Hoe beleefden retailers en merkfabrikanten het waanzinnige retailjaar 2020? RetailDetail sprak de afgelopen maanden met CEO’s van zowel multinationals als familiebedrijven, met de vraag welke lessen ze trekken uit de coronacrisis. Een selectie.
“We waren klaar voor het nieuwe normaal”
Technologiebedrijven bleken behoorlijk coronaproof avant la lettre, zo bleek dit jaar. En Domino’s is een technologiebedrijf dat toevallig pizza’s verkoopt. “We waren al klaar voor het nieuwe normaal”, zegt CEO Misja Vroom van Domino’s België en Nederland. “Ons concept is digitaal, onze klanten bestellen en betalen online, we zijn al zestig jaar een bezorgspecialist. Dat paste perfect in de vereisten om veilig te kunnen werken. Daardoor zijn we nagenoeg probleemloos open kunnen blijven in heel de Benelux.”
Domino’s kan makkelijk schakelen tussen bezorgen, afhalen en consumptie ter plaatse. Het bedrijf zet z’n expansieplannen niet ‘on hold’ maar gaat wel voor kleinere vestigingen, in kleinere steden. In België moet het aantal winkels naar 200. Het volledige interview lees je hier.
“Versneld naar een cashloze samenleving”
De afgelopen maanden hebben aangetoond dat een cashloze samenleving geen droom meer is, vertelt Joachim Goyvaerts, topman van PayPal in de Benelux en Ierland.. “Cash is bijna taboe geworden! Ook bij kleine retailers: zij denken ook aan hun personeel, niemand wil een besmetting riskeren. Kijk naar kaartbetalingen: je ziet mensen met een wattenstaafje hun pincode ingeven… In België hebben contactloze betalingen gepiekt. Corona is een versneller om cash terug te dringen. Je ziet het overal: Duitsers zijn nog meer aan cash verknocht dan Belgen, maar ook daar zijn ze cashloos gegaan. In Nederland is dat evidenter.”
De QR-code brengt de online betaaloplossing nu ook offline, naar de fysieke winkel. “Eigenlijk moet je het zo zien: alles wordt online. Alles wordt digitaal. Retailers begrijpen nu dat ze een ander soort infrastructuur moeten hebben, die veel wendbaarder is, om zowel in de winkel als in de eigen webshop als op marktplaatsen of op Facebook te verkopen. De kern daarvan is een digitale betaalinfrastructuur. Het voordeel van QR is dat het even universeel is als cash. Daardoor is het een heel goede vervanger.” Het volledige interview lees je hier.
“Grote promotieacties zijn nu niet geloofwaardig”
De ene retailer legde al wat meer empathie aan de dag dan de andere, maar doorgaans hebben winkeliers de communicatie rond de heropening goed aangepakt, vindt communicatie-expert Myriam Blanpain van het agentschap AddRetail: “Ze hebben begrepen dat ze hun klanten moesten informeren en geruststellen. Het was mooi om te zien hoe ze klanten bedankten voor de steun die ze kregen tijdens de sluitingsperiode.” Maar communiceren in deze vreemde en moeilijke periode blijft een delicate oefening. “We zien nu al de eerste uitschuivers.”
Een belangrijke les: “Tot voor de uitbraak van het virus hebben Belgische retailers het digitale wat onderschat. Intussen hebben ze noodgedwongen e-commerce toch omarmd. Maar ze hebben een superkracht vergeleken met de digitale spelers: dank zij hun fysieke winkels. Ik ben overtuigd van het belang van de fysieke winkel, bovenop het digitale.” Het volledige interview lees je hier.
“Onze omzet ligt alweer hoger dan vorig jaar”
Het belang van rust in een winkel: dat is de belangrijkste eyeopener voor Dille & Kamille in coronatijden. De retailer verteert de crisis goed, aldus algemeen directeur Hans Geels: “We zien én een hogere conversie én een veel hogere kassabon, toch wel ruim 30% hoger. Dan maakt het niet uit dat er wat minder klanten zijn. Onze omzet ligt nu alweer hoger dan vorig jaar.”
