Waarom doen retailers en merken niet even vanzelfsprekend een beroep op een trendagentschap als op een boekhoudkantoor? “We kunnen de toekomst niet voorspellen, maar wel bedrijven helpen om hun aanpassingsvermogen te versterken”, zegt Marc Leyssens van The Future Laboratory.
Gewapend naar de oorlog
“Een trendagentschap is niet enkel nuttig voor modebedrijven en multinationals, maar ook voor KMO’s. Het is echt iets voor iedereen. We zetten de consumentennoden centraal, we kijken naar waardenverschuivingen en gedragsveranderingen op een termijn van tien jaar en meer, op macro- en microniveau. Hoe zal de nabije en verdere toekomst eruitzien en wat betekent dat voor organisaties, merken en bedrijven? Maar vooral: welke opportuniteiten en groeikansen biedt die toekomst? Je trekt maar beter gewapend naar de oorlog. Met een trendagentschap verhoog je je kans op succes en minimaliseer je het risico op foute beslissingen.”
Aan het woord is Marc Leyssens, commercieel directeur Benelux voor The Future Laboratory, één van de belangrijkste trendagentschappen in de wereld, met klanten als Google, Condé Nast, BBC, BMW, Unilever, Harrods, Shiseido en Selfridges. Het bedrijf dat meer dan tachtig in-house ‘futuristen’ tewerkstelt, zet nu ook in op België en Nederland, met als nieuwe uitvalsbasis de Corda INCubator in Hasselt. Waarom heeft zo’n toonaangevend agentschap een eigen hub nodig in de Benelux? “We vertalen de rapporten naar het Nederlands, we kunnen onze inzichten toelichten en presenteren. We willen dichter bij de klant zijn, aanspreekbaar zijn en lokale cases toevoegen, maar ook de lokale bedrijven sensibiliseren.”
Anticiperen op verandering
Dat blijkt immers wel nodig: “Voor veel buitenlandse merken en bedrijven is het inschakelen van een zogenaamd foresight agency even evident als een beroep doen op pakweg een boekhoudkantoor. Dat besef is bij onze bedrijven vaak nog niet of in veel mindere mate aanwezig”, zegt Leyssens. “We vragen ons wel af hoe het komt dat enkele sectoren van onze economie het steeds moeilijker krijgen, maar we denken te weinig aan de mogelijke oplossingen om dat te voorkomen. Anticiperen op verandering is nu eenmaal niet onze sterkste kant. Onze bedrijven moeten minder defensief en meer offensief gaan denken en handelen.”
Nu zijn er wel meer trendwatchers en futuristen actief. Wat maakt de aanpak van The Future Laboratory uniek? “Onze aanpak steunt op twee pijlers. Enerzijds zijn we een consultancy, als The Future Laboratory. Daarbij tekenen we het toekomsttraject uit van een bedrijf of een brand: hoe kunnen we je begeleiden naar een ‘prosperous future’? Wat is er mogelijk om je een beter perspectief te bezorgen? De methodiek is pragmatisch en hands-on, we werken rond specifieke vragen van klanten. Neem nu Harrods in Londen: dat warenhuis is een echte toeristische attractie, maar wil in food een bestemmingswinkel zijn, waar je ook ter plaatse komt eten. We doorliepen met hen een gericht traject, met als resultaat onder andere een gewijzigde ‘shopping flow’ en de inpassing van thematische ‘foodcorners’ waar bezoekers meteen ook kunnen lunchen. Voor Selfridges werkten we rond hun project van Silence Rooms, een stilteplek in de winkel, waar je tot rust kan komen. Consumenten gaven immers aan dat shoppen stresserend is, dat ze een overdaad aan prikkels ervaren. Dat heeft geweldig goed gewerkt, ook bij een meer mainstream publiek.”
Trendportaal
De tweede pijler is LS:N Global Networks, een trendportaal dat dagelijks content publiceert over acht sectoren. De overzichtelijke en dagelijks geactualiseerde website bevat een schat aan informatie over inspirerende nieuwe producten, diensten en innovaties. De site documenteert op systematische wijze veranderend consumentengedrag. Leyssens noemt het platform een “essentieel werkinstrument, dat niet in de gereedschapskist van de huidige marketeer mag ontbreken.”
Je kunt de toekomst niet voorspellen, besluit hij, er bestaat geen kristallen bol. Wel kan The Future Laboratory bedrijven helpen om te anticiperen op veranderingen en te focussen op nieuwe of betere kansen. “Door alternatieve toekomstscenario’s te verkennen, tonen we bedrijven hoe ze hun veerkracht kunnen opbouwen en hun aanpassingsvermogen kunnen versterken.”
