Wat leert 2020 ons over de toekomst van retail? Er komt een consolidatiegolf om de monster-ecosystemen het hoofd te bieden, gelooft Marc-André Kamel, hoofd van de wereldwijde retailafdeling van consultant Bain & Co.
Monsters versus lifters
In de eerste plaats is er niks nieuws onder de zon: de trends die al voorheen voor hevige turbulentie zorgden, kregen in 2020 een glansrol toebedeeld. Zo hadden we het in coronatijden misschien minder over de sociodemografische verschuivingen – o.a. de vergrijzing en verstedelijking – maar dat gaat de komende 20 jaar toch gewoon door.
Wat wel extra veel aandacht kreeg, was de disruptie door “monster-ecosystemen”, zoals Amazon en Alibaba. Zij zijn de grote winnaars van de coronacrisis, al zijn er volgens Marc-André Kamel ook nog andere retailers die kunnen winnen. De retailconsultant bij Bain & Co brengt ze voor Harvard Business Review onder in vier categorieën.
Lokale parels zijn één zo’n groep: dankzij heel nauwe banden met hun klanten en een goede prijspropositie, staan ze erg sterk in hun regio. Kamel denkt dan vooral aan spelers in landen waar Amazon nog niet de plak zwaait, zoals pakweg Bol.com in de Benelux – al probeert Jeff Bezos daar snel verandering in te brengen.
Ook de “lifters” doen het typisch goed. Zij surfen mee op het succes van de platformen door er bijvoorbeeld te verkopen. Het zijn spelers die niet de kracht en schaal hebben om het gevecht aan te gaan – in tegenstelling tot “schaalvechters” zoals Walmart – en dus maar aansluiten bij de overwinnaars. Tot slot, blijven in het huidige landschap de echte prijsspelers, zoals Aldi, Primark en Action, eveneens groeien.
Niet alle innovatie is duurzaam
Hoe de verliezers dan te typeren? Opvallend genoeg zijn ze in twee tegenpolen te vinden: enerzijds zijn er de “legacy laggards”, die achterophinken omdat ze een hele geschiedenis met zich meezeulen, terwijl er anderzijds ook een minder zichtbare groep van “niet-duurzame vernieuwers” zich in de gevarenzone bevindt. Die laatste zijn bedrijven die iets spannends lanceren in de digitale ruimte, maar geen echte weg naar winstgevendheid hebben. Ofwel falen zij op den duur, ofwel worden ze overgenomen door schaalvechters die van hen leren. Het beste voorbeeld is mislukte Amazon-concurrent Jet.com, die uiteindelijk werd overgenomen (en stopgezet) door Walmart.
Het probleem van de “legacy laggards” is dat ze tegelijkertijd hun bedrijf moeten leiden en veranderen. Ook zonder coronavirus is dat al een fikse uitdaging: onder druk van de markt en hun aandeelhouders, proberen ze de kosten te verkleinen en hun marges op peil te houden. Dat leidt echter tot minder investeringen, wat de problemen net kan verergeren. Over het algemeen moet dit soort bedrijven consolideren, of gaan ze failliet. Een schokkende realiteit, volgens Kamel: in Verenigde Staten en West-Europa is meer dan één retailer op drie in die situatie.
Samenwerken of falen
Kunnen achterblijvers het tij nog keren? De retailspecialist denkt van wel, als ze maar heel goed weten wie hun klanten zijn: “Alles begint met differentiatie en een waardepropositie die is afgestemd op het klantsegment die je wil bekoren.” Stap één is dus heel goed je ambities en vooral je klanten identificeren. Soms is het vervolgens een goed idee om behalve producten ook diensten toe te voegen, soms is het een idee om met een ander bedrijf te gaan samenwerken.
Alle hoop vestigen op het vaccin, en denken dat alles dan weer zoals vroeger wordt, is in ieder geval erg riskant. In China heeft de consumptie zich weliswaar snel hernomen, maar de Bain-consultant wijst erop dat Gen Z sowieso minder materialistisch is ingesteld. Als je weet dat Amazon tussen 2019 en 2024 100 miljard dollar meer in IT zal investeren dan eender welke andere retailer in de top tien, besef je bovendien dat het nooit een eerlijk gevecht zal worden.
Kamel: “Ik denk dat we aan het begin staan van een grote consolidatiegolf in de retail. Sommige bedrijven zullen failliet gaan en verdwijnen, maar retail is plakkerig. In plaats van te falen, zullen we bedrijven bij elkaar zien komen.”
