We mochten weer, en wel zonder mondmaskers: voor het eerst sinds lang organiseerde RetailDetail een volwaardig marketingcongres met een gevarieerd programma en één rode draad: “Doing good is good business.”
Inconsistente consument
Consumenten gebruiken vaker de fiets om zich te verplaatsen, er zijn meer vegetariërs en vliegreizen staan ter discussie: er is wel degelijk wat aan het veranderen, zag dagvoorzitter Gino Van Ossel (Vlerick Management School). Een eerste kantelpunt was wellicht de brand in Bangladesh, in 2013. Ook de coronacrisis heeft de bewustwording een zetje gegeven, net als de recente overstromingen en bosbranden, die de klimaatopwarming tastbaar maakten.
Consumentengedrag is weliswaar hoogst inconsistent: “Veel mensen gingen sporten en gezonder eten, maar bij anderen kwamen er coronakilo’s bij. Er is meer belangstelling voor fairtrade, maar de betrokkenheid blijft laag. Betaalbaarheid blijft het eerste criterium voor de consument, gevolgd door gezondheid en dan pas de planeet.” Toch is er een bijkomende reden waarom retailers – en andere bedrijven – inzetten op duurzaamheid: het is een kwestie van ‘employer branding’. Vooral jongere mensen willen niet meer werken bij bedrijven die er de kantjes aflopen. “Doing good is good business.”
In het DNA
Bij moderetailer C&A zit die aandacht voor duurzaamheid al sinds de prille start in het DNA. Dat was van bij de aanvang namelijk een bewuste keuze van de oprichtersfamilie Brenninkmeijer. Van ‘greenwashing’ wil de retailer niet weten: elke duurzaamheidsclaim moet worden geverifieerd en gecertificeerd door een derde partij, vertelden Catherine Louis en Eva van Elst.
“Consumenten praten vaak over duurzaamheid, maar daarom kopen ze het nog niet. We moeten het hen makkelijker maken, hen gewoon geen keuze laten. De impact van onze duurzaamheidsaanpak op de business meten we niet. Maar dat het op de lange termijn wel zal lonen, is zeker.” En inderdaad: het helpt het bedrijf ook in de ‘war for talent.’
Circulaire revolutie
“We staan voor een revolutie in mode en daar willen we deel van uitmaken”, aldus Maurits Tiethoff en Ruben van Pelt van wasplatform Dobbi. “Zelfs luxewarenhuis Galeries Lafayette verkoopt nu vintage.” De start-up wordt nu ook een dienstverlener die modemerken en retailers op weg helpt naar een circulaire mode. Want dat is het ultieme doel. En die naam? Die verwijst naar Dobby, de huiself van de familie Malfidus uit de Harry Potter-boeken, die pas vrij kan zijn als iemand van de familie hem een kledingstuk geeft… Zo leerden we weer wat bij.
“Taking oats to the next level”: havermoutbar en woordspelingenkampioen Oats Day Long startte in Gent, komt nu naar Antwerpen en wil de komende twee jaar vijf bijkomende locaties openen. Mogelijk zet het merk daarna ook de stap naar de retail. Opmerkelijk: 80% van de klanten is vrouw en jonger dan 35. Om die klantenkring uit te breiden werkt het bedrijf aan een verbreding van het menu-aanbod, met onder andere haverpannenkoeken en ook hartige gerechten als ‘risoatto’ of haverbrood met avocado en zalm. Een ‘Oats app’ zit in de pijplijn. Bovenal streven de restaurants naar een ‘oatstanding experience’.
Een boodschap van inclusiviteit
Wat als je door voortschrijdend inzicht en de actualiteit gedwongen wordt je merkidentiteit grondig te herzien? Het overkwam Mars Food, dat de naamsverandering van het bekendste rijstmerk ter wereld nu ook in België uitrolt. Uncle Ben’s wordt Ben’s Original, en hoewel het merk de zeer herkenbare oranje en blauwe look behoudt – om die secondenbeslissing in het winkelschap te blijven winnen – moest de operatie meer zijn dan een redesign, vertelde global brand director Anja Spielmann.