“E-commerce is zakelijk steeds belangrijker voor ons. We hebben met name in België gezien dat e-commerce met een factor vijf à zes steeg in onze omzet. Die versnelling heeft wel wat hoofdbrekens gekost in de logistieke sfeer… Voor ons als bedrijf is e-commerce nu ruim tien procent van de omzet, het is meer dan verdubbeld. Maar het nadeel van e-commerce blijft toch dat je maar een 2D-ervaring biedt, terwijl thuis een 4D-ervaring moet zijn.”
De retailer trekt naar Duitsland maar blijft ook in de Benelux expansieplannen koesteren: “Vijf à zes winkels erbij in België, dat zie ik wel gebeuren. Ook in Nederland missen we nog heel veel steden, vooral kleinere steden van onder de honderdduizend inwoners. Daarvoor gaan we een wat compacter stadsconcept ontwikkelen.” Het volledige interview lees je hier.
“Online gaat door het dak!”
Een mooie glazen pot gevuld met 1,2 kilo Milka paaseitjes bij bol.com: dat was tijdens de eerste lockdown een onverwacht succesnummer voor snackproducent Mondelez. “We zien dat e-commerce door het dak gaat,” zegt Jan Willem Balk, de topman van Mondelez in de Benelux. “Het online groeipercentage voor chocolade, koek en zout is verdubbeld van 25% naar 50% in de Covid-periode. Veel meer shoppers hebben online besteld. We weten dat ongeveer 15% van alle shoppers sinds het begin van de coronacrisis minsten één keer online hebben besteld. Wat we ook zagen, is dat mensen die online wilden gaan bestellen, tot de ontdekking kwamen dat alle bestelslots dicht zaten… De enorme groei van online boodschappen zal misschien een beetje afvlakken, maar die stijging gaat door.”
Een opsteker voor het bedrijf, is het feit dat mensen in onzekere tijden naar vertrouwde merken grijpen: “Mensen kiezen nu voor zekerheid en daar spelen merken een belangrijke rol. Zeker merken waar een verhaal aan vastzit, zoals Prince. Er zit iets van troost in.” Het volledige interview lees je hier.
“Onze e-commerce wordt rendabel”
“We hebben minder winkelbezoeken, maar de gemiddelde besteding is wat hoger en de conversie ook. Consumenten die binnenkomen, worden klanten: ze kopen. Mensen doen zichzelf nu graag een pleziertje. Dat is goed voor de rentabiliteit. Maar het is duidelijk dat een deel van de bevolking nog aarzelt en minder uitgeeft,” weet topman Joachim Rubin van de Belgische modeketen LolaLiza.
Digitalisering is een prioriteit: “‘Store-to-web’ of ‘web-to-store’: we kunnen omnichannel echt waarmaken. We hebben een app en een webshop die prima functioneren. Tijdens de coronacrisis waren er momenten dat we online drie keer zoveel verkochten als voordien, en het mooie is dat we op elk moment de vraag aankonden. Ons model is dus mee met zijn tijd, zowel wat het product betreft als de manier van consumeren.”
Bij LolaLiza is e-commerce nu goed voor ongeveer 10% van de omzet. “Voor ons is dat een belangrijke drempel: online is moeilijk rendabel te krijgen, zeker voor een Belgisch bedrijf. Het wordt maar rendabel vanaf een bepaald volume, je hebt schaalvoordeel nodig. Nu bereiken we die drempel: dit jaar zal onze e-commerce rendabel zijn.” Het volledige interview lees je hier.
“Het belang van klein familiaal geluk”
Ook voor restaurantketen Colmar is de impact van de coronacrisis immens. De lockdowns kwamen als een koude douche: de omzet ging naar nul… Toch ziet CEO Tom Grymonprez kansen: “Ik denk dat er een belangrijk verschil is tussen de korte en de langere termijn: mensen gaan heel hard onthouden hoe belangrijk ze menselijk contact vinden. Ik vond het zelf moeilijk om mensen die ik graag zie, niet meer te zien. Of niet gewoon wat kameraden te kunnen uitnodigen om samen wat te gaan eten. Dat gaat lang blijven hangen. Die basisnood aan familiaal of interpersoonlijk contact is nu wel duidelijk.”
