen. Maar ook andere ondernemers volgen. We openen nu onze zestigste winkel, in Merchtem. Eind dit jaar gaat onze XL in Mechelen open. We zien nog aardig wat groeipotentie met onze ondernemers.”
Verschillende ondernemers hebben intussen een flink aantal winkels: Peeters-Goovers is de grootste, maar ook de pioniers van de eerste dagen, Nathalie en Marco Van Ende, hebben intussen vier winkels. Een bewuste strategie? Marit van Egmond: “We zoeken zeker nieuwe ondernemers, en die melden zich ook volop aan. Onze ondernemers zijn gewoonweg heel erg tevreden, en dan vinden ze het ook leuk om een tweede, derde of vierde winkel te openen.”
Raf Van den Heuvel verwijst naar de familie De Vries, die in het Limburgse op vijf jaar tijd vijf winkels heeft geopend. “Dat is een fantastische prestatie. Het is ondertussen ook echt een familiebedrijf, met de twee zonen en de dochter die mee in het bedrijf zijn gestapt. Ik vind het ongelofelijk om te zien hoe jonge ondernemers samen met ons kunnen groeien. Maar we voegen ook nog veel nieuwe ondernemers toe aan ons portfolio hier in België. Waaronder nu dus ook collega’s met een achtergrond bij Delhaize.”
“Doordat we nu in België toch al tien jaar aanwezig zijn, zien ondernemers de kracht van Albert Heijn,” denkt van Egmond. “Ze hebben ons omarmd, net zoals heel veel Vlamingen Albert Heijn omarmd hebben. Dat smaakt voor iedereen naar meer: voor ons, voor de ondernemers, voor de klanten…”
Uitdager van de markt
Retailwatchers zien dat Albert Heijn erin slaagt om een wat jonger en diverser publiek aan te spreken. Maar op typeringen wil Raf Van den Heuvel zich niet laten vastplakken. “We zijn super succesvol in Brasschaat. Maar je weet ook dat we stadswinkels hebben in Antwerpen, in minder begoede of meer volkse buurten, waar we het ook fantastisch doen. Meneer Albert Heijn zei destijds: ik wil er zijn voor arm en rijk. Ik denk echt dat we daarin slagen in België. Die winkel in Brasschaat trekt lokaal een ander publiek dan de winkel in Hoboken. Dat vind ik wel mooi.”
Als nieuwkomer en uitdager in België heeft Albert Heijn misschien wel een wat ander, meer rebels imago dan als marktleider in Nederland? “De klant bekijkt je anders. Daar start het. Voor een Belg is die Nederlandse Albert Heijn iets nieuws, iets exotisch, een challenger in de markt. Een Nederlander groeit op met Albert Heijn als instituut. Dat is een ander gegeven.”
“Ook in Nederland zijn wij wel de uitdager van de markt, op een andere manier,” zegt Marit van Egmond. “Als je het hebt over onze ambitie om beter eten bereikbaar te maken voor iedereen, dan gaat het bijvoorbeeld ook over de rol die we pakken op het gebied van assortiment, om dat te verbeteren en gezonder te maken: met zoutreductie, suikerreductie, daarmee zijn we al jaren bezig. Zo dagen we A-merken en anderen uit om ook stappen in te zetten.”
Drie speerpunten
Eén van de grote veranderingen die Albert Heijn in België heeft veroorzaakt, is het promotiebeleid: spectaculaire 1+1 aanbiedingen waren tien jaar geleden ongezien. Het is een onderdeel van de strategie van de retailer, die op drie grote speerpunten is gebouwd, zegt Marit van Egmond.
“Ten eerste gaat het over beter eten: vers, gevarieerder, gezonder en duurzamer. Tweede speerpunt is ‘waar voor je geld’. Dat zit al heel lang in ons DNA. Daar hebben we de Prijsfavorieten voor, die ook bij Albert Heijn België heel goed zichtbaar zijn. Ook onze Bonusaanbiedingen zijn daar heel belangrijk in. We vinden het leuk om klanten te verrassen met mooie aanbiedingen, acties, op allerlei verschillende manieren. Dat is het unieke van Albert Heijn: dat we zowel een heel scherp geprijsd assortiment hebben dat heel kwalitatief is, als die hele mooie aanbiedingen die soms heel verrassend zijn en soms heel erg scherp.”