Daarom draagt Ben’s Original voortaan een boodschap van inclusiviteit uit. In de campagne acteren échte gezinnen. In België partnert het merk met de Voedselbanken. Een mooie oproep ook: post je originele recept op Facebook of Instagram met de hashtags #bensoriginal #alloriginalrecipes #retaildetail en Mars Food doneert 100 rijstmaaltijden voor elke post.
Label verplichten?
Veerle Poppe van Colruyt Group was pas de tweede spreker met een foto van Greta Thunberg in haar presentatie, maar wel de zoveelste die sprak over ‘duurzaamheid in het DNA’. Nu, Colruyt Group màg dat zeggen, uiteraard. Voeding heeft een enorme impact op het klimaat: de sector is verantwoordelijk voor een kwart van de uitstoot van broeikasgassen en wel 80% van ontbossing. Consumenten verlangen duurzamere voeding, 57% is voorstander van een verplicht label. Er is nood aan meer transparante informatie.
“Mensen weten bijvoorbeeld niet dat het meeste graan in ons brood uit Polen en Oekraïne komt.” Wordt de Eco-Score een gamechanger? Ze gelooft van wel: het label is even eenvoudig als de Nutri-Score en de adoptie verloopt erg snel, nu ook andere groter retailers zich er achter scharen. Om op te volgen: Colruyt broedt nog op manieren om de shoppers te belonen voor hun duurzame aankopen.
Retailer wordt merk
Een bruggetje van Colruyt naar Zeeman is snel gevonden: ‘simplicity’ is de gemene deler. “Eenvoud is de sleutel van het succes van Zeeman”, zegt CEO Erik-Jan Mares. “Retail is geen rocket science, al heb je elke dag wel flink wat beslissingen te nemen.” De grote uitdaging is nu, om de transformatie te maken van retailer naar merk, met een sterke focus op de consument in plaats van op de kosten, met een Europese insteek, met e-commerce als aandrijver voor groei. Die groei moet komen van het zuiden van Europa: in Nederland sloot de retailer winkels – wat paradoxaal genoeg omzet en winst deed stijgen – en in België zijn er nog maar enkele witte vlekken.
De afsluiter was voor een pleitbezorger van de plantaardige revolutie. Lieven Vanlommel, topman van Foodmaker, zag dat 35% van de consumenten zwaarder werd tijdens de lockdowns. Hij ontwikkelde een ‘back on track plan’ om hen te helpen. Hij wil gezonde voeding overal toegankelijk maken: niet enkel in de eigen restaurants, ook in winkels, in bedrijven, op scholen, op het vliegtuig… Een kwestie van ‘nudging’. En zoveel mogelijk rechtstreeks van veld tot vork: op de eigen biovelden teelt het bedrijf nu zelfs zoete aardappel, gember en kurkuma.
Save the date
Een uitgebreid fotoverslag van de RetailDetail Day vind je op onze Facebookpagina.
Ook de komende weken en maanden organiseert RetailDetail nog enkele fysieke evenementen. Op 30 september is er het Trade & Shopper Marketing Congress in samenwerking met LD&Co. Met interventies van Carrefour Belgium, PepsiCo en enkele Europese toppers van shoppermarketingexperts.
Op 21 oktober is er The Future of Department Stores, over de kansen voor luxewarenhuizen in het nieuwe normaal. Een inhaker op het gelijknamige boek, met een hoogwaardige internationale line-up.
En op 25 november is er eindelijk weer een RetailDetail Night, het traditionele eindejaarsfeest van de retailsector.
Alle evenementen vinden plaats in de eventlocatie van RetailDetail, in de unieke Shopping Stadsfeestzaal in Antwerpen. We hopen u daar te ontmoeten!
