Met flagshipstores op toplocaties wil Miele dichter bij de consument staan en z’n merk een grotere emotionele lading bezorgen. Sinds kort heeft ook Brussel zo’n ‘Experience Store’: geen concurrentie voor de verdelers van het merk, wel een onmisbare schakel in de omnichannelstrategie, zegt topvrouw Raffaella Berardo in gesprek met RetailDetail.
Toplocatie
Vlaggenschipwinkels of ‘Experience Centers’ zijn tekenend voor de internationale retailstrategie bij Miele, vertelt Raffaella Berardo, die het merk leidt in België en Luxemburg: “We willen in contact staan met de consument, wanneer en waar ook, zowel online als met fysieke winkels. We openden zulke belevingswinkels al in zowat elke Europese markt, maar België hinkte wat achterop: we hebben wel een Experience Center in Mollem, maar die showroom bevindt zich niet op een echte retaillocatie.”
Dat is sinds december wel anders: Miele opende een belevingswinkel op de prestigieuze Louizalaan, een echte topligging met Nespresso en Longchamp als buren. “Hier in Brussel zitten we precies waar we willen zitten: op een triple A locatie in het hart van Europa, met een uitstekende zichtbaarheid en veel passage in een kwalitatieve omgeving. Hier bieden we de bezoekers een echte flagship-ervaring. Klanten krijgen advies van goed opgeleide medewerkers, in een aantrekkelijk en comfortabel interieur.”
Service maakt het verschil
Wat voegt zo’n Experience Center toe aan het toch al uitgebreide dealernetwerk van het merk? Miele is immers al aanwezig bij traditionele keukenretailers, bij de grote elektroketens en de zelfstandige ondernemers, maar ook bij ‘pure players’. “We opteren voor een echte omnichannelbenadering waarvan ook onze eigen winkels een onderdeel zijn. De consument moet ons overal en altijd makkelijk kunnen vinden,” zegt Berardo.
“Maar het is niet de bedoeling dat we onze eigen verdelers gaan beconcurreren: integendeel, we werken nauw samen en we helpen hen om te groeien. Consumenten die in ons Experience Center komen kijken, sturen we naar onze dealers. Omgekeerd kunnen dealers hun klanten naar ons sturen voor advies en demonstraties. 90% van onze bezoekers gaat de volgende maand een Miele kopen. Getraind personeel is in dat proces enorm belangrijk! Concurreren op de prijs doen we nooit: hier geldt de adviesprijs, het verschil maken we met service.”
Groei voor online
Is er potentieel voor meer vestigingen? “Zo’n grote vlaggenschipwinkel is enkel geschikt voor grote steden zoals Brussel, maar we willen ook elders aanwezig zijn. We hebben kleinere Miele winkels van zowat 100 vierkante meter, en ook compacte digitale winkels van zo’n 50 vierkante meter, met aanraakschermen. Die zie je nog niet bij ons maar bijvoorbeeld al wel in Canada.”
En hoe belangrijk is e-commerce in deze markt? “Online vertegenwoordigt in onze sector 18 tot 20 procent van de omzet. Dat aandeel is in België lager dan in Nederland of het VK, maar het stijgt wel. Het varieert ook sterk per categorie: het aandeel is hoger voor stofzuigers en wasmachines dan voor inbouwtoestellen. De Belgische consument beweegt van het ene kanaal naar het andere: men oriënteert zich online en komt dan naar de winkel…”
Emotie toevoegen
“Ons marktaandeel bedraagt 12%. We zijn nummer één in merkbekendheid en merkvoorkeur, met een score van 45%. Mensen willen graag een Miele, al is er wel een prijsbarrière. We volgen daarom een duale strategie. We hebben een toegankelijke, bereikbare ontdekkingslijn voor jongere consumenten die hun eerste Miele komen kopen. Een wasmachine kan je bij ons al vinden voor 889 euro, bijvoorbeeld. Dat is nog flink boven de gemiddelde marktprijs van 550 euro, maar toch al toegankelijk. Een stoomoven kan tot 3.000 euro kosten, maar we hebben er ook al vanaf ongeveer 600 euro…”
Miele was steeds een erg rationeel merk, gekend en gewaardeerd om z’n hoge kwaliteit en lange levensduur, maar eerder functioneel. Dat is veranderd: het merk stuurde z’n marketingstrategie bij. “We willen het meest vertrouwde maar ook meest verlangde premium merk zijn. Dat aspect ‘verlangen’ is nieuw en daar werkt het bedrijf hard aan. Daarom wordt de categorie keukentoestellen zo belangrijk voor ons. Een keuken is emotie: ze heeft vaak een centrale plaats in huis, het is de plek waar mensen samenkomen en samen genieten. In onze communicatie werken we nu samen met Michelinchefs en met bloemsierkunstenaars bijvoorbeeld. En daar spelen ook onze Experience Centers hun rol: ze voegen emotie toe.”
Croissants en quiche
Het is dan ook geen toeval dat bij de inkom van de winkel alle aandacht gaat naar een hypermoderne keuken. Miele is vooral gekend om z’n wasmachines, maar wil zich sterker profileren in andere categorieën. “In keukens willen we echt dé referentie worden. Dit is onze ‘hero kitchen’, de keuken van de toekomst. Ze wérkt: we bakken hier ’s ochtends croissants en rond het middaguur quiche, bijvoorbeeld. We willen dat klanten zich hier thuis voelen. Aan de welkomtafel biedt een barista je een koffie aan – want uitstekende koffiemachines hebben we ook.”
Verderop vinden klanten de stofzuigers, de wasmachines, droogkasten, vaatwasmachines, koelkasten… Ook professionele toestellen kregen een plaats, net als accessoires. “Onze producten gaan twintig jaar mee. Gedurende heel die tijd willen we onze klanten toch betrokken houden. Dat doen we ook met onderhoudscontracten, bijvoorbeeld.” Digitale tools in de winkel helpen de klant bij het zoeken naar informatie, het kiezen en configureren van de toestellen, het aanleren hoe de toestellen werken… De eerste verdieping staat in het teken van activatie: hier bevinden zich twee keukens voor kookworkshops. “Je kan de ruimte afhuren voor team events bijvoorbeeld. We inviteren hier ook onze dealers.”
Raffaella Berardo klinkt enthousiast over haar werkgever: “Miele is een familiebedrijf. Er is minder druk op de korte termijn, eerder een visie op de langere termijn: de juiste keuzes maken, doing the right things. Ik ben hier nu 2,5 jaar. Eerst werkte ik in de FMCG, daarna bij Whirlpool. Maar als je de kans krijgt om voor een merk als Miele te gaan werken, dan is dat een obvious choice…”