De derde prioriteit is technologisering en digitalisering. “Ook dat zie je terug in België: we zijn voorloper met zelfscan, met een app, met online bezorgen… Het is mooi hoe we dat hebben opgebouwd: van één winkel tien jaar geleden zijn we intussen ook in België een omnichannel foodretailer, met niet alleen supermarkten maar ook pick up points, bezorgen, XL winkels… En we hebben twee weken geleden aangekondigd dat we ook de onbemande AH to go winkels naar België brengen. Daarmee is al het mooie dat Albert Heijn te bieden heeft, ook beschikbaar in Vlaanderen.”
Vers en veggie
Vers staat centraal in de Albert Heijn winkels. Sinds enige tijd rolt de retailer het “echt vers” concept uit naar alle winkels. Dat wordt nu alweer aangepast. “We verbouwen drie tot vier winkels per week naar ons nieuwste concept, dat we twee jaar geleden hebben ontwikkeld. Daarin leren we continu bij. Wat we nu net hebben aangepast, is dat we vegetarisch veel meer ruimte geven. Dat is een sterk groeiende groep in Nederland, en ondertussen ook in België. We hebben vegetarisch uit de wand gehaald en in het midden van de winkel neergezet. Het heeft dus een veel prominentere plaats gekregen, met wel zeventig nieuwe eigen merkartikelen. Dat is ook weer de kracht van Albert Heijn: innovatie op het gebied van assortiment. Vegetarisch staat nu ook prominent op de folder in België.”
Raf Van den Heuvel: “De bewegingen die Nederland inzet, daar zijn we altijd heel blij mee. Daar is altijd goed over nagedacht. Het zijn trends die niet specifiek zijn voor Nederland of België: het zijn Europese of wereldwijde trends en je ziet dat Albert Heijn als marktleider in Nederland de trend echt zet. Daar zijn we als België-team superblij mee, dat we daar in mee kunnen volgen.”
Nog niet over de taalgrens
Honderd winkels is de ambitie in België. De teller komt deze week op zestig te staan. Binnen welke tijdsspanne wordt de kaap van honderd gerond? “We hebben een mooi tempo te pakken,” denkt Van den Heuvel. “Zelfs in het bijzondere jaar 2020 zijn we ondanks de uitdagingen blijven investeren en hebben we toch negen winkels geopend. Dus we zitten perfect op schema.” Acht à tien winkels per jaar, dat is het ritme? “Voor mij mag het altijd rapper, ik hou van een goeie challenge, maar je moet het ook nog allemaal geregeld krijgen.”
Albert Heijn heeft in België nu 25 eigen filialen en 35 franchisewinkels van 13 ondernemers – Merchtem inbegrepen. De retailer vindt dat een goeie mix: hij zorgt voor het beste van beide werelden. “Er is een enorme appetijt vanuit de ondernemerswereld om te investeren, dus daar gaan we graag op in.” Maar nieuwe eigen filialen sluit het bedrijf niet uit.
We spreken wel over Albert Heijn België, maar in de praktijk blijft het territorium tot nu toe beperkt tot Vlaanderen. Er zijn wel enkele winkels op de taalgrens die ook Franstalige klanten ontvangen, zoals in Wemmel of Zaventem. Retailexperts zijn het roerend eens: AH moet op een bepaald moment toch die taalgrens over. Is dat een optie? Marit van Egmond wil niks uitsluiten, maar: “We focussen ons op waar we kunnen groeien. Ook in Nederland kunnen we nog groeien: we hebben net aangekondigd dat we een groot gedeelte van Deen willen overnemen – dat is nog onder voorbehoud van de goedkeuring – en dan komen er toch weer 39 winkels bij. We zien ook nog volop kansen om te groeien in het Vlaamse gedeelte van België.”
Raf Van den Heuvel vult aan: “Als je kijkt naar de provincie Vlaams-Brabant bijvoorbeeld: we zitten nog niet in Leuven. Heel die rand rond Brussel, ook de zuidrand van Brussel… laten we daar eerst een goeie vertegenwoordiging uitbouwen. Er zit nog genoeg in de pijplijn.”
