Miele opent compacte stadswinkels en test een snelle bezorgdienst, maar bewaakt ook zorgvuldig de relatie met de zelfstandige elektropartners, vertelt CEO Raffaella Berardo. Expansiepotentieel ziet het merk vooral in het zuiden van het land.
Gedigitaliseerd winkelconcept
Miele zoekt sinds kort de stadscentra op met een compact, sterk gedigitaliseerd winkelconcept: in maart opende het merk zijn eerste Belgische Miele Point, in Antwerpen, en volgende maand volgt de tweede vestiging in Hasselt. In andere landen zijn er al meer van zulke vestigingen open.
“Het is een onderdeel van onze retailstrategie”, zegt Raffaella Berardo, die bijna vijf jaar CEO is van het bedrijf in België. “We willen sterker aanwezig zijn in de steden, met kleinere winkelconcepten waar we niet het volledige gamma tonen, maar klanten op basis van hun noden wegwijs maken in het Miele gamma met behulp van digitale tools, zoals iPads. We hebben zelfs nog een kleiner en sterker gedigitaliseerd concept, van rond de 50 m², dat nog niet in België aanwezig is.”
Passie voor het merk
Het is een nieuwe stap in de retailaanpak van het merk. In België heeft Miele namelijk al twee grote Experience Centers: een op de Louizalaan in het centrum van Brussel en een in Mollem. Daarnaast heeft het merk ook Miele Centers: dat zijn zelfstandige winkeliers die ervoor gekozen hebben om een monomerkwinkel van Miele te worden.
“We hebben er nu zeven, maar ik denk dat we er tegen het eind van het jaar negen of tien zullen hebben. Het gaat om ondernemers die een passie hebben voor ons merk en die onze ondersteuning waarderen. Elektro Rosseel in Zedelgem bijvoorbeeld verhuist binnenkort naar een nieuw pand waar ze 300 m² reserveren voor een Miele Center. Voor mij is er dan ook niet echt een verschil tussen en Miele Center, een Experience Center of een Miele Point: we behandelen ze precies hetzelfde, ze krijgen dezelfde service als onze eigen winkels.”
Coherente aanpak
Drie à vier jaar geleden waren sommige partners ongerust over het feit dat Miele rechtstreeks naar de consument zou stappen, met eigen winkels en een webshop, maar het is niet de bedoeling dat het merk zijn eigen dealers gaat beconcurreren, benadrukt Berardo: het is een en-enverhaal.
“Onze flagshipstores, onze referentiewinkels, dragen de Miele-beleving uit. Daarnaast blijven we ook aanwezig waar de consument ons zoekt. We voeren een omnichannelstrategie. Dat functioneert goed. Elektrozaken en keukenbouwers kunnen hun klanten naar ons sturen: wij helpen hen dan om zich te oriënteren, daarna sturen we ze terug naar de winkel voor de verkoop. We zijn heel coherent in onze aanpak. We zijn fair: we zeggen wat we doen en we doen wat we zeggen.”
Expansiemogelijkheden
Dat blijkt ook uit de cijfers. “In 2021 is onze omzet met 11% gegroeid en hebben we marktaandeel gewonnen: dat bedraagt nu 12,1%. Die groei kwam er via alle kanalen, niet enkel door de directe verkoop. Het is een evenwicht dat goed werkt vandaag. Directe verkoop is dus niet het leeuwendeel van onze business, wel integendeel. We staan nog altijd sterk bij de zelfstandige elektrohandelaars, en we willen nog sterk groeien bij de keukenretailers. Met hen kunnen we goed samenwerken, door hun klanten te adviseren over het uitgebreide inbouwgamma.”
Zeker in Wallonië, rond Luik of Namen, ziet Miele nog expansiemogelijkheden. “In Vlaanderen praten we met partners die bijvoorbeeld een tweede winkel willen openen. In zones waar we zo’n partner niet hebben, openen we zelf een verkooppunt. Dat is het geval in Hasselt. Voor ons moet het een goede businesscase zijn. Ik wil niet openen om te openen: de winkel moet rendabel zijn, de ondernemer moet onze waarden delen. We delen samen het succes.”
Test met snelle levering
Hoe belangrijk is online in de mix? “We hebben een belangrijke groei gezien voor online, vooral in het eerste jaar van de coronacrisis, door de lockdowns. Het was toen belangrijk om online goed aanwezig te zijn, niet alleen met onze eigen webshop maar ook in de webshops van onze partners. Maar zodra het weer mogelijk was om fysieke winkels te bezoeken, ontstond er snel een nieuw evenwicht en daalde het onlineaandeel, van 17% in 2020 naar 15% in 2021.”
Online kopen mensen vooral de minder gecompliceerde producten, zoals stofzuigers. Inbouwtoestellen vergen meer begeleiding: je hebt de juiste maten nodig… Opmerkelijk is wel de test die Miele momenteel doet met snel thuisbezorgen: “Je kan hier in Brussel een wasmachine bestellen en al binnen de twee uur geleverd krijgen. Of het een nood is weet ik niet, maar het is wel een troef. Als mijn wasmachine kapot is, wil ik ze snel vervangen hebben. Voor een geplande aankoop speelt het minder. Als consument worden we verwend met onmiddellijke levering. We testen of het een toegevoegde waarde biedt.”
Premium en duurzaam
Sinds twee jaar heeft Miele ook een online outlet. “Dat is zinvol in termen van duurzaamheid. Producten die het gamma verlaten of retours met kleine beschadigingen krijgen daar een tweede leven. We waren daar de eerste mee in Europa. Soms moet je nieuwe concepten durven testen. Het is wel een klein kanaal.”
Want Miele is een premium merk en zal dat ook blijven, zegt Berardo. “Een gemiddelde wasmachine kost in België 500 euro, en wij beginnen vanaf 900 euro. Maar als je niet alleen de prijs maar ook de verwachte levensduur van een Miele toestel in rekening brengt, dan zijn we echt niet duur. Bovendien is het een aankoop die je helpt bij het dagelijks leven, wat wij ‘daily convenience’ noemen. Daar hebben we nog een plaats te veroveren, zeker bij jongere gezinnen.”
Voorzichtige consument
Miele heeft immers al een groot marktaandeel met wasmachines, droogkasten, vaatwassers en stofzuigers, maar heeft zeker nog een plaats te nemen in de markt van de inbouwtoestellen, zoals ovens, kookplaten en koelkasten. “In onze Miele Points en Experience Centers hebben we daarom altijd een actieve keuken, waar we culinaire ateliers organiseren.”
Mensen hebben tijdens de lockdowns geïnvesteerd in hun huis en zeker ook in hun keuken. Houdt die trend aan? “We hebben twee jaar achter de rug met grote bestedingen in elektro. Dit jaar zal het anders zijn: 2021 was echt uitzonderlijk. Nu de restricties wegvallen en de mensen weer kunnen reizen en uitgaan, zal het wat minder zijn. De eerste maanden van het jaar waren mager: met de oorlog en de stijgende energiekosten is de consument voorzichtiger. Maar de investeringen in het huis en de keuken zullen wel blijven: we zien grotere interesse van de consument voor nieuwe oplossingen, combi-stoomovens bijvoorbeeld waarmee je gezonder kan koken, of koelkasten met nulgradenzones voor het bewaren van vis en vlees.”