En daar zit potentieel in, denkt Grymonprez: “Het sluit aan bij ons imago en onze familiale positionering. Corona heeft ons geleerd hoe belangrijk dat klein familiaal geluk is: elkaar graag zien en samen dineren, is iets wat mensen nu veel meer naar waarde schatten, vergeleken met een aantal maanden terug. Als je dat dan kan doen in een kader dat zeer aangenaam, gezellig en toegankelijk is, zowel naar prijs, interieur als voedingsaanbod, dan kan je daar een breed publiek mee aantrekken.” Het volledige interview lees je hier.
“We zijn overtuigder dan ooit”
De coronacrisis heeft de bio-ondernemers van The Barn alleen maar in hun overtuiging gesterkt. “Ons partnershipmodel is de toekomst”, zegt medeoprichter Julien de Brouwer. “In maart, april en mei was de vraag werkelijk ongezien. Zelfs in winkels die al langer open zijn, zoals Etterbeek, stegen de omzetten gigantisch. Toch hebben we altijd kwalitatieve producten kunnen aanbieden, en daar ben ik bijzonder fier op. Dankzij de directe samenwerking met de producenten hebben we echt hand in hand kunnen reageren op de coronacrisis.”
Consumenten verwachten bovendien nog meer transparantie sinds de coronacrisis. “Mensen stellen meer dan vroeger vragen over de herkomst en productie in de winkels. Je ziet dat ze bewuster bezig zijn met de klimaatuitdaging. Er is ook een duidelijke toename van nieuwsgierige nieuwe klanten. Het is dan nogmaals een bevestiging van ons concept als we die mensen kunnen overtuigen met ons verhaal.” Het volledige interview lees je hier.
“Onze klanten vroegen niet om solden”
“We hebben onze hoogzomercollectie zonder korting uitverkocht”, zegt CEO Mimi Lamote van ‘slow fashion’-label Mayerline. Ze blijft het uitstel van de solden met klem verdedigen en ziet dat de herpositionering van het merk aanslaat. Het label zette sterk in op digitalisering. Het meest opvallende resultaat van die digitale versnelling was de lancering van een interactieve digitale catwalk. Veel retailers zagen hun e-commerce omzet exploderen tijdens en na de lockdown, maar Lamote wil het belang van online niet overroepen. “Onze onlineverkoop ligt tussen de 3 à 5%, afhankelijk van het moment. Dat is meer dan verdubbeld, maar met 10 à 15% onlineomzet hou je je schip niet boven water. Ik denk ook niet dat Zalando en co onze business afpakken: dat werd becijferd, het gaat over een paar procentjes. Dat is van een mug een mammoet maken.”
Corona heeft het bedrijf bevestigd dat de strategische herpositionering goed zit. “We zien nieuwe klanten verschijnen, die ons digitaal bezoeken. Klanten die Mayerline de laatste jaren niet langer zagen als een merk voor hen, en die nu terugkomen. Daar heeft corona voor een stuk in geholpen: de mensen hadden veel meer tijd om op sociale media rond te kijken, en wij verschenen daar op een leuke manier.” Het volledige interview lees je hier.
“We volgen de consument van de bar naar de huiskamer”
Dat de coronacrisis er ook voor de sector van de alcoholische dranken stevig inhakt, is een understatement. Twee opeenvolgende lockdowns waarbij de horeca in flink wat Europese landen dicht moest, doen de sector pijn. Het dwingt bedrijven om zichzelf heruit te vinden. François In Albon, die pas sinds september directeur is van Bacardi in de Benelux en de Nordics, laat de moed niet zakken: “Ik ga niet zeggen dat dit in termen van topline groei ons beste jaar is, maar we overleven het. We volgen altijd de consument en de shopper, dus we verhuizen van de bar naar e-commerce en thuisconsumptie. We hebben verschillende initiatieven genomen om de schade te beperken.”
“Ook in moeilijke tijden blijven we innoveren met onze merken, om hier sterker uit te komen,” bevestigt hij. Na kerstmis wil Bacardi inzetten op ‘mindful drinken’: minder maar beter, of zonder alcohol. “In Nederland heb je Dry January, in België is er Tournée Minérale in februari. We hebben mooie producten die daarop inspelen. We hebben een niet-alcoholische Martini gelanceerd en de tests zijn verbazend: serveer die met tonic en mensen proeven geen verschil. We vertrekken van echte Martini en halen de alcohol eruit.” Het volledige interview lees je hier.