Omnichannelklanten zijn trouwer
Intussen zet Albert Heijn wel z’n online-expansie verder: de retailer dekt nu volledig groot-Antwerpen en voegt nog nieuwe bezorggebieden toe, recent onder andere rond Mechelen en in de Rupelstreek. “Dat gaat lekker, we zien een heel goeie respons. We breiden het uit, postcodegebied per postcodegebied. Zeker in deze tijd zien we dat er een enorme vraag is naar online,” zeg van Egmond. Ze verwacht dat online een blijver is. “Zeker in Nederland zie ik dat terug. We lopen wat voor op België, al maakt België nu wel een flinke inhaalslag. Het is in een versnelling gekomen door corona, maar we zien nu dat mensen het in hun normale ritme gaan opnemen. Ik verwacht wel dat ze dat volhouden. We zien bovendien dat klanten die online shoppen ook nog steeds naar de winkels komen. Klanten doen én én: ze bestellen sommige boodschappen online en gaan voor andere boodschappen juist naar de winkel, afhankelijk van de situatie. Onze beste onlineklanten zijn ook onze beste klanten in de winkel.”
“En het mooie in België is dat we nu in gebieden komen waar we nog geen winkel hebben”, zegt Van den Heuvel. “Klanten komen daar voor het eerst in aanraking met het merk Albert Heijn en onze producten via online. Ik ben zelf opgegroeid in de Rupelstreek: we zijn daar net gestart met thuisleveringen en ik krijg nu veel appjes van vrienden en familieleden over de producten van Albert Heijn. Zij hadden in hun regio nog niet de kans om winkels te bezoeken. Het is fijn om te horen dat ze nu al zo vertrouwd zijn met Albert Heijn. Op het moment dat we een winkel openen in dat gebied, wordt dat een doorslaand succes, daar ben ik van overtuigd.”
Marit van Egmond: “Dat is ook de kracht van Albert Heijn: dat we met onze kennis over online, waar we al twintig jaar mee bezig zijn, een versnelling kunnen brengen naar het team in België. We maken gebruik van de schaalgrootte van Albert Heijn om elkaar daarin verder te helpen.”
Citrusvruchten en volle karren
Uiteraard trekt de retailer belangrijke lessen uit de coronacrisis. Marit van Egmond wijst op de enorme vlucht in het gebruik van zelfscan en ook van elektronisch betalen. “Mensen willen niet meer met muntjes betalen. Daarin hebben we een grote sprong gemaakt. Ook op het vlak van het bewustzijn van voeding: hoe mensen kijken naar wat de rol van voeding is in hun eigen gezondheid. Dat zien we bijvoorbeeld aan de toename van de verkoop van citrusvruchten en fruitsalades. Het bewustzijn over eten en drinken was misschien in België al langer aanwezig – dat hebben we ook wel geleerd. Met mijn Albert Heijn-hart vind ik het fantastisch om te zien hoe meer mensen daarvan doordrongen raken, hoe belangrijk het is om lekker te eten, daarvan te genieten, en goed voor jezelf te zorgen. Dat is zeker door corona bij veel meer mensen top of mind geworden.”
Raf Van den Heuvel vindt het beeld van de vollere karren kenmerkend: “Ik zie klanten die bewust Albert Heijn kiezen als hun supermarkt waar ze alles tegelijk kunnen vinden: enerzijds het bijzondere assortiment, anderzijds ook de dagelijkse producten aan scherpe prijzen.”
Een vertrouwd merk in het straatbeeld
Waar wil Albert Heijn binnen tien jaar staan? “We blijven vol inzetten op beter eten: vegetarisch, gezonder, duurzaam… Digitalisering zal een grotere vlucht nemen de komende tien jaar: op het vlak van zelfscan, appgebruik… Ook hoe we mensen helpen om te koken en een gezonde levensstijl aan te nemen. Ik denk dat waar voor je geld belangrijk blijft, alles rond Prijsfavorieten, Bonusaanbiedingen. Misschien wel meer dan ooit tevoren, in deze onzekere tijden,” denkt Marit van Egmond.
Raf Van den Heuvel besluit: “Mijn dochter is geboren in 2014 en heeft dus nooit een leven zonder Albert Heijn gekend. Dat is een groot verschil met de generaties daarvoor. Ik ben ervan overtuigd dat Albert Heijn in het straatbeeld in Vlaanderen voor de komende generaties een vertrouwd merk zal zijn. Dat is een fijne legacy om na te laten. Kijk naar de positie van dat merk in Nederland: dat zijn we ook aan het bouwen in Vlaanderen. De generatie van mijn dochter zal naar Albert Heijn kijken als een deel van het dagelijks leven.”
